营销推广是有原则的
Publish Time: 2010-06-15 Views: 772 Source: 中国创业俱乐部 Author:
Description: 前一篇我们谈到了营销推广是一个系统，那么在这个系统里面就存在很多的原则。只有认真地遵守这些原则，一步一步地进行运作，才有可能达到我们推广的目标，启发消费者对我们产品的购买需求。
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前一篇我们谈到了营销推广是一个系统，那么在这个系统里面就存在很多的原则。只有认真地遵守这些原则，一步一步地进行运作，才有可能达到我们推广的目标，启发消费者对我们产品的购买需求。
任何一个推广行为都需要找准要告知的对象，这里面就有两个问题需要注意，一是要告诉谁，二是要告诉什么内容，也就是说要把产品或品牌告诉目标消费者，启发出消费者的需求，那么我们不仅要找到消费者是谁，还要找出要告知的产品核心概念。
如果定位出了错，那么为任何一个广告和促销所花的每一分钱都不会有结果。
很多企业在市场上投放了巨资做广告，企业认为自己有创意，事实上他们认为的这种定位，大多都只是一种创意的表现而已。
那么，推广中的定位原则又包涵哪些内容呢？
在推广的市场定位中，首先要将我们产品的消费人群，面向的推广人群，及具有购买力的人群进行准确定位。有的时候，这三者是不统一的。关于这一点，我们再后面的章节中还会详细论述。
其次，我们要知道产品在市场中的定位，也就是产品在消费者的内心深处应该处于一个什么样的位置，是属于高端品牌，还是低端品牌；是高价位的，还是低价位的等。
做推广的时候还应该知道自己想要什么，我们不能什么都想要，那到最后肯定我们什么也得不到。有的企业看到市场好了，马上就把推广的目标做到很大；看到市场不景气，马上又缩小目标。这样做从逻辑上来说是没有问题的，做营销应该根据环境的变化适当地改变原来的规划，但是我们也不能变得太快，不然会让我们迷失方向的。
另外，做推广也不要直接为了结果。比如说，如果做产品上市推广，需要先铺货，才能获得结果；推广行为也要符合这个原则，不能直接希望获得结果。如果是直接为了这个结果，那就需要足够多的耐心和资源支持才行。
最后，在制定推广策略的时候，一定要有阶段性的任务或者需要在短期内迅速完成的目标。同样，有些目标，也需要通过很多推广方式和其他营销努力来完成。
这些不同的目标有不同的推广节奏，需要利用一些策略来完成。
任何一个推广行为都需要找准要告知的对象，这里面就有两个问题需要注意，一是要告诉谁，二是要告诉什么内容，也就是说要把产品或品牌告诉目标消费者，启发出消费者的需求，那么我们不仅要找到消费者是谁，还要找出要告知的产品核心概念。
如果定位出了错，那么为任何一个广告和促销所花的每一分钱都不会有结果。
很多企业在市场上投放了巨资做广告，企业认为自己有创意，事实上他们认为的这种定位，大多都只是一种创意的表现而已。
那么，推广中的定位原则又包涵哪些内容呢？
在推广的市场定位中，首先要将我们产品的消费人群，面向的推广人群，及具有购买力的人群进行准确定位。有的时候，这三者是不统一的。关于这一点，我们再后面的章节中还会详细论述。
其次，我们要知道产品在市场中的定位，也就是产品在消费者的内心深处应该处于一个什么样的位置，是属于高端品牌，还是低端品牌；是高价位的，还是低价位的等。
做推广的时候还应该知道自己想要什么，我们不能什么都想要，那到最后肯定我们什么也得不到。有的企业看到市场好了，马上就把推广的目标做到很大；看到市场不景气，马上又缩小目标。这样做从逻辑上来说是没有问题的，做营销应该根据环境的变化适当地改变原来的规划，但是我们也不能变得太快，不然会让我们迷失方向的。
另外，做推广也不要直接为了结果。比如说，如果做产品上市推广，需要先铺货，才能获得结果；推广行为也要符合这个原则，不能直接希望获得结果。如果是直接为了这个结果，那就需要足够多的耐心和资源支持才行。
最后，在制定推广策略的时候，一定要有阶段性的任务或者需要在短期内迅速完成的目标。同样，有些目标，也需要通过很多推广方式和其他营销努力来完成。
这些不同的目标有不同的推广节奏，需要利用一些策略来完成。
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Prev: 莫把群发短信当直复营销
由于媒体广告的成本增加，同样的广告创意和覆盖带来的订单越来越少，越来越多的营销主管尝试购买外部消费者数据，开展短信、电子邮件群发，以及电话外呼，或者DM投递派发等群发方式，并开始尝到了甜头。
虽然很多消费者对这些无关的短信，电话和电邮等狂轰滥炸深恶痛绝，但是一些企业还是从中获得了巨大的利益。比如前年上海有一家房地产企业需要花100万元的广告才能卖出的商铺，仅仅用了5万元的短信群发，就销售一空。当然运气好，也就这么一次，以后增加短信投入，再也没有带来这么好的运气。所有做过数据群发的企业都发现这样规律：数据群发的效果起伏不定、而且趋势是越往后越差。企业营销者抱怨服务商提供的数据不好，或者服务商发送或者外呼，投递掺水。
数据群发的效果越来越差的原因不能单单归咎于外部的供应商，真正的根源在于企业内部对直复营销运用的把握。企业营销总监或者老板往往自己对直复营销就不懂，或者说用做广告投放的经验来做直复营销的错误做法导致的必然结果。营销者及其老板的广告观念已经根深蒂固，投放广告的条件是价格越低越好，对于传统的广告，你能把握报纸的发行，只要报纸引出来，发行下去，就会有这么多的读者接触到这个广告版面。
但是对于数据群发，你有办法判断这个电话对不对，你购买的客户数据是你的目标客户吗，地址，或者电子邮件是这个人的吗？广告行业通过竞标，价低者得，但是这样的前提必须是竞标者的数据、投放和发送是一样的，你怎么知道他们的数据针对性、质量和发送的到达率是一样的呢？
有句话讲，便宜没好货，高质量的消费者数据的维护成本是很高的。在这种情况下，企业一味的压低客户数据的价格，和发送的费用，数据提供商只有两个选择：要么企业坚持提供高质量数据和报价，最后输给报价更低的竞争者；要么使用低质量的数据（企业也没有能力判断和检查），低成本低质量的发送（如免费的群发软件），以更低价格成交。结果是什么大家可想而知。这就是这个行业的实际交易规则。
发生这种现象的根源是企业习惯用采购广告的方式，来采购数据库营销推广业务，以及缺乏第三方的独立机构的监理.而国内的数据库营销的企业也没有几个能坚持原则,普遍采取价格的策略来迁就客户的广告思维,结果使双方都陷入怪圈.
本来，以数据库营销为基础的直复营销是性价比、回报率最高的精准营销手段，但是这样的情况下，企业的营销者应该怎样才能逃离“数据群发效果越来越差”的怪圈呢？
企业的老板和营销者要了解和学习直复营销的基本的本质，以及与广告的区别所在。如果自己不懂不学，那么谁也帮不了你。
所以，给大家的建议是：要么自己建一个直复营销核心团队，策划直复营销活动，管理好外部的服务商。要么就像成熟的广告行业一样，由一个可以可信任的、有专业能力的直复营销代理，负责直复营销的策划、数据分析以及多家数据提供商的监管。我相信随着社会的发展，国内会逐步出现专业的直复营销服务商!
最后，给各位企业主一个建议，在您准备投资直复营销之前，先回答这些问题：
1)你的客户定位正确吗？
2)客户数据的筛选标准正确吗？
3)这些准备发送的消费者数据是你期望的目标客户吗？你有办法检查吗？
你能保证这些数据保质保量地发送出去吗？（投递、电邮、短信、电话等），你有办法监控吗？
4)到底是什么吸引客户看或听，是产品，包装,创意,还是价格？
5)你能有效跟踪客户的反馈信息吗？
6)你能通过一系列的动态变化，抓住核心KPI吗？
7)你有把握通过测试不断提高项目的ROI吗？
8)你能通过分析这些反馈信息，在下一次推广时，来改进以上方面吗？
如果你能自信地回答是或能，那么恭喜你，你已经进入到真正的直复营销的阶段，你的数据群发的效果会越来越好。
如果你不能回答这些问题，那么除非你聘请能回答这些问题的人，要么聘请能回答这些问题的专业直复营销服务商，否则你永远不会逃脱“做数据库营销，效果越来越差”的宿命。
虽然很多消费者对这些无关的短信，电话和电邮等狂轰滥炸深恶痛绝，但是一些企业还是从中获得了巨大的利益。比如前年上海有一家房地产企业需要花100万元的广告才能卖出的商铺，仅仅用了5万元的短信群发，就销售一空。当然运气好，也就这么一次，以后增加短信投入，再也没有带来这么好的运气。所有做过数据群发的企业都发现这样规律：数据群发的效果起伏不定、而且趋势是越往后越差。企业营销者抱怨服务商提供的数据不好，或者服务商发送或者外呼，投递掺水。
数据群发的效果越来越差的原因不能单单归咎于外部的供应商，真正的根源在于企业内部对直复营销运用的把握。企业营销总监或者老板往往自己对直复营销就不懂，或者说用做广告投放的经验来做直复营销的错误做法导致的必然结果。营销者及其老板的广告观念已经根深蒂固，投放广告的条件是价格越低越好，对于传统的广告，你能把握报纸的发行，只要报纸引出来，发行下去，就会有这么多的读者接触到这个广告版面。
但是对于数据群发，你有办法判断这个电话对不对，你购买的客户数据是你的目标客户吗，地址，或者电子邮件是这个人的吗？广告行业通过竞标，价低者得，但是这样的前提必须是竞标者的数据、投放和发送是一样的，你怎么知道他们的数据针对性、质量和发送的到达率是一样的呢？
有句话讲，便宜没好货，高质量的消费者数据的维护成本是很高的。在这种情况下，企业一味的压低客户数据的价格，和发送的费用，数据提供商只有两个选择：要么企业坚持提供高质量数据和报价，最后输给报价更低的竞争者；要么使用低质量的数据（企业也没有能力判断和检查），低成本低质量的发送（如免费的群发软件），以更低价格成交。结果是什么大家可想而知。这就是这个行业的实际交易规则。
发生这种现象的根源是企业习惯用采购广告的方式，来采购数据库营销推广业务，以及缺乏第三方的独立机构的监理.而国内的数据库营销的企业也没有几个能坚持原则,普遍采取价格的策略来迁就客户的广告思维,结果使双方都陷入怪圈.
本来，以数据库营销为基础的直复营销是性价比、回报率最高的精准营销手段，但是这样的情况下，企业的营销者应该怎样才能逃离“数据群发效果越来越差”的怪圈呢？
企业的老板和营销者要了解和学习直复营销的基本的本质，以及与广告的区别所在。如果自己不懂不学，那么谁也帮不了你。
所以，给大家的建议是：要么自己建一个直复营销核心团队，策划直复营销活动，管理好外部的服务商。要么就像成熟的广告行业一样，由一个可以可信任的、有专业能力的直复营销代理，负责直复营销的策划、数据分析以及多家数据提供商的监管。我相信随着社会的发展，国内会逐步出现专业的直复营销服务商!
最后，给各位企业主一个建议，在您准备投资直复营销之前，先回答这些问题：
1)你的客户定位正确吗？
2)客户数据的筛选标准正确吗？
3)这些准备发送的消费者数据是你期望的目标客户吗？你有办法检查吗？
你能保证这些数据保质保量地发送出去吗？（投递、电邮、短信、电话等），你有办法监控吗？
4)到底是什么吸引客户看或听，是产品，包装,创意,还是价格？
5)你能有效跟踪客户的反馈信息吗？
6)你能通过一系列的动态变化，抓住核心KPI吗？
7)你有把握通过测试不断提高项目的ROI吗？
8)你能通过分析这些反馈信息，在下一次推广时，来改进以上方面吗？
如果你能自信地回答是或能，那么恭喜你，你已经进入到真正的直复营销的阶段，你的数据群发的效果会越来越好。
如果你不能回答这些问题，那么除非你聘请能回答这些问题的人，要么聘请能回答这些问题的专业直复营销服务商，否则你永远不会逃脱“做数据库营销，效果越来越差”的宿命。
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Next: 忽悠是网络营销的命根
近日无意中发现我的几篇关于网络营销的文章出现在国外华人论坛，甚感惶恐，一时的心血来潮涂鸦之作，也被人当作范文转载，实乃愧对各位看客，不过也从另外一个角度证明，大家对网络营销技巧仍然有非常高的期望。今天特又发一贴，以慰观止。
网络营销是常规销售渠道的补充，也是全新的营销形式的展现，网络营销最大的优点就是成本低，速度快，传播广，效益明显。并且对从业者要求低，很适合大众营销，正是基于这么多优点，网络营销才被吹捧的如火如荼，这是好的现象，值得鼓励和尝试。
网络销售技巧很多，很多人归纳出各种不同的经验，也有人教条式的列出了不少应该注意的地方，本人也很赞同，但是我今天只讲一点，那就是忽悠策略。
提到忽悠，大家可能就想到赵大叔的卖拐，或许更多普通中国人就是因为卖拐才真正了解了忽悠的含义，忽悠笼统的讲，是个带有贬义的词语，不过今天我们要从另外一个角度来阐释何为忽悠？如何忽悠？当然可能总体论调依然偏激，但是我认为偏激也依然有它存在的价值。在这里我们不讨论被忽悠的产品或服务，只从忽悠的角度来谈营销的技巧。
1、什么是忽悠？
我个人认为为达到引起别人注意的目的而采取的各种手段都叫忽悠。忽悠不单单局限在言语上，行为，声音，其他媒介都可以成为忽悠的载体，被忽悠之物本身并无忽悠功能，而是忽悠的媒介让忽悠成了事实。所以大家更应该在能生产忽悠功能的媒介上下功夫。
2、怎么忽悠？
应该利用忽悠媒介，让忽悠媒介使忽悠成为可能，具体到网络营销上，无非就是在文字，声音，图象上狠做文章，让自己的忽悠媒介能脱颖而出，这三个要素是忽悠的基石，可同时进行，可协同进行，可独立分开使用。总之要做到1，引起别人注意，2，引人入胜，3，及时抖出包袱（被忽悠的主体），4，抓住被忽悠者的心理，5，及时撤出包袱，6，留下悬念（为下一次忽悠做准备）
3、忽悠要注意哪几点？
在文字（章）上应该做到引起别人注意，吸引别人目光，抓住别人眼球。可用别具创意的描述来达到目的，有些时候适当的夸大也是可以的，在声音上可以采取不寻常的声音做描述的铺垫，例如鬼怪叫声，小虫鸣叫，正规人声，名人声音模仿等，图象上应该以鲜明简单为主旋律，可使用白底配深蓝，黄底配鲜红，也可采用冷色系对暖色系混合搭配。图形，图意要变换稍微慢，总之要做到理解简单，一目了然，对比分明。
4、为什么说忽悠是营销的命根？
忽悠不是要把黑的说成白的，不是要把死的说成活的，也不是凭空胡说，而是针对可能的潜在客户并针对他们的心理设计出一套抓住其眼球，动摇其意志，煽动起情感，调动起行动的预案，在可能与否的情况下，有预计的突然杀出，让有兴趣者坚定其信念，让观望者改变其态度，让怀疑者更忐忑不安，好的忽悠不以结束而告终结，而以长远的影响作为评判的标准。
忽悠从根本上说是抓住一切可能向客户兜售其服务的手段。
网络营销是眼球革命，忽悠是抓住眼球的工具，也是营销的本质体现，所以说忽悠是营销的命根。
5、结论：会忽悠者得天下
现在不是酒好巷子深的时代，也不一定深巷里就有好酒，忽悠的诀窍就是在有没有巷子或酒的情况下，先引起别人注意，使其观望，然后再讨论酒与巷子的问题。古时战争讲究兵马未动，粮草先行，今之网络营销也应该讲究产品未出，忽悠先行，从这个意义上来说，忽悠其实就是广告中的一种特殊形式。广告是一切营销的根本表现手法，这也是如今广告遍天下的根本原因，从这个意义上来说会忽悠者得天下亦不为过。
网络营销是常规销售渠道的补充，也是全新的营销形式的展现，网络营销最大的优点就是成本低，速度快，传播广，效益明显。并且对从业者要求低，很适合大众营销，正是基于这么多优点，网络营销才被吹捧的如火如荼，这是好的现象，值得鼓励和尝试。
网络销售技巧很多，很多人归纳出各种不同的经验，也有人教条式的列出了不少应该注意的地方，本人也很赞同，但是我今天只讲一点，那就是忽悠策略。
提到忽悠，大家可能就想到赵大叔的卖拐，或许更多普通中国人就是因为卖拐才真正了解了忽悠的含义，忽悠笼统的讲，是个带有贬义的词语，不过今天我们要从另外一个角度来阐释何为忽悠？如何忽悠？当然可能总体论调依然偏激，但是我认为偏激也依然有它存在的价值。在这里我们不讨论被忽悠的产品或服务，只从忽悠的角度来谈营销的技巧。
1、什么是忽悠？
我个人认为为达到引起别人注意的目的而采取的各种手段都叫忽悠。忽悠不单单局限在言语上，行为，声音，其他媒介都可以成为忽悠的载体，被忽悠之物本身并无忽悠功能，而是忽悠的媒介让忽悠成了事实。所以大家更应该在能生产忽悠功能的媒介上下功夫。
2、怎么忽悠？
应该利用忽悠媒介，让忽悠媒介使忽悠成为可能，具体到网络营销上，无非就是在文字，声音，图象上狠做文章，让自己的忽悠媒介能脱颖而出，这三个要素是忽悠的基石，可同时进行，可协同进行，可独立分开使用。总之要做到1，引起别人注意，2，引人入胜，3，及时抖出包袱（被忽悠的主体），4，抓住被忽悠者的心理，5，及时撤出包袱，6，留下悬念（为下一次忽悠做准备）
3、忽悠要注意哪几点？
在文字（章）上应该做到引起别人注意，吸引别人目光，抓住别人眼球。可用别具创意的描述来达到目的，有些时候适当的夸大也是可以的，在声音上可以采取不寻常的声音做描述的铺垫，例如鬼怪叫声，小虫鸣叫，正规人声，名人声音模仿等，图象上应该以鲜明简单为主旋律，可使用白底配深蓝，黄底配鲜红，也可采用冷色系对暖色系混合搭配。图形，图意要变换稍微慢，总之要做到理解简单，一目了然，对比分明。
4、为什么说忽悠是营销的命根？
忽悠不是要把黑的说成白的，不是要把死的说成活的，也不是凭空胡说，而是针对可能的潜在客户并针对他们的心理设计出一套抓住其眼球，动摇其意志，煽动起情感，调动起行动的预案，在可能与否的情况下，有预计的突然杀出，让有兴趣者坚定其信念，让观望者改变其态度，让怀疑者更忐忑不安，好的忽悠不以结束而告终结，而以长远的影响作为评判的标准。
忽悠从根本上说是抓住一切可能向客户兜售其服务的手段。
网络营销是眼球革命，忽悠是抓住眼球的工具，也是营销的本质体现，所以说忽悠是营销的命根。
5、结论：会忽悠者得天下
现在不是酒好巷子深的时代，也不一定深巷里就有好酒，忽悠的诀窍就是在有没有巷子或酒的情况下，先引起别人注意，使其观望，然后再讨论酒与巷子的问题。古时战争讲究兵马未动，粮草先行，今之网络营销也应该讲究产品未出，忽悠先行，从这个意义上来说，忽悠其实就是广告中的一种特殊形式。广告是一切营销的根本表现手法，这也是如今广告遍天下的根本原因，从这个意义上来说会忽悠者得天下亦不为过。
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