谁拥有你的企业品牌？
Publish Time: 2011-06-08 Views: 1197 Source: 商业英才网 Author:
Description: 品牌宣传让我很困惑。作为首席营销官的我承认这一点可能并不明智，但这是事实。最近，一些人问我：“在你们公司里谁负责品牌？”......
品牌宣传让我很困惑。作为首席营销官的我承认这一点可能并不明智，但这是事实。最近，一些人问我：“在你们公司里谁负责品牌？”这个很难说，我们有一些规则和遵守规则的人，但这些人并不是负责品牌。我们一起做事将公司作为一个整体向前推进而不是密切支持销售，品牌没有一个拥有者，真的。品牌对于我来说就像位于等号右边的结果，左边有一系列复杂变量。从这方面来讲，品牌就像是文化，可以传播但却很难掌控。然而，它也像企业文化一样，你可以从结果开始计算这个方程式，从右侧开始用品牌去影响其他所有的操作流程。一个强大的品牌不应该只展示你的营销能力而是要展示更多东西如：研发、人力资源行为、投资组合的选择和采购等。
拿迪斯尼来说。当你在奥兰多的迪斯尼乐园时你首先注意到的是员工们对你暴躁的情绪无动于衷。我最近去参加由Fusion Productions举办的数字大会（digitalNow conference）；那天到的时候已经很晚了，我迫切地想办理入住手续，赶紧上楼，这样我才能接到从办公室打来的电话，但是有很多呆带孩子的家长在排队，而由于我这边的原因导致预定出了点问题。
不，这不是一个关于超越他本身年龄的小孩说“不要为鸡毛蒜皮的小事而计较”的故事，而是一个充满热情的前台文员将狄更斯般的黑暗变成迪斯尼白天的故事。这就是第二天迪斯尼研究所的妮可•劳拉（Nicole Lauria）展示的迪斯尼提高品牌忠诚度的方法，这提醒了我其实品牌不需要秘密。我反复推敲妮可所说的，我得出了五个结论：
1. 品牌和品牌宣称是不同的。从法律意义上来说，你拥有你的品牌，但在现实生活中是你的客户、客户的态度和他们所讲述的故事在左右着你的品牌。你可以控制从口号到公关的所有品牌活动。但最终你只能是影响而不是控制你的品牌。
2. 你并不是唯一一个在谈论自己品牌的人。客户、竞争对手、媒体、非政府组织和员工都在塑造你的品牌。而且他们都有喊话筒——Twitter,Facebook等以前被专业人士掌控的工具，这些工具可以被报刊利用也可以为竞争对手所用。记住“你的公司是一个很糟糕的酒店”？
3. 不同的客户以不同的方式在不同的地方找到你。孩子们来迪斯尼是受故事的影响，然后是角色，然后是商品，只有最后才会意识到这是一个品牌；成人们可能是从品牌开始，然后想起童年时代关于唐老鸭的记忆。
4. 不同的切入点就创造了两个推论。第一，你可以为每一个重要的切入点创造一扇门，然后是一条通向你的收款机的道路。第二，尽管你只有一个品牌，也不用在乎有多少个切入点。如果迪斯尼既迎合了孩子们的需求也迎合了父母的需求，那么迪斯尼不会有这样的辉煌。有在飞机上没有上保险的经历吗？感觉到一夜之间从上帝变成蠕虫了吗？
5. 品牌的最终目的是互动，是最强大的人与人之间的真实互动。关于品牌活动，由Jim Heskitt, Thomas Jones, Gary Loveman, Earl Sasser和 Len Schlesinger写过的哈佛商业评论文章“让服务利润链运作起来”是人们写过的最重要的东西。在服务行业，你不必要知道花费大量时间在你公司的人们，你的产品才是创造者，是它携你的品牌一路前行。除非你做床垫和附加的应用程序，那些人是你的员工。就像妮可和那个前台文员。
拿迪斯尼来说。当你在奥兰多的迪斯尼乐园时你首先注意到的是员工们对你暴躁的情绪无动于衷。我最近去参加由Fusion Productions举办的数字大会（digitalNow conference）；那天到的时候已经很晚了，我迫切地想办理入住手续，赶紧上楼，这样我才能接到从办公室打来的电话，但是有很多呆带孩子的家长在排队，而由于我这边的原因导致预定出了点问题。
不，这不是一个关于超越他本身年龄的小孩说“不要为鸡毛蒜皮的小事而计较”的故事，而是一个充满热情的前台文员将狄更斯般的黑暗变成迪斯尼白天的故事。这就是第二天迪斯尼研究所的妮可•劳拉（Nicole Lauria）展示的迪斯尼提高品牌忠诚度的方法，这提醒了我其实品牌不需要秘密。我反复推敲妮可所说的，我得出了五个结论：
1. 品牌和品牌宣称是不同的。从法律意义上来说，你拥有你的品牌，但在现实生活中是你的客户、客户的态度和他们所讲述的故事在左右着你的品牌。你可以控制从口号到公关的所有品牌活动。但最终你只能是影响而不是控制你的品牌。
2. 你并不是唯一一个在谈论自己品牌的人。客户、竞争对手、媒体、非政府组织和员工都在塑造你的品牌。而且他们都有喊话筒——Twitter,Facebook等以前被专业人士掌控的工具，这些工具可以被报刊利用也可以为竞争对手所用。记住“你的公司是一个很糟糕的酒店”？
3. 不同的客户以不同的方式在不同的地方找到你。孩子们来迪斯尼是受故事的影响，然后是角色，然后是商品，只有最后才会意识到这是一个品牌；成人们可能是从品牌开始，然后想起童年时代关于唐老鸭的记忆。
4. 不同的切入点就创造了两个推论。第一，你可以为每一个重要的切入点创造一扇门，然后是一条通向你的收款机的道路。第二，尽管你只有一个品牌，也不用在乎有多少个切入点。如果迪斯尼既迎合了孩子们的需求也迎合了父母的需求，那么迪斯尼不会有这样的辉煌。有在飞机上没有上保险的经历吗？感觉到一夜之间从上帝变成蠕虫了吗？
5. 品牌的最终目的是互动，是最强大的人与人之间的真实互动。关于品牌活动，由Jim Heskitt, Thomas Jones, Gary Loveman, Earl Sasser和 Len Schlesinger写过的哈佛商业评论文章“让服务利润链运作起来”是人们写过的最重要的东西。在服务行业，你不必要知道花费大量时间在你公司的人们，你的产品才是创造者，是它携你的品牌一路前行。除非你做床垫和附加的应用程序，那些人是你的员工。就像妮可和那个前台文员。
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Prev: 如何管理你的老板
每个商业网站上，都会有很多关于如何向上管理或者管理你的老板方面的文章，但是它们通常只是提供了一些肤浅的建议，帮助你操纵那些没有主见的人。虽然有很多能力不足的经理可能会落入被手下的员工操纵的境地，但是绝大部分的经理都是精明能干的人。
换句话说，他们不仅仅不需要被管理、起哄或者操纵，他们很可能会看穿你的小把戏。更重要的是，他们绝对不会对此感到高兴。
所以，如果你希望把做成某件事情的机会浪费掉，把一切搞砸的话，那么你就随心所欲地玩各种你喜欢的把戏吧。我想起来了，你可能会实现某个目标，但不会是你想象的那样。
但是另一方面，如果你希望学习如何实现真正的向上管理，那么你就坐下来读完这篇文章吧。你看到了，我是从真正的管理世界中来的——向上管理意味着两件事，如同我们在《好老板会做的十件事》（10 Things That Good Bosses Do）中讨论的那样：
和员工保持距离。绝大部分人没有明白这一点，但是这是管理人员完成自己工作最需要的东西。这也是会让管理人员很高兴……离开你的事。
承担责任，分享赞扬。承担责任需要勇气，分享赞扬则需要谦逊的美德。这对于伟大的老板来说是一种自然而然的事；我们其他的人则需要学习这一点。
现在，如果你不希望惹怒你的老板，不想被认为是对公共空间、福利的一个浪费，不想被认为是一个多余的人的话，你最好注意一下几点……
向上管理不要做的十件事
1.试图去管理他的期望。作为一名执行官，没有什么比发现一名员工试图管理我的期望更让人恼火的事情了。你的经理只需要你真实地评估情况：会带来什么样的成本，会持续多长时间，成功的可能性。他会自己完成接下去的工作。
2.歪曲或粉饰真相。理由同上。
3. 承诺完成不可能做到的事。和上面的问题相反，可是结果却一样。如果你的管理者知道你做出的承诺但是根本无法完成，那么就会毁掉你的信誉，你的发展空间也就此毁掉了。
4.对他说你认为他希望听到的话。这也许会奏效一时，但是最后，你会无法实现自己说的话，真相会显现，游戏就结束了。管理一个组织或者领导一家公司是一件长期的工作。邦迪创可贴是不会长久有效的。
5.让一切都和自己有关。商业中充满了竞争和斗争，赢得客户，让他们高兴。在商言商。如果你想扮演戏剧中的女王，并且让一切都显得和自己有关系，那么管理人员会像干掉皮塔饼一样干掉你。
6.找借口。没有人在意。没有人希望听这些借口。发牢骚是烦人的行为，年资也不是理由。不要这样做。
7.试图建立亲密的关系。是的，分享一两件个人的趣事是很好的；绝大部分的经理们都喜欢了解自己手下的员工。但是不要做过头，不要试图和老板太亲密。没有人喜欢被操控。
8.拍马屁。我不在意人们说什么；好的经理和执行官们不希望员工拍马屁。他们希望员工完成自己的工作，并且帮助他们完成工作。这就足够了。
9.浪费她的时间。现在，每个人都超负荷运转，每个人都是7×24的忙碌，每个人都得到太多的信息。时间是大家最宝贵的东西。不要浪费她的时间。
10.说“相信我。”“相信我”，“信任我”，“请听我说”，我说的是这一类的问题。如果你的老板真的信任你，他会觉得奇怪你为什么一直这样说，而且也许会不再相信你。如果他根本还没有开始信任你，你没办法强迫他这样做。你必须随着时间的推移建立起他的信任。无论是哪种情况，这么说都是不好的。
看，也许你能够用强大的自我操纵某个没有主见的老板。但是绝大部分的经理和执行官们都只是想经营好自己的公司；他们对被管理或者玩这种幼稚的游戏毫无兴趣。一点兴趣都没有。所以不要这样做。
换句话说，他们不仅仅不需要被管理、起哄或者操纵，他们很可能会看穿你的小把戏。更重要的是，他们绝对不会对此感到高兴。
所以，如果你希望把做成某件事情的机会浪费掉，把一切搞砸的话，那么你就随心所欲地玩各种你喜欢的把戏吧。我想起来了，你可能会实现某个目标，但不会是你想象的那样。
但是另一方面，如果你希望学习如何实现真正的向上管理，那么你就坐下来读完这篇文章吧。你看到了，我是从真正的管理世界中来的——向上管理意味着两件事，如同我们在《好老板会做的十件事》（10 Things That Good Bosses Do）中讨论的那样：
和员工保持距离。绝大部分人没有明白这一点，但是这是管理人员完成自己工作最需要的东西。这也是会让管理人员很高兴……离开你的事。
承担责任，分享赞扬。承担责任需要勇气，分享赞扬则需要谦逊的美德。这对于伟大的老板来说是一种自然而然的事；我们其他的人则需要学习这一点。
现在，如果你不希望惹怒你的老板，不想被认为是对公共空间、福利的一个浪费，不想被认为是一个多余的人的话，你最好注意一下几点……
向上管理不要做的十件事
1.试图去管理他的期望。作为一名执行官，没有什么比发现一名员工试图管理我的期望更让人恼火的事情了。你的经理只需要你真实地评估情况：会带来什么样的成本，会持续多长时间，成功的可能性。他会自己完成接下去的工作。
2.歪曲或粉饰真相。理由同上。
3. 承诺完成不可能做到的事。和上面的问题相反，可是结果却一样。如果你的管理者知道你做出的承诺但是根本无法完成，那么就会毁掉你的信誉，你的发展空间也就此毁掉了。
4.对他说你认为他希望听到的话。这也许会奏效一时，但是最后，你会无法实现自己说的话，真相会显现，游戏就结束了。管理一个组织或者领导一家公司是一件长期的工作。邦迪创可贴是不会长久有效的。
5.让一切都和自己有关。商业中充满了竞争和斗争，赢得客户，让他们高兴。在商言商。如果你想扮演戏剧中的女王，并且让一切都显得和自己有关系，那么管理人员会像干掉皮塔饼一样干掉你。
6.找借口。没有人在意。没有人希望听这些借口。发牢骚是烦人的行为，年资也不是理由。不要这样做。
7.试图建立亲密的关系。是的，分享一两件个人的趣事是很好的；绝大部分的经理们都喜欢了解自己手下的员工。但是不要做过头，不要试图和老板太亲密。没有人喜欢被操控。
8.拍马屁。我不在意人们说什么；好的经理和执行官们不希望员工拍马屁。他们希望员工完成自己的工作，并且帮助他们完成工作。这就足够了。
9.浪费她的时间。现在，每个人都超负荷运转，每个人都是7×24的忙碌，每个人都得到太多的信息。时间是大家最宝贵的东西。不要浪费她的时间。
10.说“相信我。”“相信我”，“信任我”，“请听我说”，我说的是这一类的问题。如果你的老板真的信任你，他会觉得奇怪你为什么一直这样说，而且也许会不再相信你。如果他根本还没有开始信任你，你没办法强迫他这样做。你必须随着时间的推移建立起他的信任。无论是哪种情况，这么说都是不好的。
看，也许你能够用强大的自我操纵某个没有主见的老板。但是绝大部分的经理和执行官们都只是想经营好自己的公司；他们对被管理或者玩这种幼稚的游戏毫无兴趣。一点兴趣都没有。所以不要这样做。
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