品牌对于业务战略的意义
厘清品牌与业务战略之间的关系并非易事，它们本身就是紧密联系的。但是很多企业把它们混为一谈是有很大问题的，混淆它们彼此间不同的意义让他们在“做什么”和“说什么”之间产生很多误解。
品牌和业务战略从不同的角度
指引企业未来发展的方向
制定战略是一项思考企业长期发展的工作，不管是品牌还是业务战略，企业需要系统、整体地分析自己的目标、资源和能力并提出相应可能的发展路径并做出选择。品牌相对于业务，两者回答了企业的定位问题、相互之间的关系，以及对企业成长作用表现出的联系和区别。
从定位发展上看，品牌往往要回答企业“存在性”的问题─企业要解决什么问题，满足或创造顾客什么样的需求，或是企业要面对哪些可能的变化。品牌关心的不仅仅是企业目前能制造什么，而是企业的存在能为外面的世界创造什么。当企业的业务战略在思考企业的核心竞争力时，品牌战略则对应地思考企业创造品牌的意义，提炼一个激动人心的主张和及其理由。
从相互的关系上看，品牌侧重于“说什么”、“对谁说”、“怎么说”，以及在“哪里说”，这些问题对应企业的核心理念、传播对象、传播调性和传播渠道；而业务战略则聚焦于“做什么”、“向谁提供”、“怎么做”和“在哪里实施”，这些问题对应的是具体的业务、客户、业务方案和业务渠道。业务和品牌之间没有矛盾，只是观察的视角有所不同。
从驱动企业成长的角度看，有些企业更多是从业务角度出发驱动企业发展，而有些企业则从品牌愿景的角度驱动企业为实现自己的目标不懈努力。愿景驱动或是业务驱动，对于很多企业是一种管理选择。有志于发展强势品牌的企业把品牌置于企业发展的核心，把品牌作为驱动内部员工和外部市场的动力，兑现品牌承诺；另一部分企业把品牌置于业务之下，把品牌作为配合业务发展的某种阶段性策略，以此回应市场挑战和满足企业的传播需要。
品牌理念超越现实的业务
虽然品牌和业务不可分割，但是“说什么”和“做什么”之间还是有很大差别的。品牌不必受困于眼前市场条件下企业能够做到哪些事情，品牌可以在更高的理念层面描述一个未来企业想要实现的理想。很多企业的品牌战略目标是“打造中国第一品牌”，其本身并没有表达出企业真正的发展理想，因此“做第一品牌”既不是企业存在的目的，也不是一个结果。
伟大的品牌为我们作了很好的示范，它们能在对世界的观察中提出一个伟大的梦想，并以此形成企业的理念和使命。苹果公司让科技更人性地为人利用、耐克弘扬竞技体育的竞争精神、GE用梦想启动未来，鼓励创新，为人类社会做出贡献。品牌为业务树立了一个远大的理想，它们超越了现实的业务，比起单纯讲品质、功能，伟大的品牌更容易在理念上与公众和客户形成共鸣。
对于发展中的品牌，树立一个适合品牌的理念，不仅要深入地观察整体世界，更要结合自己的能力和特点提出自己的思想主张，解决一个有意义的问题。因此，品牌超越现实的业务是指它本身不必被现有的业务所限制，它是企业发展前行的航标，指引和激励员工去努力、创新，这个目标一定是切实可行的，或是激动人心的。
品牌不必涵盖所有的业务
面对市场机会和竞争，企业会很自然地延展产品线、拓展业务，或是多元化发展。品牌也会随着业务的拓展而延展、发展或是创生。品牌是否能容纳更多的业务？这是一个品牌构架的选择问题。一般而言，品牌不必涵盖企业要做的每一项业务和每一款产品，品牌要把守的往往是企业的核心业务，或是最需要品牌作用的业务。为什么这么说呢？
原因很简单，对于每项业务，品牌的作用力是不同的。有些业务高度竞争，品牌成为区隔消费者或是细分市场的重要标志，因此企业需要清晰地被定义。比如，在消费品中，洗发水品牌区隔出护发、去屑、草本等不同的细分市场，多品牌能帮助企业最大化地占有市场份额。而有些业务，比如房地产开发、工业加工、代理销售等，品牌对于客户的选择相对于高度竞争的业务，其作用力要小得多，而且品牌的传播量也很小。所以品牌最重要的是聚焦于品牌作用力最大的业务或产品，而不必兼顾所有的子业务。
另外，品牌具有延展性。对于某些业务或产品，它们相比主业的规模要小得多，因此只要得到企业大品牌的“光环效应”就足够了，不需要单独创造品牌。比如，耐克从运动产品延伸到帽子、手表等产品，通过品牌的“光环效应”拉升品牌作用力，推动周边产品的销售。很多中国企业多元化发展，如果只是业务延伸，或是在聚焦主营业务下，涉及其他子业务的补充，在此情况下，企业没有必要对主品牌进行过多的调整。
品牌定位不意味着
企业要放弃未来的业务机会
业务的不确定性是否意味着品牌有着同样的不确定性？比如收购并购、市场拓展、供应链上下游延伸等。品牌战略要求企业要有一个比较清晰的业务战略框架，明确其未来发展的可能性，因此制定品牌战略往往首先从企业的业务战略开始，有时候甚至迫使管理者做出业务方向选择，在这一点上很多管理者非常困惑。
企业管理者要在业务层面花更多的时间来思考企业“现在在哪里”而“未来要向哪里去”，而品牌则帮助他们思考企业的身份，回答“我是谁”、“我希望别人怎么看我”、“我要对别人讲什么”问题。业务定位的不同导致企业的身份不同，只有明确了这层关系，企业才能够深入设计品牌，寻找合适的定位机会。
一个好的品牌战略，它应该能够覆盖现在和未来企业发展的需求，并能指引企业向既定的目标发展。今天的品牌定位不应该限制企业未来发展的业务机会，否则一个品牌就太“短视”了。
品牌要通过各种方式与工作层面对接
品牌与业务的角度不同，因此它们彼此的对接充满了挑战。品牌战略肩负着把企业的业务战略向传播、市场活动等方面落地执行的使命。
很多企业之所以认为品牌工作很难落实，是因为在管理者的心目中，品牌战略就是一句市场口号、一系列广告和公关活动等，这些工作与他们的业务是脱离的，他们往往认为品牌虽然重要但不紧急，在市场预算不足的情况下，他们会放弃品牌投入。也有一些企业，管理者对品牌寄予很高的期望，他们希望品牌能立刻对接企业马上要做的工作（比如4P：产品、定价、渠道和推广），然而他们很快就发现品牌无法马上进入实际执行层面。问题出在哪里？
品牌战略需要明确企业发展的路径图策略。品牌传播不是一蹴而就的工作，它应该是系统的、有针对性的、在每个发展阶段与企业发展相配合，且略微领先。企业的品牌战略要被分解成不同阶段的工作目标，在每个目标下，品牌的工作任务、目标、手段、实施方案要被分解成可执行、可测量、可调整的工作，否则品牌是很难真正落地。
品牌战略还要对各种信息进行规划，比如在什么地方、在什么阶段、在什么情况和场合下说什么，这些都是品牌在信息层面的管理和应用。没有这样的信息规划工作，品牌非但不能指引各项传播工作，对业务和市场进行配合、支持，品牌传播还会引起各种认知上的混乱。
在某些情况下，品牌战略需要单独对品牌的接触点进行合理的规划。这项工作的意义在于它能清楚地定义品牌的传播途径，明确在哪些地方能最有效地接触到目标群体。
品牌工作是一项循序渐进的过程，它要求管理者在思考品牌战略时，既要以业务战略为基点进行策略性的思考，又要尊重品牌建设、品牌发展的规律。品牌战略自身是一个完整的系统，它要求企业不必过分拘泥于现有的业务和市场，而是往更高、更远、更富有创造性和激动人心的方向，做出长远的策略性规划。
它，与海共舞承载渔人的生命，也是舟山渔业文化的见证。
几十年前，扬帆远航的渔船，退役后依然四散他方，北京、上海、广州、杭州……广东人大宗批发舟山老船木做成家具出口，杭州、上海人则零星开始用老船木做怀旧装饰设计。
舟山老船木以它独具魅力的残缺美与沧桑美，成为收藏家与家装业追逐的对象，也因其稀缺性引来了投资客的关注。
章奎定，一个酷爱舟山老船木的温州商人，为舟山当地人把老船木劈成柴烧而心痛，也为老船木城市安家重焕新生而欣喜，更为百年老船木四散他方而惆怅。
舟山渔船个子大用料好且厚
古典风流行老船木城市安家
杭州的步同驿青年旅社，用海水里浸泡五六十年的老船木铺就地板，制造出一个弥漫着海沉木香的世外桃源。在北京、上海、杭州等城市里，怀旧经典古风的流行，让舟山老船木焕发了新生命。
舟山当地的茶行、咖啡馆也发掘了老船木的实用与审美价值。舟山“博爱茶行”五块巨大的老船木被当做招牌，店里的家具和装修几乎用的都是各式船木，那些厚重的、泛着亮光的船木桌子、凳子、架子，流露着岁月打磨的痕迹……
“以前小一点的船，报废了许多人扔在海里不要了，当时没有利用老船木的意识啊。”舟山老船木供应商翼红说，“只是舟山、杭州一带能加工老船木的厂很少，年轻的木工做不了。”
随着家具卖场在杭州的猛然扩张，以及家具风格的同质化现象日益突出，有家具商看中了老船木做起了高端个性家具。位于杭州四宜路的柘木汇就有多款老船木家具，一张1米多长的桌子售价在5万元左右。营业员告诉记者，老船木家具还可定制，薄一些的老船木料价格则相对便宜一些。
国内市场上，以老船木为原料加工制作的家具动辄上万元。记者了解到，一般喜欢船木家具的人都是有一定阅历，35-40岁的比较多。“有一定的阅历才能欣赏船的阅历，在社会上经过很多挫折，再看沧桑老船木时会有一种共鸣。”一位卖家说。
老船木，见证了一个时代。在舟山、福建、广东等地，曾经木船制造业十分发达。
23岁那年，章奎定就打过渔，这份经历让他知道，一艘渔船哪些部件用料最为讲究，当时他就有个想法：等老渔船报废了，要把珍贵的木头收集起来。
“舟山渔民做船考究，用料在全国是数一数二的，当时用越南运来的上好的坤甸木、菠萝格和柚木做船的多在上海崇明、香港还有舟山三地。”
坐拥绵长海岸线的舟山，古时曾是蛮荒之地，历史上经历过两次人口迁徙，全国各地聚集舟山当渔民的人也带来了不同的造船技法。
“舟山的船集合了古时各地造船技术的优点，因而达到用大木料造船的技艺。”章奎定说，“香港、上海、广东等地的船多用小木料打成，广西、海南等地的船除了重要部位用紫檀等好料，其余部位多用杂木。”
舟山的船木料大、用料好在一位广东卖家那里得到证实。在淘宝上开网店的郑先生告诉记者，广东很多老船木都是从福建运来的，而福建的报废渔船大多来自浙江舟山。“浙江的船大，木料大。”这是广东卖家对舟山老船木的印象。
事实上，大的老船木在价格上也远远超出一般木料。“一套家具用料，宽10厘米，价格往往会翻倍。”这位广东卖家说。
老船木告急6米多宽渔船没了
每次去渔村收船木，章奎定总会有一番新感触。
“前段时间做青饼，居然还有当地居民问我来要老船板，想劈了当柴烧。我是又气又急，这可是记录舟山历史的宝贝。”章奎定说。
一些渔民并不知道老船木的珍贵。另一位舟山老船木卖家余先生说，他曾经是做红木生意的，当时看到很多老船木木料很好，被当地人丢弃很可惜，一起收了回来。他仓库里的一些老渔船在渔村里、市场上已经没了踪迹。
章奎定用脚步走遍一个又一个渔村，17年来，他已经收购了约400吨老船木，其中不乏清朝、民国年间的老船木。
他的调查为舟山老船木鸣起了警钟，“现在6米多宽的渔船已经没了，5米多宽的渔村只剩下几艘了。”章奎定说5米以下的渔船利用率很低，1000吨能用的仅为10吨左右。
“这个资源永远不能再生了！现在都造钢船，谁还造木船呢？”一艘船使用年限大约50年，50年前的渔船用的多是原始树林的木料，许多都是直径1.7米的料，木料越大，往往木性越好，现在越南、缅甸很少有原始好料了。而另一大稀缺性则在于大自然历练成的厚重有力、坚韧耐磨的沧桑感只有时间积累才能具有。
“真正的古船没了，舟山渔文化如何传承呢？”章奎定心痛地说，目前市场上上世纪60年代前的老船木多为以前收购的寸料，现在能找到的多为上世纪80年代的渔船，木料多为巴西与非洲木，而这种船木制成的家具往往是深红色，而五六十年前、甚至上百年呈现出金黄色或者紫檀色的老船木已经越来越少了。
经过章奎定的呼吁，舟山当地也有人开始收藏保护老船木。普陀旅游局去年买了两艘舟山老渔船，所幸不久的将来，游客来到舟山，也许能看到饱经沧桑的老渔船，停驻在微波粼粼的金色海岸边……
退役老渔船价格猛涨走天涯
退役后的舟山老船木，还是摆脱不了走天涯的命运。
“北京、上海、杭州还有乌镇，都有一些人来买，大多数是做个性家具与室内装饰的。”舟山一位老船木卖家告诉记者，而大宗的船木则销往福建、广东等地，当地把它们大规模制成家具，出口欧美。
全世界的市场瞄准舟山也推高了老船木的价格。今年，章奎定花了20多万（包括拔钉、运输等费用）抢救下一条5米多宽上世纪60年代的老船，这个价格较5年前，涨了七八倍。
章奎定说，这样的船被广东商人买走后，制成船木家具一套至少几十万，一艘船则至少有三四百万元家具可卖。“广东商人从浙江老木船身上赚走了至少几十亿啊！”十几年来，一直在研究老船木市场的章奎定估计道。
广东古船木艺术沙龙主持人颜小英也说，在广东一次出手过百万元购买老船木家具的大有人在。老船木收藏者孙赓说，老船木已从几年前的2000多元/吨，被抬升至5000元左右/吨。孙赓用“争夺战”来形容买船木，“老渔船是匮乏资源，买的人越多，靓木越少啊！”
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什么是老船木
老船木，是废弃船只用料的总称，主要包括坤甸、东京、柚木、榆木、菠萝格、铁梨木等，品质较好的是坤甸木、菠萝格和柚木，以这类木材制造的渔船使用寿命可长达百年，而一般的渔船使用年限仅为65年。
不同于一般家具，红木产品在发挥家具日常使用功能的同时也具备收藏价值，因而在家具界拥有特殊地位。有不少红木企业表示，目前红木原材料的上涨态势是继2007年之后出现的新高峰，企业内部正在承受因原料上涨而带来的成本压力，纷纷重新调整产品价格。
市场上的风吹草动都会形成风潮，于是更多人开始看好红木家具升值潜力，想要投身其中。本周一，红木专家俱乐部在位于红领巾桥东侧的公园1872举办论坛，记者从中了解到，不少人由于过于追求红木家具的“升值效益”，在不了解材料及制作工艺的情况下跟风购买，非但没有感受到红木产品自身拥有的文化意韵，在投机心理的影响下有可能反而购买到了假货。
材料与人工费保持涨势
去年下半年以来，红木各原材料价格成为行业内绕不开的话题，近日一家红木企业对记者细数自己所经历的材料价格变化，这家企业主要生产以红酸枝、紫檀为原料的产品，负责人表示，目前大红酸枝小料、次料的价格为3-5万元/吨，12厘米左右直径的小中料5-8万元/吨，20厘米左右直径的料9-13万元/吨，25厘米直径以上的上等料15-20万元/吨，这些价格与2008年时相比，均已上涨一倍左右。一些空心较差的紫檀材料价格已攀升至每吨35-55万元/吨，质量好一些的小叶紫檀每吨55-80万元/吨，无空心的上等老料长料则攀至100-150万元/吨。
除了材料，人工费用也在上涨。劲飞红木董事长吴新建表示，过年后大概提高了30%左右，现在刚刚稳定下来。据了解，2009年时3000元就能雇到很不错的木工，而现在这个工种的月薪已经涨到一万多元，甚至一万二，人才的稀缺使其成为行业中最抢手的职位。他表示，多方上涨因素叠加后，产品价格提升了10%-15%。
“红酸枝在此情况下虽在涨价，但幅度小一点儿，而中高端产品就不同了，因为这部分人买的不是家具，而是奢侈品。”艺园红木总经理宋春园提到，自己前阵子去老挝和柬埔寨转了一圈，想进一些黄花梨，但真正的好料已经几乎没有了。
购买红木兼顾使用与投资
房地产调控政策抑制了投机性的炒房行为，许多红木企业认为新形势下，投资客会把资金分散到红木家具行业中。文华阁副总经理王春风表示，今年出现的不少新客户都是转移投资方向后进入红木行业，这部分人群要比往年多。
“红木不仅适合投资，实用性也非常强，购买之后并不是存在某一个地方，而是在使用中慢慢升值，高端客户买紫檀、黄花梨产品是投资。而一般消费群体买红酸枝的产品也可以被看做是投资。”元亨利古典硬木家具销售经理刘金宝认为，现在的客户大多是投资和实用兼顾。
在面对越来越多购买者的过程中，企业普遍感觉到真正的行家并不多。佐丹诗红木总经理夏媚媚在论坛上说，紫檀放的时间越长颜色越深，如果做一个书柜补了料，颜色变深后，不是行家根本看不出来补了多少，拼了多少块板，但这样一来价钱就会差很远。再比如说同样都是紫檀大板做的产品，可能最终价格会相差一倍，原因可能是大料与小料之分，没补过料的的价格当然要比补过的高。“但我感觉没有多少人懂这些的东西。”
相比较而言，北京的客户则被看成是“比较懂”的代表，“不能说他们绝对懂，但10个购买者中至少有7、8个会先买书看看，然后进店转转，转完了问，问完再琢磨找哪个厂家买最合适。”吴新建认为，北京的客户群文化层次比较高。
商家承诺回购却遭“冷遇”
喜欢红木家具为家中带来的古典质朴气质，摆在家中随着使用又有升值的潜力，听起来是两全其美的事情，但将升值后的红木家具等值变现并不像想象中的那么容易。
皇林苑营销主管陈冰提到，企业实行原价回购已将近有十年时间，但没有一个返还回来。王春风表示，因为原材料确实在涨价，顾客已经知道产品增值，另一个原因就是使用时间长了便有感情，不会随便再让人拿走，一般情况下不会退回来。
而龙顺成硬木家具厂顾问种桂友则提到企业十多年来唯一的一次原价回购经历，“12年前我们登报承诺，购买我们的产品五年以后，如果不满意可随时拿回来，按原价退款。一个顾客正准备全家移民美国，打电话对我们说自己太忙，是否增值也顾不上了，因此想让企业把家具收回去。后来我们考虑到客户实际情况，即使距离购买年限还差几个月，也按当时的价格回收。”
因此，提出“原价回购”更像是让消费者放心购物的“定心丸”，而吴新建则尝试通过“加价回收”回购自己的产品，“一年前买我的家具加价1％，两年前就是加价2％，三年前加价3％，当时我们准备了一千万用于回购，但结果才收回来不到20万的家具。”
“市场进入成熟阶段后，会自发形成二手家具市场或者相应的代卖群体，但目前红木行业鱼龙混杂，利润也没有很大，因此现在建立二手交易市场的风险可能比较大。”刘金宝说。
【专家观点】
购买红木家具 拒绝“捡漏”心态
种桂友 龙顺成中式家具厂顾问
最近几年人们把红木家具作为投资对象的行为越来越多。但是从另一方面来说，这与其他投资一样，风险也挺大。“花钱投资实现保值增值”是建立在一种比较良好的愿望基础上，但事实并不如此。我的一个朋友在前几年买了一个案条，但尺寸很大根本进不去家门儿，结果厂家想办法把四条腿砸折了，放到屋后又上下打眼，用螺栓接上了，后来出了很多毛病让我帮忙修，结果发现里面什么隼铆结构都没有，等于白花几万块钱。把红木家具当做投资对象无可厚非，但如果什么都不懂，很容易在不正规的厂家买到粗制滥造的产品，投资恐怕也是交学费。因此，消费者购买红木家具时，应该克服“捡漏”心态。
【企业声音】
吴新建 劲飞红木董事长：
未来两、三年上涨最多的原料应该是红酸枝，现在它的价值刚刚开始体现，五年以后红酸枝每吨的价格达到40万、50万是完全可能的。黄花梨的上涨空间也会有，现在还没到时候。
夏媚媚 佐丹诗红木总经理：
现在的红木市场已经从平稳期开始往上走，正处于健康平稳的发展态势，但是绝对不可能像2007年那么火。消费者如果决定购买红木产品，最起码要转几个信誉口碑比较好的大品牌厂家，然后根据自己的经济实力，选择适当价位的产品。
宋春园 艺园红木总经理：
目前红木家具顾客的层次差别很大，各个厂家应该找准自己的定位和目标客户。从企业的角度来看，真正的红木精品已不只是家具，也是艺术品。无论投资与使用，购买红木家具要擦亮眼睛，不能乱买，懂得欣赏红木产品则需要更长时间。
刘金宝 元亨利古典硬木家具销售经理：
让所有消费者都透彻地了解红木家具也不现实。在购买中不应过于贪图便宜，有的客户认为产品价格贵，但优质精品一定包含了材料和人工的成本，价格是体现价值的一方面。然后应再去看这个东西的工艺、品质如何。
陈冰 皇林苑古典家具销售主管：
今年投资型的大客户比往年多一些，购买的产品也主要集中在黄花梨与紫檀方面。普通消费者应该相信品牌红木企业既重质量也重市场，并且不会以价格来吸引眼球，购买时应抱着“只买精品”的心态去货比三家。
王春风 文华阁副总经理：
由于宏观调控政策将资金转移投资而进入红木行业的这部分客户群体，相对理性并且看很好红木行业，原材料的稀少则导致更广泛人群的追捧，普通消费者不能将是否便宜作为购买的决定因素，还要多看产品本身的型材和工艺。