营销如何面对注意力分散的时代

    许多管理人员错误的认为，向公司推销和向消费者推销没什么区别。因此，他们采用了在面向消费者的业务中行之有效的策略，诸如品牌营销，广告，价值定价，等等。 

    每当我谈论在B2B市场中打造品牌的无用性时，这个概念就会出现在评论当中。不可避免地，有人写道“可口可乐怎么样？”，好像这和讨论有一些关联。我怀疑，“推销就是推销”这一信念来自于热衷于消费者营销案例研究的MBA课程。 

    事实是，B2B销售不仅和B2C销售不同，而且它要困难得多，理由有如下八点： 

    理由之1：B2B买家要有经验得多。例如，由于可以在互联网上公开地比较定价信息，一桩B2B交易中的买家比试图给他们推销同类产品的销售专家了解更多的产品分类和竞争信息，这根本就是稀松平常的事情。 

    理由之2：风险要高得多。 B2B买家和决策者因知道他们在购买什么以及如何使用而拿到报酬—往往是相当高的薪水。如果他们作出错误的决定，他们会迷失方向和被炒鱿鱼，在一位消费者购买消费产品时是绝不会发生这种事情的。 

    理由之3：B2B销售需要更多的知识。只了解一种产品和能够条理清晰地介绍它是不够的。B2B销售通常涉及诊断客户的挑战，然后提出一项为他量身打造的可能非常好地包含长期业务合作关系的解决方案。 
     
    理由之4：B2B销售需要更好的人际交往能力。当消费者购买一项产品时，通常只涉及到一或两位决策者（比如丈夫和妻子）。企业购买决策会涉及数十位决策者，有影响者，利益相关者，以及不同意见者。 
     
    理由之5：B2B销售需要更多的耐心。尽管即使是“高额的”消费交易也能在一天或者（最多）一周内完成，但许多B2B交易涉及连续数周或数月的活动，会议，电话，来回往复的文件，以及具有大型官僚政治特征的政治活动和劝说。 
     
    理由之6：B2B销售对经济更敏感。在经济危机中首先发生的事情之一就是公司冻结他们的采购需求，增加更多的决策程序，甚至是对已经签署的交易，向他们的供应商要求优惠。即使是设计最好的促销活动也会被这种战术破坏。 
     
    理由之7：B2B销售涉及巨额的资金。在消费交易中，百万美元的交易是不多见的，主要限于豪华住宅销售。相比之下，在B2B销售中，涉及数百万美元的交易司空见惯，几乎不值一提。甚至有时会出现数十亿美元的交易。 
     
    理由之8：B2B销售受糟糕营销之累。问题是，许多市场营销专家没有接受前七条理由，坚持认为他们能利用来自《广告狂人》中的技巧。我无法告诉你我曾多少次听到来自负担着无用的营销团队的销售专业人士的抱怨。 

    如果事实并非是没有把这些“弄清楚”的主管使得销售团队完成其工作变得更加困难，这一切都不会是问题。销售B2B要比发生在B2C领域中的事情复杂的多得多。因此，它需要更多的支持，更多的培训，以及更多正确的市场营销，尤其是对潜在客户的开发。

     “2011年是视频网站的洗牌年，经过今年，各家的市场座次基本排定，想翻盘会很难。”凤凰新媒体副总裁陈志华(微博)在接受《成功营销》记者专访时表示，未来三年，网络视频广告市场规模能达到80~100亿，“此时不发力更待何时。”

战略级发力

     “凤凰新媒体今年对视频的战略级发力，既与市场环境有关，也有内部因素驱动。”谈到今年的战略部署，陈志华告诉记者，就整个视频行业而言，已经度过了萌芽期，正处于高速增长期，各家营收已过上亿规模，商业模式也逐渐清晰，前景远大；而就凤凰新媒体自身而言，媒体平台实力雄厚，不管是用户流量还是营销能力都能支撑视频实现同步高速生长。而且凤凰视频前几年的跟随战略，积累了很多宝贵的运营经验，并保持了一个不错的行业位置。今年的发力，可谓水到渠成。

     “区别于之前凤凰网宽频的频道化运营，今年推出全新的凤凰视频，致力于打造一个独立品牌，做最具有媒体气质的综合视频门户。”陈志华提到，凤凰视频要结合凤凰平台自身的优势，探索一条差异化的视频发展路线，即媒体化路线。

媒体气质

     “做媒体气质最强烈的新媒体”，这背后隐含的是用社会公器的力量重构发展的新伦理。而如今热闹的网络视频市场充满了技术、资本等字眼，凤凰视频对于媒体气质的传承和坚守，显得从容而淡定。

     “凤凰视频的媒体化选择是有多重考虑的。”陈志华说，“一方面是因为它符合凤凰网的资源优势。凤凰网本身是个媒体品质最强的门户网站，我们的团队在这方面更有经验，我们现有用户在这方面忠诚度更高；另一方面，短视频成本更合理，带宽消耗最小，而广告价值更高；更重要的是，以前视频网站用户需求，90%以上是影视剧点播，但现在情况发生了变化，视频资讯服务的需求已经越来越清晰。”

     陈志华介绍，有些资讯图文是无法提供的。比如最近的日本强震事件，那种现场感极强的新闻，几秒钟精彩的现场视频，远胜于千言万语。而以往视频新闻的获取通道，基本只有电视，但现在，越来越多的用户通过互联网或移动终端来接收。而一个很有意思的现象是，国内电视台娱乐节目是越来越多、越做越好，但视频网站却逐渐地从娱乐单极化，开始向新闻化、媒体化转型，这既有用户需求的驱动，也有现实政策语境的原因。

     当然，媒体化路线并不代表着凤凰视频只做新闻，陈志华称：“我们的内容组成会以资讯为主，但也会包含影视剧、纪录片等长视频，也会开放UGC(用户生成内容)服务，因为凤凰视频本质上还是个综合视频门户。凤凰视频所肩负的任务，就是传承并加固以往忠实用户，同时争取更多年轻用户、女性用户。”

“凤凰特色”营销价值

     陈志华非常看好凤凰视频的发展前景，他认为围绕“凤凰特色”能发掘出众多独一无二的新价值。“

     依托独有的凤凰卫视节目资源，定位中高端精英人群，向受众提供最及时和独特角度的政经、历史、军事、娱乐、体育等资讯节目；同时，凤凰视频整合业内资源，引入各电视台和版权机构内容，充分发挥媒体特性，成为短视频点播领域行业领导者；直播频道则全天在线直播凤凰资讯、中文台的实时节目。视频与图文的组合传播，优质资源的跨平台整合，突出了凤凰视频的差异化营销优势。”