营销策略：用其独“特”，“别”于一般
Publish Time: 2010-05-07 Views: 1122 Source: 中国销售培训网 Author:
Description: "您好，请问陈啸天在吗？"闻声而看，一人立于办公室之中，带着一脸诚挚却掩饰不住疲倦的笑容。相互介绍后，对方来不及坐下便开口说明来意："我是河南裕兴达食品有限公司，想为我们的产品进行一些咨询……"
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"您好，请问陈啸天在吗？"闻声而看，一人立于办公室之中，带着一脸诚挚却掩饰不住疲倦的笑容。相互介绍后，对方来不及坐下便开口说明来意："我是河南裕兴达食品有限公司，想为我们的产品进行一些咨询……"
原来对方是香港裕兴达食品工业有限公司在大陆的制造商河南裕兴达食品实业公司的市场部经理，此际来北京出差，在网上看到我写得文章，便寻觅而来，道出了对自家产品市场前景的忧虑。
受任之际，我们对其公司产品-膨化食品及真空包装食品情况进行了全面细致的了解，然后我们对国内膨化食品及真空包装食品进行了广泛、详细、深入的调查、分析，最后针对该公司及其产品的具体情况制定了全方位的市场推广和营销策划，在这里仅就包装设计方面向大家进行阐述。 培训计划 销售计划 市场营销 销售技巧 电话销售 更多…
在调查中，我们了解到膨化食品的消费者集中在青少年和儿童之中，市场容量极大;真空包装食品的消费者分布则相对分散，除青少年和儿童外，还包括了一部分成年人，特别是城市中有家庭的上班一族更是青睐其烹饪方便的特点，因此这一项产品也有极大的市场空间。同时，我们又发现，现在市场上这两种食品种类繁多，而包装却近乎一"色"，多数产品包装互相模仿，视觉感模糊，除"上好佳"等一些知名品牌外，其余均难分轩轾。这样，虽然企业有先进的技术、有过硬的质量，但是若也用类似包装，充其量也只是往大海中多加入一滴水而已。可是我们又想到，既然大家或许从质量上难分轩轾，为什么我们不从消费者心理上打开缺口呢？即在包装上以出色的视觉冲击力和图形识别为切入点来开启消费者的认知欲，来抢占和抢夺市场.
包装的最大功能是其识别功能，包装也是产品被消费者由认知、认可到消费这一过程的第一步。正所谓万里长征第一步，这一步成功与否直接关乎产品的命运.上面分析到，产品目标市场主要是青少年消费群和儿童消费群。我们知道,"叛逆"是青少年最具代表性的性格特征，"新奇"又是引起儿童认知欲的一块磁石，而"叛逆"、"新奇"归纳到一般，无非就是"特别"：用其独"特"，"别"于一般，吸引消费者目光之不得不。将这一思路用于包装上，其特别又分为硬包装的特别-图案特别，取其醒目，聚集吸引力，和软包装的特别-寓意特别，取其新颖，聚集吸引力。在这两个前提下，又依据目标消费群体的个性不同，将膨化食品分为三大系列七个门类：分为针对青少年消费群的"一见倾心"、"相见恨晚"、"此情可待"一类；针对儿童消费群的"漂亮宝贝"、"人间天使"、"苹果小脸"一类和一个短线产品"野战干粮"。在真空包装食品上，由于在成年人中也有一部分消费者，但因我国的家庭基本上都是以孩子为中心的现状，我们决定用视觉识别统一的包装"野味系列"，有野味香腿、野味香爪、野味香翅等六个系列，同时这也迎合了当前消费者崇尚自然野味的心理.
包装的设计基本定位之后，我们想到一个好的产品，又穿了身特别的、极具吸引力的外衣，引起目标消费群体的认知欲应该是很容易了，但是光是认知还远远不够，我们的目标是让目标消费群体记住这个产品，把其第一次因在视觉冲击下的冲动性购买转化为以后的习惯性购买；让其在对此类产品有购买欲时能脱口而出我们的产品。这样又一个问题摆在了我们的面前：应该怎么称呼它呢？怎么样才能让它的消费者牢牢记住它呢？基于其消费者大都是青少年与儿童，所以名字必须容易记，并且还要有相当的亲和力，最后，我们正式为它命名为"邻家食品"，这样既读起来朗朗上口，又让人备感温馨，与其包装设计的氛围也不谋而合. 培训计划 销售计划 市场营销 销售技巧 电话销售 更多…
另外，我们还根据客户要求，为其名片、车身、立牌等公司宣传配套设施进行了统一设计，力求公司整体形象的协调统一.
A．标志
在设计标志上，我们又打破现今很多产品用现代构成的抽象图形作标志，而决定用具有传统趣味和民族特色的
"接吻娃"作标志。
据了解，尚未有商家用"接吻娃"作为标志。我们又在很多局部和细节上，特别是造型上作了一些调整，使其更加生动和富有现代气息。力求大方、雅致。男孩用蓝色衣服，浅褐色鞋，着背带装，女孩用红色衣服和帽，短裙装，又在男孩、女孩脸上柔化一块浅红色，增添了红晕的感觉。考虑到邻家食品对消费者的年龄针对性，整个标志突出色彩鲜艳、明快。在每个包装系列的正面右下方都有标志出现，加强了标志视觉识别的统一性和重复性。
B．包装：
考虑到膨化食品充气后增大的特点，在设计上运用整体图形设计，一个包装上尽量不分割成几个不同图案，有助于整体包装的视觉识别。
1.形式构成
在已确定的产品基本定位思想的指导下，我们在第一系列包装中大胆采用白色底子，明亮大方，具有现代气息，在画面中心，背景图案是放大的玉米、葡萄等的特写，显得单纯有力。视觉上的逼真感和冲击力，生动可口的形态与色彩，给人以垂涎欲滴之感。又根据不同食品的种类，拍摄了高精度的食品照片，如玉米脆、脆薯片等。在"邻家食品"的主标题上，用心形图案边框，设计了大小不一的各种小心形悬挂其间。正面图形似乎国画大写意般的用笔，着以淡玫瑰色，一行广告词"难以忘怀的滋味"置于其上，连起来就变成了完整的广告词"邻家食品-难以忘怀的滋味"。
为了增强识别力，在包装背面又特地平移了缩小的心形标志，里面设计了许多不同的祝福语，小心形下的辅助广告语，又深化了每个产品的不同的类别。用人性化的语言叩开了消费者的心扉，与正面图形及广告词相得益彰，以情感的诉求增强吸引消费者、促进产品销售的能力。
[NextPage]
2．色彩处理
在第一系列针对青少年消费群的设计中，考虑到消费者已具有一定文化素质和消费水平，所以在设计上相对用雅致清新的风格。除了用在食品包装中不太常见的白色作底外，应用了贴近自然，原色原味的形象和色彩效果。玉米形中的黄色、葡萄的绿色营造了一种浪漫情调，体现了色彩的感染力。在第二系列针对儿童消费群的设计中，用几乎满幅高精度的水果摄影照片放大，底子分别用放大了的红色草莓、中黄色的橙子和中绿色的葡萄，再点缀以各色呈发散状的小彩球，在色彩上既醒目统一又不失活泼灵动，较好地体现了儿童消费群的心理特点。放大的水果上，附以晶莹闪亮的水珠，局部肌理和鲜艳的色彩恰到好处地提示了儿童的购买欲。针对目前国内很少有"另类"的膨化食品，在系列包装中，我们特地为客户创意了"野战干粮"这个产品，色彩上当仁不让地采用了迷彩色作底色，中间用白色圆形，辅之于黑色"野战干粮"四字，用瞄准线和红色五角星分割，起到一种意想不到的"酷"（COOL）的效果。
3．字体设计
独特而寓含产品个性的字体设计在包装中的作用是不言而喻的。针对邻家食品主要以膨化食品为主的特点，我们为此设计的标准字也接近于柔和圆润，采用较端庄的港变体，而包装正面上的"邻家食品"四字则采用变体，体现出活泼变化的特点。而野战系列则是用严谨的黑体，以与背景的迷彩色合谐一致。在"野味"系列食品中则采用了日本体，用黑色的日体字衬以白色底形成了浓烈的日本味。在每一个系列设计中我们力求做到有所区分，根据不同的内容来安排字体设计。另一方面，品牌识别上又保留了字体的统一识别性，做到变化中不失统一。
4．广告词
广告词的创意与设计在任何一个广告中都是至关重要的，也是较能体现产品吸引力和说服力的所在。考虑到我们的产品是大众食品类，所以在广告词的创意上我们用比较通俗易懂"邻家食品--难以忘怀的滋味"来作主打广告语。而在每个系列中，我们又在包装袋后创意了针对不同消费群的广告语。如在"此情可待"中，后附的广告语就为"给我一个答复好吗？别让我等得胡子也白了
"；在"一见倾心"中，为"我爱你，就像老鼠爱大米"；在"相见恨晚"中，为"为什么没能早点遇上你"……把握不同消费者的消费心理，利用略带诱惑力的广告语，最终达到消费者在心情愉悦的情况下，产生购买冲动。
其它诸如车身、立牌、名片等，我们也特地注意了视觉识别的统一性和连贯性，在品牌意识上加强了形象的力度.
在这里我要说一句题外话了，就是当香港裕兴达工业公司的领导人获悉我们的设计方案后，非常满意，尤其对"邻家食品"这个命名，更是赞口不绝，随即决定把公司名称与产品名称进行统一，更名为"香港邻家食品工业有限公司"，当然这也更利于产品的推广，并且在产品得到推广的过程中企业形象也同时树立起来了，另一方面也更利于产品名称形成品牌。该公司已申请注册了专利，准备在2001年推出这一系列产品.
虽然在短时间内完成了这项设计，作为设计者，总觉得意犹未尽，尚有更趋完美之所在。这也无形中促使我们在以后的每一项设计中力求尽善尽美，就象艺术家总觉得艺术无极限，其实设计又何尝不是如此呢？从另一个角度看，正好也更增强了我们追求完美的设计境界。从这个意义上讲，客户的认可，市场的检验，对我们是一种鼓励，更是一种鞭策.
(作者陈啸天，来自市场一线的营销实战专家，中国十大新锐策划人。在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的实战经历。独创的全程营销组合服务得到了客户的一致赞同和市场的检验。
原来对方是香港裕兴达食品工业有限公司在大陆的制造商河南裕兴达食品实业公司的市场部经理，此际来北京出差，在网上看到我写得文章，便寻觅而来，道出了对自家产品市场前景的忧虑。
受任之际，我们对其公司产品-膨化食品及真空包装食品情况进行了全面细致的了解，然后我们对国内膨化食品及真空包装食品进行了广泛、详细、深入的调查、分析，最后针对该公司及其产品的具体情况制定了全方位的市场推广和营销策划，在这里仅就包装设计方面向大家进行阐述。 培训计划 销售计划 市场营销 销售技巧 电话销售 更多…
在调查中，我们了解到膨化食品的消费者集中在青少年和儿童之中，市场容量极大;真空包装食品的消费者分布则相对分散，除青少年和儿童外，还包括了一部分成年人，特别是城市中有家庭的上班一族更是青睐其烹饪方便的特点，因此这一项产品也有极大的市场空间。同时，我们又发现，现在市场上这两种食品种类繁多，而包装却近乎一"色"，多数产品包装互相模仿，视觉感模糊，除"上好佳"等一些知名品牌外，其余均难分轩轾。这样，虽然企业有先进的技术、有过硬的质量，但是若也用类似包装，充其量也只是往大海中多加入一滴水而已。可是我们又想到，既然大家或许从质量上难分轩轾，为什么我们不从消费者心理上打开缺口呢？即在包装上以出色的视觉冲击力和图形识别为切入点来开启消费者的认知欲，来抢占和抢夺市场.
包装的最大功能是其识别功能，包装也是产品被消费者由认知、认可到消费这一过程的第一步。正所谓万里长征第一步，这一步成功与否直接关乎产品的命运.上面分析到，产品目标市场主要是青少年消费群和儿童消费群。我们知道,"叛逆"是青少年最具代表性的性格特征，"新奇"又是引起儿童认知欲的一块磁石，而"叛逆"、"新奇"归纳到一般，无非就是"特别"：用其独"特"，"别"于一般，吸引消费者目光之不得不。将这一思路用于包装上，其特别又分为硬包装的特别-图案特别，取其醒目，聚集吸引力，和软包装的特别-寓意特别，取其新颖，聚集吸引力。在这两个前提下，又依据目标消费群体的个性不同，将膨化食品分为三大系列七个门类：分为针对青少年消费群的"一见倾心"、"相见恨晚"、"此情可待"一类；针对儿童消费群的"漂亮宝贝"、"人间天使"、"苹果小脸"一类和一个短线产品"野战干粮"。在真空包装食品上，由于在成年人中也有一部分消费者，但因我国的家庭基本上都是以孩子为中心的现状，我们决定用视觉识别统一的包装"野味系列"，有野味香腿、野味香爪、野味香翅等六个系列，同时这也迎合了当前消费者崇尚自然野味的心理.
包装的设计基本定位之后，我们想到一个好的产品，又穿了身特别的、极具吸引力的外衣，引起目标消费群体的认知欲应该是很容易了，但是光是认知还远远不够，我们的目标是让目标消费群体记住这个产品，把其第一次因在视觉冲击下的冲动性购买转化为以后的习惯性购买；让其在对此类产品有购买欲时能脱口而出我们的产品。这样又一个问题摆在了我们的面前：应该怎么称呼它呢？怎么样才能让它的消费者牢牢记住它呢？基于其消费者大都是青少年与儿童，所以名字必须容易记，并且还要有相当的亲和力，最后，我们正式为它命名为"邻家食品"，这样既读起来朗朗上口，又让人备感温馨，与其包装设计的氛围也不谋而合. 培训计划 销售计划 市场营销 销售技巧 电话销售 更多…
另外，我们还根据客户要求，为其名片、车身、立牌等公司宣传配套设施进行了统一设计，力求公司整体形象的协调统一.
A．标志
在设计标志上，我们又打破现今很多产品用现代构成的抽象图形作标志，而决定用具有传统趣味和民族特色的
"接吻娃"作标志。
据了解，尚未有商家用"接吻娃"作为标志。我们又在很多局部和细节上，特别是造型上作了一些调整，使其更加生动和富有现代气息。力求大方、雅致。男孩用蓝色衣服，浅褐色鞋，着背带装，女孩用红色衣服和帽，短裙装，又在男孩、女孩脸上柔化一块浅红色，增添了红晕的感觉。考虑到邻家食品对消费者的年龄针对性，整个标志突出色彩鲜艳、明快。在每个包装系列的正面右下方都有标志出现，加强了标志视觉识别的统一性和重复性。
B．包装：
考虑到膨化食品充气后增大的特点，在设计上运用整体图形设计，一个包装上尽量不分割成几个不同图案，有助于整体包装的视觉识别。
1.形式构成
在已确定的产品基本定位思想的指导下，我们在第一系列包装中大胆采用白色底子，明亮大方，具有现代气息，在画面中心，背景图案是放大的玉米、葡萄等的特写，显得单纯有力。视觉上的逼真感和冲击力，生动可口的形态与色彩，给人以垂涎欲滴之感。又根据不同食品的种类，拍摄了高精度的食品照片，如玉米脆、脆薯片等。在"邻家食品"的主标题上，用心形图案边框，设计了大小不一的各种小心形悬挂其间。正面图形似乎国画大写意般的用笔，着以淡玫瑰色，一行广告词"难以忘怀的滋味"置于其上，连起来就变成了完整的广告词"邻家食品-难以忘怀的滋味"。
为了增强识别力，在包装背面又特地平移了缩小的心形标志，里面设计了许多不同的祝福语，小心形下的辅助广告语，又深化了每个产品的不同的类别。用人性化的语言叩开了消费者的心扉，与正面图形及广告词相得益彰，以情感的诉求增强吸引消费者、促进产品销售的能力。
[NextPage]
2．色彩处理
在第一系列针对青少年消费群的设计中，考虑到消费者已具有一定文化素质和消费水平，所以在设计上相对用雅致清新的风格。除了用在食品包装中不太常见的白色作底外，应用了贴近自然，原色原味的形象和色彩效果。玉米形中的黄色、葡萄的绿色营造了一种浪漫情调，体现了色彩的感染力。在第二系列针对儿童消费群的设计中，用几乎满幅高精度的水果摄影照片放大，底子分别用放大了的红色草莓、中黄色的橙子和中绿色的葡萄，再点缀以各色呈发散状的小彩球，在色彩上既醒目统一又不失活泼灵动，较好地体现了儿童消费群的心理特点。放大的水果上，附以晶莹闪亮的水珠，局部肌理和鲜艳的色彩恰到好处地提示了儿童的购买欲。针对目前国内很少有"另类"的膨化食品，在系列包装中，我们特地为客户创意了"野战干粮"这个产品，色彩上当仁不让地采用了迷彩色作底色，中间用白色圆形，辅之于黑色"野战干粮"四字，用瞄准线和红色五角星分割，起到一种意想不到的"酷"（COOL）的效果。
3．字体设计
独特而寓含产品个性的字体设计在包装中的作用是不言而喻的。针对邻家食品主要以膨化食品为主的特点，我们为此设计的标准字也接近于柔和圆润，采用较端庄的港变体，而包装正面上的"邻家食品"四字则采用变体，体现出活泼变化的特点。而野战系列则是用严谨的黑体，以与背景的迷彩色合谐一致。在"野味"系列食品中则采用了日本体，用黑色的日体字衬以白色底形成了浓烈的日本味。在每一个系列设计中我们力求做到有所区分，根据不同的内容来安排字体设计。另一方面，品牌识别上又保留了字体的统一识别性，做到变化中不失统一。
4．广告词
广告词的创意与设计在任何一个广告中都是至关重要的，也是较能体现产品吸引力和说服力的所在。考虑到我们的产品是大众食品类，所以在广告词的创意上我们用比较通俗易懂"邻家食品--难以忘怀的滋味"来作主打广告语。而在每个系列中，我们又在包装袋后创意了针对不同消费群的广告语。如在"此情可待"中，后附的广告语就为"给我一个答复好吗？别让我等得胡子也白了
"；在"一见倾心"中，为"我爱你，就像老鼠爱大米"；在"相见恨晚"中，为"为什么没能早点遇上你"……把握不同消费者的消费心理，利用略带诱惑力的广告语，最终达到消费者在心情愉悦的情况下，产生购买冲动。
其它诸如车身、立牌、名片等，我们也特地注意了视觉识别的统一性和连贯性，在品牌意识上加强了形象的力度.
在这里我要说一句题外话了，就是当香港裕兴达工业公司的领导人获悉我们的设计方案后，非常满意，尤其对"邻家食品"这个命名，更是赞口不绝，随即决定把公司名称与产品名称进行统一，更名为"香港邻家食品工业有限公司"，当然这也更利于产品的推广，并且在产品得到推广的过程中企业形象也同时树立起来了，另一方面也更利于产品名称形成品牌。该公司已申请注册了专利，准备在2001年推出这一系列产品.
虽然在短时间内完成了这项设计，作为设计者，总觉得意犹未尽，尚有更趋完美之所在。这也无形中促使我们在以后的每一项设计中力求尽善尽美，就象艺术家总觉得艺术无极限，其实设计又何尝不是如此呢？从另一个角度看，正好也更增强了我们追求完美的设计境界。从这个意义上讲，客户的认可，市场的检验，对我们是一种鼓励，更是一种鞭策.
(作者陈啸天，来自市场一线的营销实战专家，中国十大新锐策划人。在流通企业、工业企业与咨询策划企业有多年的实战经历。独创的全程营销组合服务得到了客户的一致赞同和市场的检验。
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Prev: 营销之道：从客户角度考虑问题六种练习.
这些练习并不能解决问题，也无法为我们开创业务，或是削减成本，但却能够提高我们的能力，让我们从正确的角度看问题，并以正确的方式行事
我的一位老朋友最近问我：“威廉，你认为什么是营销之道？”这个问题我不得不好好想一想。我能给出的最佳答案就是，营销之道是一种透过客户视角看问题的能力。
遗憾的是，透过客户的视角来看问题是不可能的。要见客户之所见，我们就必须做到：他们不了解的，我们也不了解。而这却是不可能的。我们对自己的公司以及产品的了解总是比客户多。我们无法把自己确实了解的东西变成不了解的。
幸运的是，搞营销有点像打高尔夫球。即便是老虎伍兹也永远做不到一杆打进18个球洞。但我们并不需要得满分才能获胜。我们只需要获得比竞争对手更好的分数。那么，在从客户的角度考虑问题这个方面，我们要怎么做才能提高自己的得分呢？
我们要做的就是和老虎伍兹一样，不断学习，反复练习。以下是我在《细节营销：市场营销中你所不知的一切》（TheMarketingYouNeverKnew）一书中描述的六种练习。这些练习并不能解决问题，也无法为我们开创业务，或是削减成本，但却能够提高我们的能力，让我们从正确的角度看问题，并以正确的方式行事。
始终生活在现实里。
最近，我把一份市场营销的研究报告交给一位快速消费品公司的老板。坐在他的办公室里，我看到公司的产品被放置在一个美丽的玻璃展示柜中，柜中的灯光和镜子极其朦胧，营造出美妙的效果。我向他指出，每次当他的眼睛掠过这个美丽的玻璃柜时，他就是在欺骗自己。因为消费者实际上每天看到的是各种各样、琳琅满目的产品，而他公司的产品最多只不过在货架上占据15%的空间。而且，有些竞争对手的产品看起来与他的很相似。我提议他接受我的建议，用一个超市中常用的普通货架来替换这个美丽的玻璃柜，在货架上除了摆放自己的产品外，把竞争对手的产品也都一并摆上去。他果真听从了我的建议。现在，每当他抬起头来，他看到的都是真实的现实。我想这会大大改变他对问题的判断。当然，如果他手下的营销人员知道，老板是一位愿意了解真实情况并且掌握实际情况的人，也不会有任何不妥。
与过去的老客户交谈。
认真倾听他们的谈话，找出这些老客户离开你的真实原因。这些老客户对你们并不满意，因此你不可能指望他们发出令人愉快的语言，使你周身舒服、内心温暖。但恰恰是他们能告诉你很多东西。就像记者一样，应当与一个政治家的前妻交谈，而不是他目前的妻子。例如，信用卡公司MBNA要求自己的高级经理给以前的客户致电，并请他们回来继续接受MBNA的服务。毫无疑问，相比市场调查公司经过粉饰的研究报告，这种做法能使人学到更多的经营之道。
从客户中聘用重要人员。
很多公司已经在这样做了。实际上，IBM就聘用了过去的一个大客户——郭士纳（LouGerstner）来担任公司的CEO，才拯救了自己。当时，几乎IBM公司中的每个人，实际上几乎电脑行业中的每个人，都认为IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士纳对电脑知之甚少，或者说一窍不通，对电脑行业他更不了解。但是，他曾经是一个IBM的客户，所以他知道——不用想就知道，IBM公司的主要问题是各区域分部和产品之间缺少协作，这个问题通过分拆并不能解决。恰恰相反，它需要增强公司各部分的整合和协作。为什么IBM公司内部没有一个人想到这一点？因为理所当然地，当你不是客户的时候，你很难从客户的角度出发去思考问题。
让你的客户来帮你管理。
也许你应当要求你的潜在客户来审核你的新广告，让他们来批准或者否决你的广告创意。或者，当你与营销人员及广告公司的人员开会时，请这些客户列席会议并发表他们的高见。欧洲生产洗衣粉的一家著名公司的品牌经理曾告诉我：“我们总是在播放广告之前就征求客户的意见和反应。”但是，问题是为什么要让客户的各种观点经过你的头脑来筛选呢？要知道，你很可能是无知的。
想像一下，假如广告公司事先知道家庭主妇会喜欢或不喜欢他们的广告，这是否会影响他们广告制作的方式？我想是的。他们会努力制作能够吸引家庭主妇的广告，而不是吸引营销经理眼球的广告，因为前者才是购买洗衣粉的人，而后者只是购买广告的人。
体验一回做自己客户的感觉。
致电到自己公司的客户服务热线请求帮助，亲自体验一下客户在你的公司遭遇到的折磨。比如，住在你自己的酒店里。在有些酒店，当我打电话要冰块时，5分钟内会有一个侍者敲敲门进来，拿走盛冰块的空桶，然后再过5分钟左右，他会送来盛满冰块的桶。还不错。
我们无需思索就知道，更高效的办法是拿一个盛满冰块的桶来，同时把空桶带走。这种方式节约了侍者的时间，也就节约了旅馆的费用，而我也能获得更好的服务。为什么有些旅馆不能想出这么简单的做法呢？服务员当然不在乎哪种方式更好，这是他们之所以是服务员的原因。我猜原因是管理人员对送冰块的情形不了解，因为他们不住在酒店的客房里。
也体验一回做竞争对手客户的感觉。
看看你的竞争对手是怎么做事的，并思考其中的原因。我们还是继续说说关于冰块的话题。在北京的香格里拉饭店，不管你是否要求，饭店都会在每天下午5点钟把冰块送到客房里。这样做是否高效呢？从成本的角度而言，未必如此。但是，每隔30分钟，冰块融化就会发出轻微的喀嚓声，似在提醒客人他可以享受一杯凉爽的冰镇威士忌。饭店发现，通过这种方式，它的客房迷你酒吧可以卖出更多的酒饮料，赚到更多的利润。
所以，不妨体验一下做竞争对手客户的感觉，这样才能更好和更全面地从客户的角度考虑问题，发现不错的创意，并把它们应用到公司的经营中去。如果新办法不奏效，你也没有什么损失；但是如果奏效，你就拥有了一台运转更好的赚钱机器。
我的一位老朋友最近问我：“威廉，你认为什么是营销之道？”这个问题我不得不好好想一想。我能给出的最佳答案就是，营销之道是一种透过客户视角看问题的能力。
遗憾的是，透过客户的视角来看问题是不可能的。要见客户之所见，我们就必须做到：他们不了解的，我们也不了解。而这却是不可能的。我们对自己的公司以及产品的了解总是比客户多。我们无法把自己确实了解的东西变成不了解的。
幸运的是，搞营销有点像打高尔夫球。即便是老虎伍兹也永远做不到一杆打进18个球洞。但我们并不需要得满分才能获胜。我们只需要获得比竞争对手更好的分数。那么，在从客户的角度考虑问题这个方面，我们要怎么做才能提高自己的得分呢？
我们要做的就是和老虎伍兹一样，不断学习，反复练习。以下是我在《细节营销：市场营销中你所不知的一切》（TheMarketingYouNeverKnew）一书中描述的六种练习。这些练习并不能解决问题，也无法为我们开创业务，或是削减成本，但却能够提高我们的能力，让我们从正确的角度看问题，并以正确的方式行事。
始终生活在现实里。
最近，我把一份市场营销的研究报告交给一位快速消费品公司的老板。坐在他的办公室里，我看到公司的产品被放置在一个美丽的玻璃展示柜中，柜中的灯光和镜子极其朦胧，营造出美妙的效果。我向他指出，每次当他的眼睛掠过这个美丽的玻璃柜时，他就是在欺骗自己。因为消费者实际上每天看到的是各种各样、琳琅满目的产品，而他公司的产品最多只不过在货架上占据15%的空间。而且，有些竞争对手的产品看起来与他的很相似。我提议他接受我的建议，用一个超市中常用的普通货架来替换这个美丽的玻璃柜，在货架上除了摆放自己的产品外，把竞争对手的产品也都一并摆上去。他果真听从了我的建议。现在，每当他抬起头来，他看到的都是真实的现实。我想这会大大改变他对问题的判断。当然，如果他手下的营销人员知道，老板是一位愿意了解真实情况并且掌握实际情况的人，也不会有任何不妥。
与过去的老客户交谈。
认真倾听他们的谈话，找出这些老客户离开你的真实原因。这些老客户对你们并不满意，因此你不可能指望他们发出令人愉快的语言，使你周身舒服、内心温暖。但恰恰是他们能告诉你很多东西。就像记者一样，应当与一个政治家的前妻交谈，而不是他目前的妻子。例如，信用卡公司MBNA要求自己的高级经理给以前的客户致电，并请他们回来继续接受MBNA的服务。毫无疑问，相比市场调查公司经过粉饰的研究报告，这种做法能使人学到更多的经营之道。
从客户中聘用重要人员。
很多公司已经在这样做了。实际上，IBM就聘用了过去的一个大客户——郭士纳（LouGerstner）来担任公司的CEO，才拯救了自己。当时，几乎IBM公司中的每个人，实际上几乎电脑行业中的每个人，都认为IBM公司需要立即分拆才能找到生存之路。而郭士纳对电脑知之甚少，或者说一窍不通，对电脑行业他更不了解。但是，他曾经是一个IBM的客户，所以他知道——不用想就知道，IBM公司的主要问题是各区域分部和产品之间缺少协作，这个问题通过分拆并不能解决。恰恰相反，它需要增强公司各部分的整合和协作。为什么IBM公司内部没有一个人想到这一点？因为理所当然地，当你不是客户的时候，你很难从客户的角度出发去思考问题。
让你的客户来帮你管理。
也许你应当要求你的潜在客户来审核你的新广告，让他们来批准或者否决你的广告创意。或者，当你与营销人员及广告公司的人员开会时，请这些客户列席会议并发表他们的高见。欧洲生产洗衣粉的一家著名公司的品牌经理曾告诉我：“我们总是在播放广告之前就征求客户的意见和反应。”但是，问题是为什么要让客户的各种观点经过你的头脑来筛选呢？要知道，你很可能是无知的。
想像一下，假如广告公司事先知道家庭主妇会喜欢或不喜欢他们的广告，这是否会影响他们广告制作的方式？我想是的。他们会努力制作能够吸引家庭主妇的广告，而不是吸引营销经理眼球的广告，因为前者才是购买洗衣粉的人，而后者只是购买广告的人。
体验一回做自己客户的感觉。
致电到自己公司的客户服务热线请求帮助，亲自体验一下客户在你的公司遭遇到的折磨。比如，住在你自己的酒店里。在有些酒店，当我打电话要冰块时，5分钟内会有一个侍者敲敲门进来，拿走盛冰块的空桶，然后再过5分钟左右，他会送来盛满冰块的桶。还不错。
我们无需思索就知道，更高效的办法是拿一个盛满冰块的桶来，同时把空桶带走。这种方式节约了侍者的时间，也就节约了旅馆的费用，而我也能获得更好的服务。为什么有些旅馆不能想出这么简单的做法呢？服务员当然不在乎哪种方式更好，这是他们之所以是服务员的原因。我猜原因是管理人员对送冰块的情形不了解，因为他们不住在酒店的客房里。
也体验一回做竞争对手客户的感觉。
看看你的竞争对手是怎么做事的，并思考其中的原因。我们还是继续说说关于冰块的话题。在北京的香格里拉饭店，不管你是否要求，饭店都会在每天下午5点钟把冰块送到客房里。这样做是否高效呢？从成本的角度而言，未必如此。但是，每隔30分钟，冰块融化就会发出轻微的喀嚓声，似在提醒客人他可以享受一杯凉爽的冰镇威士忌。饭店发现，通过这种方式，它的客房迷你酒吧可以卖出更多的酒饮料，赚到更多的利润。
所以，不妨体验一下做竞争对手客户的感觉，这样才能更好和更全面地从客户的角度考虑问题，发现不错的创意，并把它们应用到公司的经营中去。如果新办法不奏效，你也没有什么损失；但是如果奏效，你就拥有了一台运转更好的赚钱机器。
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这些脍炙人口的广告语，让你过目不忘。更重要的是，就是这些出色的广告语，深深地打动消费者，让它的产品在剧烈的市场竞争中，占有一席之地！
广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者根据实践中总结的经验，谈谈自己的看法。
一、怎样的广告语才是优秀的广告语？
首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。
因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。
“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。
在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。
其次，广告语必须有冲击力、感染力。
好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！
纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。
好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！
再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。
如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。
广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。
另外，还需讲究语言文采。
好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。
需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。
二、广告语创作的禁忌有哪些？
在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌：
1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？
2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。
3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（justsayone）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！
4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。
5、模仿。模仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小很多的。当然，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。三、创作广告语有什么方向？
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根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有：
1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。
2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。
3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。
4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。
5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（TCL高能电池）。
6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。
7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。
8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。
9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传（DeBeers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。
10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟）、沟通从心开始（中国移动）。
11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良的联想。比如：世界品质，一脉相承（广州本田汽车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽带，越信赖网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。
12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。
13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。
14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。
15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。
16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。
17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。
18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）；
19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。
20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创造价值（TCL公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。
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当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。
笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享：
1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。
2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后，有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高，其主营产品大米在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好米出好粉。所以，笔者创作了一句广告语——好米，好粉，好爽滑。从原料“好米”到产品“好粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递进的句式表达出来，非常有感染力！
3、好由，220℃不冒烟。这也是一句非常棒的广告语。在这次全案服务中，我们根据“好由”品牌自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益，而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，比如金龙鱼所说的“1：1：1”，鲁花的“香”。在此基础上，我们创作了一句广告语——好由，220℃不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“好油”，一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油，220℃而不会冒烟”两重意思，非常有冲击力！
总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。
广告语是品牌传播中的核心载体之一，在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。那么，什么样的广告语才是好的广告语？广告语创作有什么方法？在广告语创作中有哪些禁忌？下面，笔者根据实践中总结的经验，谈谈自己的看法。
一、怎样的广告语才是优秀的广告语？
首先，好的广告语要切合品牌或企业所要传播的定位。
因为广告语是品牌主张的一个载体，一个核心的载体。它在广告中起到非常关键的作用。事实上，无论做什么类型的广告，包括电视广告、平面广告等等，定位是在先的。在定位的基础上进行各项表现。而广告语也一样，必须符合品牌或企业的定位。在定位的基础上进行创作、提炼，形成一句有效的传播口号，即我们所说的广告语。
“怕上火，喝王老吉”这样短短的一句话，把它所要说的“王老吉是预防上火的饮料”说出来了。这就符合王老吉的品牌定位。而此前，王老吉的广告语是“健康家庭，永远相伴”，这种过于泛化的广告语是没有效果的，这与其原来的定位过于泛化有关。
在这方面，宝洁公司的几个洗发水品牌做得非常好。比如海飞丝的广告语“头屑去无踪，秀发更出众。”、“去头屑，让你靠的更近”就将它的定位——所主要的独特卖点（USP）“去头屑”明确地传达出来了；还有飘柔广告语“亮丽、自然、光泽”与“柔顺头发”的卖点定位一致；潘婷广告语“独含VB5，滋养你的秀发”与“营养头发”的卖点定位一致。
其次，广告语必须有冲击力、感染力。
好的广告语能够打动消费者，在让人在情感上产生共鸣，从而认同它、接受它，甚至主动传播它！
纵观我们所熟悉的广告语，比如“吃了娃哈哈，吃饭就是香”、“人头马一开，好事自然来”，或许你已经好久没有看过或见过它的广告了，但你却依然记得，历历在目、印象深刻。
好的广告语是有销售力的。在市场竞争中能够有效地区隔竞争产品，在同类产品中脱颖而出。比如，TCL美之声无绳电话的广告语“方便谁都做得到，声音清晰更重要”非常有效地打击了竞争对手。当时，其竞争对手步步高等无绳电话所诉求的是“方便”，广告语是“方便千万家”，因为它们把传统的固定电话机当作自己产品的竞争对手。而TCL美之声无绳电话的出场，是以“清晰”作为卖点的，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”让TCL美之声无绳电话在众多产品中脱颖而出，从而开辟了广阔的市场。相似地，创维当年也是以一句“不闪的，才是健康的”广告语，硬是在长虹、康佳、TCL等几个一线品牌陕逢中挤出了市场！
再次，好的广告语应该是易于传播的。它表现在易读、易记等几个方面。
如何才能够做到这几点？要简短、无生僻字、易发音、无不良歧义、具有流行语潜质。
广告语说得太多、太长，要注意信息的单一性，一般以6—12个字为宜。卖点太多，语句太长，都不便于记忆和传播。举个例子，某眼镜店广告语“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”你记得住吗？！以下几句简短的广告语，就非常简短，一语中的，让你印象深刻：新一代的选择（百事可乐）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、想做就做（耐克）、好吃看的见（康师傅）。
另外，还需讲究语言文采。
好的广告语，能让你回味良久。如“钻石恒久远，一颗永流传”、“滴滴香浓，意犹未尽”、“只溶在口，不溶在手”等，都斟称经典。
需要明确的是，广告语不是玩文字游戏。它不是华丽的词藻的堆积，切勿讲求诗一般的意境。但必须注意，要讲究用词用句语句，保持结构、语法的正确性。
二、广告语创作的禁忌有哪些？
在广告语创作的过程中，需要注意一些禁忌：
1、过于恶俗。一些广告语采用强行推销的手法，容易让人讨厌。比如脑白金的“今年过年不送礼，送礼只送脑白金。”这种广告语，怎么不令人反感？
2、大众化，无差异性。一些广告语只是表现出产品品类共同的东西，没有自己独特的地方。如某打字机广告语“不打不相识！”根本没有独特性，再如洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好喝”等等，同样如此。单纯的没有同质化的诉求不能表现出产品的独特之处，凭什么来打动消费者？！当然，也有一些特例的时候。比如一个新品类上市之初，消费者对该品类缺乏认知，那时则应注重品类共性的诉求，而非强调个别品牌的特性。比如，雀巢咖啡刚进入中国大陆时，人们对咖啡类产品缺乏了解，对这个泊来品，可能会想到苦、涩、难喝，所以雀巢则诉求“味道好”，以打消人们的误解，一句“味道好极了”大刀阔斧地打开了市场。
3、诉求点过多。什么都想说的广告，将会什么都没说好。广告理论中有一个非常重要的一点，就是“只说一点（justsayone）”，说好一点，就够了，只要这一点对消费者有吸引力，必然可以打动消费者！
4、太长。前面已经说过，太长的广告语，难于阅读，难于记忆，不利于传播。语言不够精炼，会导致太长、显得啰嗦。另外，诉求点多也往往导致长度过长。
5、模仿。模仿他人，就不容易出众。缺乏差异性，往往不能让人注意、记往。这一点如果在诉求点上，将会特别明显。如果诉诸点上跟他人相同相似或相近，那很难脱出别人的“桎梏”，那所产生的促销力度是明显小很多的。当然，小品牌产品表达方式上有时也可打打“擦边球”，借鉴一些知名品牌广告语，可能会产生更好的效果。比如在三源美乳霜广告语“做女人挺好”非常流行时，有个品牌打出“做男人，也是挺好”的广告语，一时也甚为流行。我们曾经为一个核桃露提炼了一句广告语——“喝了乐福记，精神就是好”，它就是借知名品牌娃哈哈奶的力，相信各位看过以后也会记得住“乐福记”品牌核桃露和它的卖点——养神。三、创作广告语有什么方向？
[NextPage]
根据笔者的经验，广告语的创作有多种角度。当然，还必须结合前面所说的符合定位、易于传播等综合因素进行考虑。常见的角度有：
1、产品的独特卖点（USP）：根据产品与其它竞品的不同之处，诉求产品特征，以利益吸引消费者。比如：消除细菌，爱心妈妈的选择（舒肤佳）等P&G系列产品、安全与耐用（VOLVO汽车）、想想还是小的好（大众甲克虫汽车）、给孩子最安全的乘车空间（喜力三门车：面向有小孩的小家庭）。
2、消费者认同的社会信条：容易让消费者在认同广告语的同时，接受本品牌。比如：想做就做（耐克），好东西要和好朋友分享（麦氏咖啡）、成功自有非凡处（碧桂园）、要做就做最好（步步高）、思想有多远，我们就能走多远！（红金龙香烟）等多个香烟品牌的广告语。
3、竞争角度：独辟溪径，寻找不同的细分市场，或者从竞争角度诉求自己的地位。比如：非可乐（七喜汽水）、我们是老二（美国Avis出租车公司）。
4、提问或挑衅的口气：采用一种提问或挑衅的口气，可以引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？（屈臣氏梦苏打水）、现在你知道它的味道了吧？（养生堂清嘴含片）。
5、提醒消费者：畅饮诸葛酿，认准江口醇（江口醇诸葛酿酒）。你该用大功率电池了（TCL高能电池）。
6、心理利益：从心理上诉求产品所带来的利益，也是吸引消费者注意的一种方式。特别是同质化的产品，在难于找开产品的独特卖点时，非常有效。比如：丹麦蓝罐曲奇，送礼体面过人（丹麦蓝罐曲奇）、金利来，男人的世界（金利来）。甜蜜如拥抱（阿尔卑斯牛奶糖）。
7、好的感受：诉求产品所给人带来的感受。比如：挡不住的感觉（可口可乐）、味道好极了（雀巢咖啡）。滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）。
8、消除消费者存在的误解：一般用于新产品，在上市之初，打消消费者原来存在的错误观念。比如：学琴的孩子不会变坏（三叶钢琴）、科技让你更轻松（恒基伟业）、戴博士伦，舒服极了（博士伦隐形眼镜）。
9、语言文采：出色的语言表达方式也会让人耳目一新。比如：钻石恒久远，一颗永流传（DeBeers）、牛奶香浓，丝般感受（DOVE巧克力）。
10、企业形象/品牌形象：多通过一些大气的说法，用于为企业或品牌作为形象宣传。比如：一呼天下应（润迅传呼）、山高人为峰（红塔集团）、鹤舞白沙，我心飞翔（白沙香烟）、沟通从心开始（中国移动）。
11、引起品质联想：以诉求原产地、企业背景或专家身份，让人产生品质优良的联想。比如：世界品质，一脉相承（广州本田汽车）、选品质，选雀巢（雀巢系列产品）、越了解宽带，越信赖网络快车（中国电信网络快车）、来自上海通用汽车（上海通用汽车）。
12、消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标人群的关注。新一代的选择（百事可乐）、男士的选择（乔士衬衫）。
13、吸引人注意（炒作）：以一些新奇独特的角度或手法，突出广告的差异性，引起受众的注意。比如：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。
14、创造概念，引领潮流：通过挖掘或创造某些概念，形成一种说法，引导消费者的观念。比如：好麦片，七成浮上面（皇室麦片）。不闪的，才是健康的（创维健康电视）。
15、公益：一些受限制的行业，采用公益广告来建立品牌形象。以烟草、酒类为多。
16、攻击竞争对手：这也是炒作的一种方式，可能会引起对手的反击，从而引起大众的关注。方便谁都做得到，声音清晰更重要（TCL美之声无绳电话）。
17、体现个性：通过诉求一些个性化的理念，引起消费者共鸣。比如：我就喜欢(麦当劳)、爱我所爱（TCL某款手机）、不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（飞亚达表）、我能（中国移动全球通）。
18、心理暗示：以比喻的方式提醒消费者。比如：苹果熟了（金正DVD机）、玫瑰开了（万利达DVD）；
19、号召：通过煽动性语气来影响受众。比如：一起来生力（生力啤酒）、喝杯青酒，交个朋友（贵州青酒）、加把劲，伙计（万基洋参）。
20、体现公司对消费者的关心：一般用于公司广告语，或用于建立形象。我只在乎你真正的满意（中国联通）、全心全意小天鹅（小天鹅）、我们一直在努力（爱多）、为顾客创造价值（TCL公司）、大家好，才是真的好（广州好迪）。
[NextPage]
当然，创作广告语的角度还有更多。而且，很多时候，还需要综合考虑以上各种角度来衡量广告语，在创作中不断修正，才能创作出更优秀的广告语。
笔者在工作中，创作了一些不错的广告语，在此与大家各位一起分享：
1、金健鲜米粉——新鲜到家了。金健鲜米粉在上市之初，作为一个新品类，消费者对其缺乏认知。因它与其它传统的干米粉有明显的不同之处，是鲜湿状态的即食米粉。其它米粉厂家因保鲜技术原因，还不能生产。我们挖掘到一个独特卖点——新鲜。这个卖点，明显区别其它产品，对消费者而言也非常有吸引力，还可以打消消费者可能存在的认为湿米粉不卫生、质量不过关的观念。在此定位基础上，创作了它的广告语——新鲜到家了。这句广告语非常好地将产品卖点传达出来，短短而有力。果然，在产品上市后相当一部分消费者是冲着它的“新鲜”而去购买的。
2、金健米粉——好米，好粉，好爽滑。在干米粉中，金健与其它干米粉的差异性不大。但笔者发现在这个产品的背后，有一个可利用的资源——金健米业。金健米业的知名度相当高，其主营产品大米在消费者也非常认可。为什么不借用一下呢？从原料方面诉求！好米出好粉。所以，笔者创作了一句广告语——好米，好粉，好爽滑。从原料“好米”到产品“好粉”，以及产品特点“好爽滑”，以层级递进的句式表达出来，非常有感染力！
3、好由，220℃不冒烟。这也是一句非常棒的广告语。在这次全案服务中，我们根据“好由”品牌自身产品的特点，找到了一个与金龙鱼福临门、鲁花等三大全国性品牌不同的诉求点——220℃高温而不会产生油烟。这个诉求点非常符合消费者的利益，而且对消费者来说是非常容易识别的。它很好地区隔其它竞争对手的卖点，比如金龙鱼所说的“1：1：1”，鲁花的“香”。在此基础上，我们创作了一句广告语——好由，220℃不冒烟。好由，是品牌名称，也是指“好油”，一语双关。它向人传达了“好的油是220℃不会冒烟的”、“好由食用油，220℃而不会冒烟”两重意思，非常有冲击力！
总而言之，广告语不是简单的文字游戏。它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语的创作，是一门学问。它不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中。
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