下半年，家居企业增长率会断崖式下跌吗？
上半年业绩那么好，下半年断崖式下跌是危言耸听吗？
战斗在一线的小伙伴们，也许已经感到丝丝凉意了。
家居行业是整个大居住链条中的一个终端环节，现在上游出现了问题，势必会传导到下游链条。
出了什么问题？8月开始，一手房开工数，以及二手房市场成交量纷纷出现了断崖式下跌。
家居行业客户主要来自两个方面，一个是零售业务，以近期交易或者一两年内交易的商品房为主；另一个是工程业务，按照去年甚至前年中标的项目进行安装服务。
那么近期出现的成交量全面下跌的情况，极有可能反映了下半年的零售业务，以及明后年的工程业务。
上半年骄人的业绩，是消费积压以及销售向头部集中的结果，上游市场的冰点效应正在或即将传导到家居行业。
行业整体将面临的是更加严酷的存量竞争时代。
01
销售规模累计增速连续8个月回落
9月15日，国家统计局公布了2021年1-8月国民经济运行情况以及房地产行业数据，整体市场不容乐观。
数据显示，新房销售短期内面临较大下行压力，8月单月商品房销售面积同比下降近16%，东部地区销售增速出现回落。 与此同时，施工和拿地双双再度降温，其中新开工同比降17%至2019年以来月度最低。
单月来看，8月，全国新房销售规模同、环比进一步回落，分别下降4%和7%。销售面积同比降幅扩大7个百分点至15.6%，较2019年同期也下降4%。
通过对比年内和历年基数，8月新房销售已出现明显降温，各地区市场表现均遭遇不同程度的遇冷，其中东部地区降温尤为显著。
02
房屋竣工面积
成为开发投资额一大支撑亮点
房企审慎态度下新开工大幅减缓。
数据显示，1-8月，房屋新开工面积下降3.2%，较1~7月降幅扩大2.3%。受此影响，1~8月房屋施工面积同比增速再度收窄0.6%，至8.4%。
但值得一提的是，8月全国房企房屋竣工面积4957万平方米，同比增速和累计同比增速双双增长至26%和28%。一方面“交付大年”下房企具备刚性压力，另一方面提速已售项目竣工可盘活预售资金监管账户内资金。因此房屋竣工面积持续发力，支撑8月整体投资规模环比小增。
短期来看楼市面临一定下行压力。“金九银十”传统销售旺季表现预计不及往年。
受短期新房销售及房企到位资金有限的影响，四季度房企对项目新开工将继续保持谨慎态度，减缓开工进度和降低施工强度将成为更多房企的选择。
但“交付大年”和资金回款压力下，项目竣工面积将持续发力，并延续当前增速历史高位水平。
03
一线市场二手房成交量暴跌
再来看看二手房的情况
易居研究院监测数据显示，8月13个重点城市二手住宅成交量环比大跌14%，同比暴跌约34%。
这一波指向二手房的调控内容，可谓是打了楼市的“七寸”。
首先，多个城市建立二手住房成交参考价格发布机制，并与银行按揭贷款挂钩；同时，受房贷两道红线影响，部分银行贷款额度收紧，房贷利率上调，二手房放贷周期持续拉长，并出现部分城市二手房停贷的情况。
二手房成交集体回落已成趋势，我们从典型城市二手房市场表现来看，8月四大一线城市及热点二线城市二手房成交量价齐跌正成为普遍现象，预计市场将进入很长一段时间的下行周期。
深圳，一直是全国楼市的风向标。
作为首个发布二手房成交参考价格的城市，深圳二手住宅市场自4月以来进入“速冻”模式，月度成交量甚至跌破3000套大关。
8月，深圳成交再度下跌，仅成交2043套，环比下跌20%，同比下跌82%，而且这已经是深圳连续第五个月下跌，创近十年除春节月份最低值。
上海二手房的高光时刻是在今年1月，当时二手住宅成交套数达到44564套，创下2016年9月以来新高。3月份成交量也在近4万套。
一系列调控政策加码后，今年7月初，二手房进入“指导价”时代。
从成交数据来看，7月上海二手住宅较于6月环比下降14.6%，月，二手住宅成交跌幅进一步扩大至24.3%，创2020年3月以来新低，相较于1月成交最高点降幅达到60%。
此外，同样作为风向标的北京，在8月也迎来了二手房成交量下跌，但整体仍处于相对高位。8月北京二手住宅成交套数较于7月环比下降10.7%，相较于3月最高时减少近三成。
北京二手房市场回落的原因在于，一系列政策落地之后，二手房市场观望情绪增加，再加上部分银行二手房贷款额度收紧，放款周期延长，导致成交数据回落。
04
二线市场降幅均在20%以上
二线市场也是一样。
8月5日，杭州进一步加强限购，提高社保年限的要求。自今年3月达到高点以来，杭州二手住宅成交量开始连续4个月下滑，杭州8月单月成交创近十年最低，
热点二线城市，调控力度与杭州类似的还有东莞。8月2日东莞出台房地产调控新政“莞八条”之后，8月东莞二手住宅成交2283套，相比上月小幅下降，随着政策效果逐渐显现，预计未来几个月东莞二手住宅成交量下跌速度和深圳类似。
在成都跟进深圳发布二手房指导价之后，市区二手住宅成交量，较2020年同期下降24%，较2019年同期下降了62%。8月成交套数相较于年内最高值降幅达到三成。
此外，南京、厦门、金华、无锡和青岛等城市8月二手住房成交套数均呈现出同环比下降，降幅均在20%以上。
二手房市场正在成为房地产调控的主战场。
从监管层面来看，二手房成交参考价、信贷资金管控等政策组合拳“杀伤力”超乎想象，二手房交易周期被加长，二手房成交活跃度下降，甚至部分城市已波及新房市场。
短期来看，信贷政策持续收紧，对于二手房市场而言更是一把利剑。鉴于目前多地银行已出现二手房停贷现象，未停贷城市多数放款周期也在3-6个月，二手房贷款难度增加，预计短期内热点城市二手房仍将继续降温，部分城市二手房或已提前“入冬”。
综上所述我们可以判断，上半年行业普遍性的高速增长将被终结，大潮退去后，裸泳者立现。家居企业管理层将面临新周期的考验。
9月22日，中秋节后第一个交易日，木业家具板块延续节前下跌的颓势，跌1.57%，35家成分股当中，股价下跌的有26家。其中，欧派家居以6.98%的跌幅领跌，索菲亚、顾家家居紧随其后，跌幅均超过5%。
记者观察到，这已经是自9月9日以来，木业家具板块连续8个交易日下跌了。而作为在家居行业中市值排在第一位的欧派家居，近10日的跌幅已经达到了22.63%，市值从今年2月的过千亿，缩水至如今的753.6亿元。而市值排行第二的顾家家居，近10日的跌幅也达到了11.96%，市值排行第三位的索菲亚，近10日的股价跌了15.14%。
而从8月份各家上市家居企业发布的业绩报告来看，与二级市场的表现正好相反。今年上半年，定制家居9大上市企业营收平均增长率超过40%，业绩“飘红”。就算是对比2019年，今年上半年定制家居行业净利润平均增长20%以上。其中，欧派家居82亿元的营收及10.12亿元的归母净利润稳坐第一。
业绩向好，为何整体家居板块下跌呢？这或许与近期的某房企债务问题有关。房企作为家居企业大宗业务渠道的重要客户，当房企出现债务危机，家居企业必然或受到牵连。
近日，有投资者向欧派家居提问，“请问公司应收恒大旗下公司的款项还有多少没收回来？公司预计有多大的可能性无法收回货款？”欧派家居回答表示，截至2021年6月30日，公司应收恒大集团商业票据约四千万元，占比我司整体收入比例极其有限，风险可控，公司将积极通过合规合法的途径解决款项回收问题。
除了欧派家居以外，还有多个家居建材企业受到恒大债务问题牵连。顾家家居在互动平台表示，目前公司工程类的应收账款比例较低，其中恒大的应收账款 30 万元左右，占公司 2020 年营业收入比例极低。7月20日，索菲亚发布公告称，公司受让恒大持有的河南恒大索菲亚家居有限责任公司40%股权，受让价格约为人民币1.6亿元。9月7日，皮阿诺发布公告称，公司受让恒大持有的河南恒大皮阿诺家居有限责任公司40%股权，受让价格为人民币7920万元。喜临门在一份调研纪要中也提及到：“我们现在也持有一些恒大的商票，未来如果恒大没有办法兑付，也会考虑收回恒大的40%股权。”
除此以外，8 月房地产竣工数据景气度延续，但销售数据出现下滑。华安证券研报认为，竣工高景气有望支撑未来一段时间的新房装修需求，但地产投资收紧与地产销售下滑对家居板块估值形成压力。与此同时，家居企业今年面临原材料成本上升、工程渠道毛利率下行以及收款风险突出等压力，盈利能力承压。全渠道获客能力突出以及零售渠道综合实力突出的企业有望逆势突围，加速提升市场份额。
对于家居家电行业而言，随着人口结构的调整和房地产市场增速放缓，以往跑马圈地似的以量取胜模式已经行不通了，整个行业进入了相当长的一段调整期。业内各方都在思索：如何无缝衔接用户需求并为之提供一体化的服务？
近期，在长沙举办的以“‘拓’设计之界，‘襄’融合之举”为主题的2021中国家居家电高峰论坛上，恒洁、海尔、方太、松下、TCL等家居家电品牌与家装设计师、品牌商、渠道商、代理商等产业链上下游各方共同探讨上述问题。
恒洁集团首席执行官丁威先生、中国建筑学会室内设计分会秘书长陈亮先生、奥维云网总裁郭梅德先生等一同出席该论坛，共同见证了家居、家电行业的融合与碰撞，为中国品质家居的未来探寻一条可行之路。
坚持产品主义，持续研发与创新
恒洁对产品有着执著的追求。丁威先生在多个场合一直强调用产品说话，他在本次论坛的演讲中重申，恒洁始终相信产品力，并坚持长期主义，坚持对产品研发持续投入。
在创立之初，恒洁就很清晰自己的市场定位，立足品质，力图以优质产品为中国家庭带来高品质的卫浴体验。多年的发展，面临着不同的市场环境和一直在变化的消费者，恒洁对产品品质的自我要求也在随之升级。多年以来，恒洁一以贯之地以创新技术、升级产品来引领产业发展。
当生活水平普遍提高之后，人们追求更舒适更人性化的家居生活，对产品的需求从基本的实用、结实，发展到美观、便捷、有个性、有科技含量等相对软性的层面。为此，恒洁把智能智造与研发创新能力作为企业的基层建设，以品质为核心实现企业的精细化发展。高度重视对人才，尤其是研发人才的选、用、育、留，并积极进行人才梯队建设。对人才的重视使得恒洁在产品、技术领域拥有领先行业水平的创新力。
丁威先生曾表示，恒洁一直走在智能卫浴行业的前列，并专注于智能马桶品类的技术研究。在消费升级和市场发展的过程中，恒洁为行业提供了多项关键技术。
以恒洁全新R11智能一体机为例，在“冲、洗、卫生”三大核心功能的基础上再次升级，无论在产品技术还是设计革新方面，对卫浴智造升级都具有代表性意义。其中，恒洁全新的水净技术覆盖了5大品类的陶瓷和五金，有效提升了陶瓷釉面的抗污性能，确保轻松冲净无残留，而五金配件表面则真正实现高效疏水，不留渍，更易清洁。
另外，恒洁防水防潮的木合金和生态木技术也是经受住了高压、持续的考验才被选定投入市场中。全新升级的材质使柜体既保持了金属材质的优良性能，又兼具了木质的温润触感，让卫浴空间更温馨。
聚焦全品类，寻求家居行业新范式
现阶段，家居行业又进入了新的拐点期，传统的商业模式已无法满足市场需要，整个行业的商业模式需要被重构。
本次论坛上，业内专家达成共识，家居产业化将促进行业间的横向整合，从单一整装的流程上来看，硬装部分还没有实现全过程的整合，因此家装产业的各个领域融合趋势渐成。
未来，对设计、产品、服务重视的企业将在新一轮竞争中获得一席之地。企业需要从全行业的角度重新布局自己的产业链与生产要素。
恒洁已经迈出了一步，在这次论坛中，恒洁设置了现场展厅，以技术为支撑，从消费者痛点出发倾心打造了一个集专业、趣味、创新于一身的卫浴空间。通过展示，不仅让外界了解到恒洁在浴室柜、淋浴房、陶瓷体、智能马桶和卫浴五金等领域的全面布局，还让人看到企业对当下中国家庭卫浴场景的洞察。这也向外界传达了一个重要信息，即恒洁从智能马桶领军者，进一步聚焦卫浴全品类产品的智能化发展。
这种变化与恒洁的前瞻性布局是分不开，在市场环境发生变化、整个行业进入调整期的大背景下，恒洁坚持以市场导向，以消费者潜在需求为方向，坚持产品主义，立足科研技术创新，追求极致的产品品质。同时在商业模式上不断创新，整合行业资源，为消费者带来更加舒适、高效、一体化的服务体验。
曾经，恒洁在追求品质的这条路上已成长为中国卫浴行业的领导者，成为令国人骄傲的“新国货品牌”。未来，恒洁将继续与行业同仁携手为消费者打造品质家居环境，寻找家居家电融合新范式，引领更舒适、更安全、更环保的现代生活方式，带领全行业精细化发展，共同进入高质量、可持续的“第二增长曲线”。