精装房配套超70%，这个家居产业进入新一轮阵地战！

高定家居业务的热度再一次提升，战场摆到了第23届中国建博会（广州）上，国内大部分主力品牌悉数到场。

而且主办方给予高度重视，开辟了专门的展区。

现场观众的反映相当热烈，据公开信息，高定展区客流量明显更高，要想到各家品牌展厅里参观，基本上都需要排队等候，既体现出高定家居的走俏，同时反映中国建博会（广州）的精准流量价值。

这种市场热度的出现，并不仅是跟风，而是意味着一条家居新赛道正在形成，甚至有潜力上升为不容小视的主赛道。

即使该市场当前的规模还有待提升，但它的价值、前景赢得了不少人的看好。

1 高定家居主力军集体出动

在这次中国建博会（广州）现场，跟高定相关的品牌大概超过20家，主要包括：

木里木外、图森、诺贝尼、RARA、观兰、OOMOO、束木、南洋迪克、尺木造、那物、造意、卡缤、比佐迪、OOD、乔金斯等。

其中，既有高定专区的品牌，也有定制家居、木门、家具、全屋配齐等品类的企业，推出了高定系列产品，最终形成了两条高定路线：

一是金字塔尖，追求独一无二，体现奢华、档次或者设计美学；

二是部分高定品牌开始拓宽赛道，扩大客群，以颜值、质量、材质等作为主推亮点，影响中高收入家庭，满足居住升级的需求。

我们注意到一种新变化是，部分高定品牌开始关注年轻消费者的需求，研究年轻人的生活方式，并且匹配年轻群体居住习惯与收纳需求，推出对应的产品。

图森此次投入460平方米的展厅，做足了功课，展厅分成八个功能区，包括前厅、客餐厅、休闲区、两间卧室、浴室、衣帽间、中厨区等，完整呈现一个家。

其中有一些微创新，力图让高定空间更能满足个性化需求，比如可灵活搭配设计的背景墙和衣帽柜；各种体现自然元素的软装；还有木材、石料、贴皮、金属等多样化材质组合。

另一个创新的做法是，图森与如影智能、极物设计合作，推出专为高端家居空间打造高级定制智能套装。该套装里包括：

如影智慧中控inSight Pro 13、如影智慧中控高定版5、B&O室内低音炮蓝牙音箱、智能体脂秤、灯光驱动和空调智能控制器等。

配合图森全屋高定，实现家中智能设备的控制、光效音乐氛围的自动调节和用户健康管理，按展会现场公开的计划，接下来将在多个展厅部署该套装。

在这次中国建博会（广州）上，木里木外的重点动作是推出年轻品牌“里外LiONE”，展示社交、潮玩展示架、潮流工作室、秀场、私密、私享、儿童房等多个空间。

木里木外的重点客群是70后到85后，产品涉及高端木饰面、室内门、全屋收纳系统、家具、整装卫浴系统与智能家居系统等。

而里外LiONE重点服务金字塔腰部以上消费群体，以“年轻生活心态者”为主，同时，它的产品同样不限于门、墙、柜等，根据用户生活方式打造整体生活空间。

而Carenessland观兰部署700多平米展厅，展出4大空间系统和16个产品系列，而且现场展厅做足创意。

比如充分表现C的元素，而这个C是品牌名的首字母；以高铁窗户景象演绎首发的新品，通过32米LED显示屏播放影片等。

诺贝尼提出“时尚定制，高尚生活”，倡导时尚也能变身高定。

在展厅打造上，投入418平方米，将木皮与烤漆相融合，木皮元素展现稳重奢华与质感，烤漆工艺提升产品丰富度。

其产品涵盖八大系统，包括厨房系统、入户系统、客餐厅系统、卧室系统、衣帽间系统、书房系统、护墙系统、隐形门系统，提供一站式全屋家居空间解决方案。

此次重兵布局中国建博会（广州），诺贝尔发布了面向两个群体的方案，一是精英阶层的M5 HOME极简全案；二是高贵阶层的M8 CASA高定全案。

其中的M8 CASA 高定全案系统，包括“金钻系列”、“天然木皮”、“房门系统”等，运用斜边和切角工艺，并且采用液态金属烤漆，呈现出奢华质感。

还有OOMOO，定位“潮定家居引领者”，这次在展厅里植入了天马行空的创意元素，比如月球之巅、蓝色冲浪、莫比乌斯环、莫奈光影、盗梦吧台等。

同时注重创新工艺技术，提升居家便利；更多倾向于更年轻的潮定木作，还考虑到了不同细分人群的需求，比如面向滑雪爱好者的收纳系统等。

RARA是一家主打极简高定的品牌，联手知名设计师黄志达出击中国建博会（广州），展厅超500平方米，携2021年全系新品“4大核心系统”和“3大支持系统”亮相。

MEUS NOVA那物则借助大量超5星级酒店工程的经历，进入高定民用市场。

TROTANOY束木推出共创・家居新十年— 概念生活展馆，整个场馆划分为不同风格的空间，展出家具系统、衣柜系统、门墙系统和橱柜系统，涵盖电视柜、衣柜、书柜、衣帽间等。

南洋迪克近两年来涉足高定，此次在建博会上主推整装系统，携“天际20”打造兰馨积翠主题馆，体现当代东方大宅合院，以活动家具的成熟技术，结合高定整装的结构和工艺，体现高定整装的环保、美观和价值。

尺木造以“全屋定制精作”为概念，抓空间细节，比如弧形金属与异形饰面、收口工艺等，将木与设计、色彩、工艺、灯光、石材、金属多元素结合。

尺木造单独打造了“一木半”品牌，产品涵盖木门、护墙、收纳系统（衣帽间、其它柜类）、活动家具等系列，提供高定家装和木作空间的一体化服务。

预计2022年的中国建博会（广州）上，高定家居的阵营很有可能继续扩大，出现一些新锐力量也是有可能的。

2 高定家居能做多大、飞多高？

多家高定品牌出现在中国建博会（广州）上，相当于一年来高定家居行业的集中路演。

从中看到的成果是相当丰富的，大材研究认为，至少体现在四个方面：

一是高定品牌正打开视野，从原来服务金字塔尖的高收入人群，想办法下探，比如通过推新品牌、新系列的形式，覆盖金字塔腰部的客户，在定价、服务等方面做调整，市场空间自然进一步扩大。

二是设计的多元化，不再局限于奢华表达，跳出了风格限制，而是百花齐放。每个企业都形成了自己的设计主线，重点在细节上做足功课，以体现高定的美学价值与个性化价值。

三是高定的价值链正在形成，与大众定制形成明显的区别，比如在材质、设计、功能、个性化需求满足、交付服务等环节，主力品牌都在想办法做到极致，以实现高定超越普通定制的价值。

四是头部品牌的格局正在形成，此次参加中国建博会（广州）的高定品牌，大多在行业里拥有较高的知名度，实力相对较强。

而放眼整个高定家居行业，头部格局已比较明显，包括A8空间、木里木外、图森、威法等。

再从市场表现来看，据大材研究的观察，近两年来，陆续有主力品牌晒出成绩单，比如A8空间，2020年同比增长30.6%，2021年第一季度的增速就超过52%，第二季度增长达75%。由于订单量的高速增长，不得不要求经销商每月上报订单计划，优先供货优质经销商。

另一组数据显示，不少头部高定品牌的经销点已在50—100家左右，部分向200家挺进，覆盖广州、上海、深圳、成都、重庆、南京、武汉、长沙、合肥、佛山、西安、郑州、石家庄等大多数一二线城市，以及洛阳、绵阳、常州、金华、中山等经济较强的三四线城市。

市场扩张的步伐并没有停止，甚至势头更为迅猛。

在此次中国建博会（广州）现场，高定家居品牌普遍晒出了新的招商计划，给出多项育商支持，展现出雄心勃勃的进取态势。

按照这种推进力度，当高定家居完成一二线城市及经济较强的三四线城市深度布局之后，意味着成功覆盖中国最主力的消费群体。

到个这时候，整个高定家居市场将进入体量扩容、品牌首选度清晰的新阶段。

“大行业小企业”特征显著的家居行业或将借助资本之力掀起一轮集中度的大提升。

中国家居行业正经历有史以来最大一轮头部企业资本化浪潮，涉及智能家居概念的企业也站上了资本风口。

继2018-2019两年的低潮期后，家居行业再启上市热，去年有18家泛家居企业成功上市，而今年截至目前已经有40家家居企业递表，7家企业已挂牌上市，32家正在排队IPO。广义的家居行业总规模超过4万亿，在整个大消费领域，这种规模是屈指可数的。

据不完全统计，规模以上家居企业数量高达6500多家，整个行业仍然较为分散，集中度有很大提升空间。家居行业在2011年、2014年、2017年都出现过上市热潮，每一轮上市潮都伴随行业的变革和集中度的提升。

比如在2017年资本热捧全屋定制，欧派、尚品宅配等企业趁着风口上市，和2011年上市的索菲亚共同形成全屋定制“三足鼎立”的局面。但截至目前，A股家居行业尚没有诞生市值超千亿、营收超200亿的大公司。目前行业龙头欧派家居（603833.SH）的市值处于800亿元量级，2020年全年营收为147亿元。位居其后的顾家家居（603816.SH），去年营收126亿元，市值仅为400多亿。对规模集中度的渴望、对智能家居风口的追捧以及对市场景气度的信心，让不少家居企业判断，现在就是上市的黄金时期。

“小龙头”抢跑规模化自去年起到今年7月，有近60家家居企业向资本市场发起了冲击。而在过去的几十年里，家居行业的A股上市公司一共仅为60家左右。

“资本化浪潮背后，在家居行业的各个细分领域中，还未诞生出真正领跑的大企业。多数传统细分行业，都处于‘大行业、小企业’阶段，而这个时候大家都有意借助资本抢占市场。”深圳一家刚递交招股书的家居企业人士对第一财经表示。

2020年，泛家居行业一共有18家企业成功上市，今年上半年，又有7家企业IPO通过，这其中不乏家居细分领域的传统龙头企业。

已经成立28年的奥普家居是集成吊顶浴霸的行业龙头，2020年实现营业总收入15.9亿，净利润仅为1.89亿元。根据前瞻产业研究院测算，我国集成吊顶行业市场规模约为240亿元。粗略计算，奥普家居市占率约为6%。有46年历史的东鹏陶瓷，是国内陶瓷卫浴领头羊，去年回A上市，上市公司东鹏控股2020年营收71.5亿。

天风证券数据显示，2019年全国规模以上建筑卫生陶瓷企业1522家，主营业务收入3878亿元，考虑到规模以下企业，建筑卫生陶瓷行业总营收达6010亿元。按照这一总体规模粗略计算，东鹏陶瓷的市占率仅在1%-2%之间。

去年在港股成功上市的汇森家居，是中国最大的板式家具出口商，但其市场份额占有率仅为4%左右，去年实现营收39亿元。“大行业、小企业”意味着产业有充足的洗牌空间，部分小企业低端产能过剩、同质化竞争严重，而龙头企业则有望通过资本加持，获取更多资源，创造集群效应。今年这波递表企业中，这类细分领域传统龙头企业也很多。

比如软体家居行业代表性企业慕思，以及木地板行业较为知名的书香门地。6月底，慕思健康睡眠股份有限公司发布预披露招股说明书，拟在深市主板上市，募资约19亿元。7月初，书香门地集团股份有限公司也发布首次公开发行股票招股说明书，拟在上海证券交易所上市，募资6.15亿元。类似于陶瓷行业，木地板行业也存在集中度过低的问题。根据北京普华有策信息咨询有限公司《2021-2026年木地板行业市场调研及前景预测报告》，行业单一品牌产量占有率最高不足8%。全国生产木地板的企业近万家，家庭作坊式工厂遍地开花，企业产能低、规模小，资金不足，技术设备落后，低层次竞争现象严重。作为木地板行业规模靠前的企业，书香门地2020年的营收仅为10.28亿元，在整个市场中份额极小。

因此，很多传统家居龙头企业都在招股书中表示，上市募资的目的是扩大产能、提升技术。慕思称，资金将用于华东健康寝具生产线建设项目、数字化营销项目及健康睡眠技术研究中心建设项目。

书香门地则称，募集资金将用于年产600万平米实木复合地板建设项目、智能化车间建设项目、信息化系统升级改造项目、营销网络拓展及品牌美学推广项目以及补充流动资金等项目中。科技智能概念站上风口今年新一批IPO的家居企业，还有一类是过去较少出现的。这批企业融资规模小、智能化特征明显，意图借助此轮资本热潮，搭上科技、物联网的风口。比如目前正在排队等待IPO的土巴兔，号称要“抢跑A股产业互联网第一股”。受到国外疫情“宅经济”影响，去年以来跨境家居电商大爆发，乘着这股热潮，主打跨境家居销售的致欧家居、遨森家居都已申请在A股上市。

此外，还有主打“家装3D云设计第一股”的群核科技已递交招股书拟赴美上市，主打全屋智能家居的有屋家居、欧瑞博等企业则选择在A股IPO。从去年上市企业的经验看，站上智能、科技风口的公司更受欢迎。去年上市的石头科技，被誉为“疯狂的石头”，其主营主营家用智能清洁机器人及其他清洁电器研发和生产，将激光雷达技术及相关算法大规模应用于智能扫地机器人领域，国内市场市占率约为11%。

去年2月登陆科创板后，IPO价格271.12元/股，创下了科创板、A股股票发行价最高纪录，股价当日报收497.90元/股，涨幅高达83.65%。

截至目前其股价已高达1011元/股，累计涨幅超过300%。主营业务为智能家居IoT云平台的涂鸦智能，去年在美国成功上市，尽管上市前一直处于亏损状态，上市当日股价仍上涨了19%，市值竟然高达900亿人民币。

智能家居之所以受到资本热捧，是因为这一块市场渗透率低，但被认为前景非常好。一位从事智能家居解决方案的业内人士表示，目前智能家居普及率不到10%，全屋智能不到5%，而仅2021年智能家居的销售增速就将在30%以上，中国市场预期未来可达5400亿元左右的规模。

此外，技术手段的成熟和落地、标准化连接的确立，缓解了玩家众多、协议混杂的行业现状，也让行业前景进一步明晰。

地产、家电头部玩家纷纷入局家居行业再度掀起上市潮，原因是多方面的，除了企业自身发展需求，行业基本面也在提升。

作为跟房地产行业有较强相关度的下游产业，地产销售的景气度深刻影响着家居行业。而今年上半年，全国商品房销售额再创新高。据国家统计局数据，上半年商品房销售面积同增27.7%，达到8.86亿平米。二手房方面，据贝壳研究院测算，2021年上半年重点50城二手房成交量同比增长约60%。因此今年以来，家居零售表现亮眼，家居消费需求不断释放。而自去年三季度以来，受国外疫情“宅经济”影响，我国外贸出口加速恢复，家居出口订单的火爆程度也大大超出市场预期。

红塔证券研究所副所长、轻工和食饮首席分析师花小伟认为，受益于国内外需求持续复苏，2021年家居行业拐点向上、持续成长的趋势十分明确，整装、定制和软体家居都有很大提升空间。根据国家统计局数据，今年上半年家居零售额同比增30%，家居出口额同比增长44.5%。

一家已经筹备上市超过3年、目前正在申请创业板IPO的企业相关人士对第一财经表示，今年这一系列利好消息叠加，业内普遍判断，目前是家居企业上市的黄金期，预计能够获得较高估值。

此外，相比房地产行业进入微利期，家居行业利润则普遍较高，头部企业毛利率在35%左右，因而越来越多房地产公司也在布局家居。今年7月6日，贝壳找房宣布与圣都家装达成协议，将收购圣都100%的股权，总对价不超过人民币80亿元，该交易预计将于2022年上半年全部交割完成。

房地产龙头碧桂园则成立了家居公司现代筑美，截至目前已经投入77亿元打造4个智能家居生产基地，分别位于广东、河南、安徽、四川。

此外，碧桂园在广东潮州和江苏扬州还布局了卫浴制造基地，生产智能卫浴、整体卫浴和整体厨房产品。除了碧桂园，其它房企如万科、保利、绿地、华润、世茂等也在加速对家居产业的整合。家电龙头自然也不愿放手家居赛道。

近日美的集团就称，拟分拆美智光电在深交所上市，已提交申请材料。美智光电将大力发展智能灯光、智能控制、智能安防和智能吊顶四大核心业务。

而黄光裕归来后的国美，今年也宣布加速发力智能家居，4月份上线全新的BIM智能家装平台——打扮家APP，今年6月则在全国3400多家线下门店建设“家·生活”体验馆，介入整体橱柜、智能家电、全屋净水等智能化系统领域。也因为来自其他赛道的入局者越来越多，多数头部家居企业都希望能够通过上市获得资本助力，应对日益激烈的竞争。