家居零售的机遇就在这3大变化背后
“现在是不是进入家居业的好时候？”一些朋友常这么问我。
其实答案很简单：既不是好时候，因为增速下滑、终端萎靡已经是行业共识；也是好时候，因为“不破不立”，正因为这些“裂缝”的出现，行业才能够自我迭代和更新，新力量、新模式才有破土而出的机会。
在我们看来，当前家居业的“变局”来自于供给和需求两侧变化的同时倒逼，中间还夹杂了新技术尤其是电商、移动互联网对原有商业模式的冲击和改造。
供给端方面，上游地产行业的调整以及向精装房的过渡让家居业“措手不及”，再加上家居业积弊已久的产品过剩，这些都成为行业“变局”的内在动因。而来自消费端的改变尤其是年龄结构、消费习惯的变化，则是行业变化的外在驱动力。
“变”是必然的，而且是全面的。那么在最迫切需要“解药”的家居零售领域，从品牌企业到经销商以及渠道卖场方面，该如何迎接挑战？我们将围绕以下几个方面进行探讨：
旧有秩序逐渐被打破、新秩序形成的过程中，家居业发生了哪三大变化？
在这个变化过程中消费者的反映如何，他们自身又发生了哪些变化？
在新的挑战下，家居企业、经销商和卖场如何应对？有哪些值得借鉴的案例？
我们将从三大变化入手，首次尝试将B端企业的转型与C端消费者的变化放到一起，从两种不同的视角观察行业。为此，今日家具以“家装消费观”为主题进行了调研访谈。本次调研样本1123份，其中有效问卷1122份，采用线上问卷调研方式。
变化一：渠道的向上延伸与向下渗透，同时伴随流量的碎片分布
渠道连接着消费与生产，是行业变化极为敏感的部分。近几年，家居企业在渠道方面发生了巨大的变化，其中较为明显的是几个方面：
（1）渠道的向上延伸与向下渗透。由于上游精装房的不断加码，家居企业向上从地产精装开始加码工程业务，或者与家装/整装企业合作获取流量，已经成为重要的布局方向。
与此同时，企业也在不断巩固、扩大经销零售网络，尤其规模家居企业早几年就开始布局三四线城市，抓住下沉市场的最后一波红利。
（2）全渠道尤其是线上渠道的探索不曾停息。由于流量的碎片化分布，全渠道布局成为一种必然选择，尤其是线上电商渠道的持续高速增长不容忽视。
以上这些对于B端企业来说的确是非常明显的变化。而渠道的变化必然伴随着与消费端的相互作用，也就是“流量”的结构和分布变化。在调研中我们发现，从信息获取方式到消费场景的偏好，消费者也在发生巨大变化。
在问题“您平时会通过哪方面的渠道关注到家居方面的信息？(最多选5个)”中，被选择最多的4个答案分别是：抖音/快手等直播平台，淘宝、严选等购物APP，微信公众号以及朋友圈分享，被选中率都在50%以上。
这也说明几个方面：
家居消费的决策既需要娱乐、视频类内容的辅助（尤其调研发现这类内容需求群体中45%都为90后年轻消费群体）。
在线购物过程本身也成为信息获取的重要来源。
微信公众号成为重要宣传阵地，基于朋友圈的社交分享也十分重要。
此外Vlog、小红书等短视频平台以及家居品牌、家装公司的宣传推广也十分重要，分别达到约37%、33%和29%。
那么，消费者都喜欢怎样的家居消费场景呢？在对该问题的调研中，传统家居卖场依然占据着较高的比例（66%），线上购物的重要性同样突出（占比近58%）。此外，分别有45%和48%的被调查者选择了家居独立店和生活方式店，拎包入住仅占13%。
在网购平台中，类似小米、网易严选或必要APP等生活方式电商，也在家居产品的销售渠道中不可忽视。调研显示，有24%的人表示在上面买过家具并且体验很好，还有47%的人考虑会尝试。
网购家具虽然逐渐被接受，消费者对于价格范围的承受度还有着较大的区别。调研结果显示，41%的人选择了1000~5000元的价格区间，36%的人选择5000~1万元的区间，二者加总起来则表明，77%的人更容易接受1000~1万元的价格区间。在1万~2万元的价格区间，也有17%的人选择，1%的人则可接受5万~10万元的价格区间。这或许说明，人们对于线上家居消费的价格敏感度正在与线下消费日趋接近？
渠道与流量，一个为管道一个为内容，二者同步则企业获得更多营收、更大市场份额。无论是工程、电商还是生活方式店等等，企业的每一个动作既要考虑到产业供给结构的调整，同时更要围绕消费场景深度布局。
变化二：零售空间的灵活形式与零售主体的多样化
渠道的改变必然带来经营方式的调整，除了精装配套要求的特殊能力之外，零售端的调整更多显现在零售空间的变化上。呈现出了越来越灵活、形式越来越多样化的趋势。
从门店选址上，以往家居零售必须深度绑定家居卖场，因为这里是最为高效的家居消费场景。而今天，家居店可以开在街边、社区、百货商场甚至写字楼，新开楼盘内的“拎包入住样板间”也是一种特殊的门店。
从零售空间的体验性上，如今家居门店不仅对“颜值”有着更高的要求，店内的动线、视觉效果的打造，以及对数字营销技术如3D设计软件、VR等工具的应用等，也更加深入。
从销售的产品类型上，家居门店的产品种类更加丰富，例如曲美家居北五环店从一楼到四楼包含了从生活百货、家具软装、建材以及设计中心等，打造了“整装+定制+成品+软装+生活”相结合的家居零售模式。
而从经营主体上，以往泾渭分明的界限正在被逐渐打破，如时尚品牌Zara推出家居产品线、生活百货品牌MUJI无印良品推出家装服务等等，更明显的趋势可能是家电与家装、家具的进一步融合。实际上，2019年以来包括苏宁、京东、国美等家电渠道与家具家装企业的合作逐渐增多，海尔更是推出了包含电器、定制、智能等在内的全屋家居。
那么，消费者的意愿或者接受度如何？他们更关心的是哪些问题？调研显示，近64%的消费者对于在家电卖场买家具并不抗拒，最关心的还是价格是否划算、搭配是否合理。有近20%的消费者会更关注选择的丰富性。
同样，消费者对于家电品牌搭配销售家具也并不敏感，在问题“如果海尔或者格力卖家具了，您会买吗？”中，超过52%的人表示主要还是看价格是否合适，还有近30%的人对大品牌的信任，也会考虑下单。
围绕“人、货、场”，家居零售在选址、空间体验、产品内容以及经营主体上都开始出现更加多元化的趋势。在这种趋势下，家居企业、渠道商将需要更多的借鉴家电甚至快消行业的玩法，真正从“企业本位”转向“用户本位”，在更加激烈的竞争中赢得消费者的心。
变化三：更全面和专业的服务，更加悦己的产品需求
如果说以往的家具经营就是单纯的卖产品，那么今天这样的经营方式已经远远不能满足消费者的需求了。调研显示，目前家居消费过程中依然有着诸多明显的痛点。性价比依然十分重要，但选择迷茫以及缺少搭配意见成为第二、第三大被关注的问题。
实际上，社会分工的加强、生活节奏的加快，以及人们对于更好生活品质的追求等等，都在“倒逼”企业或经销商提高产品和服务能力，尤其是提供专业的生活方式提案能力。例如，在调研问题“不涨价的前提下，您更希望有以下哪种附加服务？”中可以看到，上门维修保养以及专业的全屋搭配意见，分别占比达到52%和40%。
另一方面，大众消费需求之外，我们还注意到细分需求的增长。例如，单身人口的增加带来生活方式的转变，家居空间和产品如何满足这类人群相对个性化的需求？
此外，“悦己消费”的崛起反应在家居领域会否带来新的商机？经济条件允许的情况下，人们会为了愉悦自己而专门购买个人专属家具吗？调研结果的答案十分明显。
在这类产品中，躺椅或酒柜十分具有代表性。但酒柜更多是男主人专用，而躺椅作为一种家居休闲产品更具普适性。
2018年曲美家居收购挪威Ekornes之后，全球知名的IMG躺椅——也被称为“挪威躺”正式进入中国市场，并在曲美家居全国200多家门店销售。过硬的产品工艺积累和超预期的产品体验，再加上亲民的价格，不到2年时间IMG躺椅便销售超过2万件。
据了解，这批消费客群的显著特点就是有着更高的学历，收入水平中上等，追求品质生活，十分注重个人体验。而欧美市场的经验已经证明，当经济发展到一定水平，追求个人舒适和愉悦的消费就越普及。对于中国市场来说，无疑还有着巨大的增长空间。
破与立：家居企业如何抓住零售变革的浪潮？
渠道、产品、服务，几股叠加的变化浪潮给家居零售带来了巨大的挑战，但也创造了更多的新机遇。站在2020年的开端，家居企业如何抓住这波浪潮？答案或许已经在前述的分析中——提升效率、提升体验。
最为根本的或许还是企业“思维方式”的转变。当过往的成功经验无法适应新的时代变化时，企业要么像鸵鸟一样把头埋在沙子里自我欺瞒，要么努力迎头赶上，在短暂的机遇期内迅速调整位置、谋划布局，找到再次发展的第二曲线。
来源：今日家具
2019年，以渠道下沉的大力推进和社交电商的强势崛起为主要特征的渠道变革，给中国广大的家电渠道商带来了不小的挑战（当然也带来不少机会）。可以预见，2020年中国家电渠道裂变的速度会进一步加快，渠道格局会面临更为激烈的调整。
2020年2月，受疫情影响，原本就面临大盘下行压力的线下实体家电销售，更是雪上加霜，销量出现大幅下滑，安装类家电订单减少，套餐类销售几近停滞，渠道商在销售不振的情况下，面临巨大的成本压力。在大量的代理商、渠道商访谈样本中，有七成左右的受访者面对“内忧外患”，对当下的形势和未来的不确定性，表现出比较大的忧虑和担心。
那么，面对压力和挑战，我们广大的家电渠道商该如何应对呢？这里64个字总结，给大家分析一下当下的市场形势该如何应对。
顺应趋势 主动变革
纵观家电业的发展史，在2000年之后，中国家电市场的渠道历经几次变革。从家电连锁的兴起和跑马圈地，到电商的崛起和迅速壮大、再到线上线下开始双线融合，再到渠道下沉伴随渠道扁平以及社交电商的崛起，20年间，中国家电业渠道变革的脚步从未停止，而在渠道变革的过程中，家电渠道商的也在顺势调整，可谓是“顺势者昌，逆势者亡”。现如今，渠道变革的大势就是如此，作为渠道商一定要研究趋势，顺应趋势，调整自我，主动变革。比如苏宁零售云、京东专卖店、天猫优品在大力的拓展四六级市场，渠道商在这个过程中应该怎么定位和转型？直播电商和拼多多等社交电商快速扩张，渠道商怎样搭上这班车？这些都是我们着重思考并解决的问题。
报团取暖 全员营销
在行业增长承压，企业经营面临种种困难的情况下，渠道商是厂家和消费者之间的桥梁，起到纽带的作用。所以，我们的家电渠道商在这个时候要多和上游的厂家、供应商甚至消费者，代理商要和分销商和零售商多多的沟通并紧密合作，大家共同报团取暖。在企业内部各部门之间，每一名前台和后台的员工都要有主人翁意识，充分发挥每个人的效率和能量，以降本增效，扩大营收为目标，开展全员营销，一起帮助企业共渡难关。
调整结构 优化产品
在过去的卖方市场，大家有产品不愁卖。进入买方市场，大家再想产品怎么卖。特定的市场环境和利益格局下，很多渠道商把更多的时间都花在研究产品、政策和价格等方面，现在流量碎片化，引流和转化和成交的决定因素增多，作为渠道商要多去研究用户、经营用户，研究用户的消费需求和消费行为。比如现阶段，受疫情的影响，人们的健康意识会加强，渠道商也要顺应趋势，调整产品和品牌结构，在稳定现有传统品类的基础上，也要增加带有杀菌、消毒、清洁、净化等功能的新兴健康类产品的引进和推广。
精简开支 控制成本
对于线下传统渠道商来说，来自于门店的销售在一季度不可避免地出现下滑，而且随着竞争的压力增大，利润空间本身也被越收越窄。所以，在整体营收下滑，利润减少甚至有个别负利润的情况下，我们在缺乏有效开源措施的情况下，首先要做到节流。渠道商几年对于目标和计划都要做出调整。要调整预算，细化目标，控制非经营性支出，比如通过将一些重资产逐步转移成轻资产，通过社会化外包、共享等方式去解决物流、仓储、配送等问题，逐项地去控制成本，减少支出。
信息赋能 提升效率
很多传统的渠道商，尤其是四六级市场的小型零售店主，还在用比较传统的记账方式，对于新事物、新手段的接受程度不高，或者说不愿意在企业的信息化改造上做投入。当下，竞争日趋激烈，效率不提升，就会被淘汰。疫情给了我们练习内功，自我修复的时间和机会。我们要加速推进进销存系统的信息化建设，用信息化的管理和经营手段去提升自己的人员效率、产品效率、物流效率。
创新营销 多维推广
当下市场环境、渠道结构、渠道流向以及消费行为都发生了非常大的变化，曾经实体渠道商屡试不爽的海报、单页、路演、小区推广、媒体广告等促销推广方式，已经随着时代的变革，失去了本来的光环和效果，在新的市场环境下，我们的营销推广手段也要与时俱进地创新，比如通过新媒体推广、无店铺销售，通过直播、短视频、社群、内容营销等方式来实现引流、转化、成交、复购，千方百计地扩大我们的销售。
夯实服务 口碑营销
随着技术的进步和制造水平的提升，家电产品本身的成熟度和稳定性已经大大提升。在我们和用户的交互当中，服务作为一个提升用户体验的重要环节，已经变得越来越重要，已经成为渠道商打造自身核心竞争力的基础。当然，除了在服务体系建设，服务人员管理和服务水平的提升上要重视和投入，服务还要因时而异，因人而异。比如现在服务受到疫情的影响，我们是不是可以去推广无接触服务，尝试远程智联服务？这些创新的服务举措，都能够给渠道商的口碑加分。家电产品具备普遍性特征，几乎人人都用，这使得好的产品和服务口碑，往往能够给二次销售带来较大的推动。我们要把服务做精做细，并且不断创新，打造好的服务口碑，用户口碑便会自然而然地传播开来，还可以通过服务口碑来带动和促进销售。
渠道裂变 剩者为王
在家电业发展的历程中，每个市场周期都有每个时期的烙印。很多厂商都经历过资源为王、资金为王、营销为王、产品为王、渠道为王、用户为王等不同的时代，也在不同的时代作出不同的抉择。而当下正处于渠道裂变的关键时期，广大的渠道商面对市场的变化和时代的特征，又要作出新的抉择。但是不管怎么样，在激励的市场竞争中，在残酷的渠道洗牌过程中，能够通过调整和创新，坚持到最后，我们就是时代的王者。
来源：奥维云网
近日，索菲亚对外正式宣布，战略调整为柜类定制专家，这既是战略定位的转变，同时也是核心广告的调整。
注意到，索菲亚的官网已做了调整，“柜类定制专家”这六个字非常醒目地呈现在LOGO上，并且明确地展示了四个品类：衣柜、司米橱柜、电视柜、书柜。
同时，“专业定制柜，就是索菲亚”的广告也出现在了多种场所，并强调39年专注柜类定制。
01
这一定位调整之后，引来多方讨论，不看好的声音也是有的，或有观点认为索菲亚的大家居战略受挫，或认为定位走偏了，可能引发柜类定制的跟风竞争。
梳理各方信息，以及结合索菲亚近年来的经营动作，大材研究认为，索菲亚这次发布的战略定位，其实只是把一直做的事情做了总结，用6个字加以概括，主题更加明确，不再像之前那样本质上做着柜类的事情，却盯着全屋配齐的蛋糕。
实质上来讲，并没有对经营路线做本质的调整，更不代表大家居的破产。而且这个柜类定制专家，要比之前“懂空间、会生活”、“定制家，索菲亚”更容易让消费者理解。
首先从索菲亚的主业来看，近年来一直占绝对优势比例的都是衣柜业务，以2018年的数据来看，当年索菲亚的定制衣柜及配套柜类经销商1400多位，专卖店有2600家（不含20m²-60m²的超市店约291家）。
营收方面，衣柜及其配件做到了60多亿元，占总营收的82.9%；2017年是51.57亿元，占比83.7%；同比增速依然高达17.52%。
本质来讲，索菲亚做的就是衣柜及配套柜类业务，而且据财报信息，他们的战略目标当中，一直将巩固衣柜行业领导地位放在关键位置，先要把定制衣柜及其他配套定制家具做精、做大、做强，深化“全屋定制”的大家居战略，接着才是成为大家居解决方案提供者。
而且从2012年以来的动作看，索菲亚确实一直在拓展品类，但是主线没有大的变化，他们推出了酒柜、鞋柜、饰物柜、餐柜、电视柜以及各种根据户型来定制的多功能柜子，从原有的卧室系列、书房系列拓展到客厅系列、餐厅系列等，看起来不停进行的品类扩张动作，但核心一直是定制柜类。
只不过，在这个过程中，索菲亚调整几次核心广告，努力向全屋空间看齐，也就是向大家居努力的痕迹比较明显，比如最早的“定制衣柜就是索菲亚”，这个非常明显地突出了自己的品类优势，就是做衣柜的。
到2013年，换成了“定制家，索菲亚”，这个跳出了衣柜的限制，已经向一个家的定制升级，可以理解为家具的定制，也可以理解为一个家的实现。
到2017年时，索菲亚直接改成了“懂空间，会生活”，这个则从空间入手，看起来把握住了卖产品不如卖空间的逻辑，但要把这句话讲明白，让消费者认可，并配套对应的渠道与终端落地，市场空间确实更具想像力，但推行难度上升了N倍。
这次换成柜类定制专家，相当于是在最早的“定制衣柜就是索菲亚”基础上，增加了橱柜、书柜、餐柜、电视柜等其他柜类产品，开辟柜类这条更宽的赛道。
对比之前的定制家、空间来讲，多了一些聚焦，更能让消费者看懂这是干什么的。
而且与这个定位相配合的“专业定制柜，就是索菲亚”，看起来只是在“定制衣柜就是索菲亚”基础上调整了几个字，但这一调整，中间经历了数年时间的探索。
而这些年里，一大批衣柜硬核对手逐渐强大，比如欧派家居， 2018年衣柜业务做到了已经做到了2113家门店，营收高达41.5亿元，比2011年的4.34亿元增加了近9倍。
认为，如果索非亚确实能够实现“专业定制柜，就是索菲亚”的普遍市场认可，成为全屋柜类定制的首选品牌，并且在后续的营销与终端落地上跟进得力，那么，它还是很有可能把柜类这条线跑通，迎来新一轮大增长的时期。
但做到这一点，自然也是不容易的，一是目前橱衣两大主流柜类产品里，格局相对稳定，这里面要想寻求高增长，估计只有想办法挤掉中小玩家们，或者等着其他硬核对手出错。
二是电视柜、书柜等全屋定制柜产品，市场容量比较大，但目前这些品类还缺乏足够强势的品牌，消费者普遍缺少明确的品牌认知，索菲亚要想成为这些柜类的首选品牌，需要加油。
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虽说索菲亚提出大家居战略已有几年，但现实情况并不理想，以2019年第三季度的数据看，整个营收里，80.82%来自索菲亚定制家具的销售，家具家品才占5.74%，木门才占2.53%，提升空间非常大。
第二主力品类还在打造中，同时离全屋配齐的目标还有很远。
那么，这一次战略定位调整后，大家居是否会继续推行？索菲亚是不是只做柜类定制专家了？
大材研究认为，这种大转变应该不会，目前索菲亚涉足的品类格局比较清晰，一方面，全屋定制家具的布局明确，主要包括橱柜、衣柜、书柜、电视柜等柜类产品，也就是柜类定制。
另一方面，木门、地板等，还有床垫、饰品、窗帘、沙发等配套家居用品，已经有了一定的积累，营收规模虽不大，但作为新的增长点，应该会继续推进，只不过投入力度估计不会明显增加，索菲亚近年增速不算理想，估计还是想腾出手来，将柜类做得更强。
大材研究注意到，索菲亚木门开了专门的官网，由索菲亚华鹤门业运营，而后者还有华鹤木门。
从实际举动来看，索菲亚探索大家居业态的步伐一直没有停止，也就是满足消费者一站式家居消费的需求，这种做法长期保持了努力。
2017年底时，索菲亚曾鼓励经销商开千平米大店，出样产品包括衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等，提供拎包入住的全部解决方案。
到2018年底，这种大家居店开了98家，当时计划的是2019年开150个大家居店。据2019年第三季度财报，索菲亚公布的数据是，经销商加快了开大店的速度，截止9月底开出191家大家居店，继续推进公司的大家居战略。
那么，索菲亚彻底地调整成“柜类定制专家”之后，是不是意味着会放弃一部分大家居客户？对非柜类产品的经营是否会产生不利影响？
认为，这个影响应该不会很大，就索菲亚这个品牌来讲，并不是所有品类使用的统一品牌，橱柜是司米，木门是米兰纳MILANA与华鹤、地板是易福诺，而索菲亚这个品牌，主要用在衣柜、配套家居产品上。
我们可能知道欧派卫浴，但很少听说索菲亚木门、索菲亚地板，当然确实有索菲亚木门，只不过影响力还不足以稀释主品牌，我们所知道的，主要还是索菲亚的柜子。客观来讲，索菲亚给木门、地板、配套家居产品的背书并不强。
值得注意的是，柜类定制专家提出之后，对经销商运营大家居会有一定的影响。以后在大家居店里，经销商同时销售衣柜、橱柜等柜类产品，还有木门、沙发、窗帘等众多配套，要注意给大家居一个专门的定位。
毕竟伴随柜类定制专家这种认知度的上升，就容易分散对大家居的关注。涉及索菲亚的产品时，强调柜类定制专家；推木门、窗帘等品类时，可能要淡化索菲亚。
对消费者来讲，根本没必要去强调索菲亚是做大家居的。你说自己什么都做，什么都有，可能别人觉得你并不专业。跨界往往是有边界的，柜类产品在消费者眼里，往往被视为一个大类，衣柜做得好，电视柜、鞋柜、书柜一般也不差。
比如宝洁的规模很大，但每个品类里，大多采用独立的品牌名称，并不是宝洁，比如洗头液品牌，是飘柔、海飞丝；尿不湿品牌，是帮宝适；洗衣粉品牌，是碧浪、汰渍等。
这种理想的格局自然是很多人想实现的，但前提条件是，要想实现全线推进的大好局面，每个品类所主推的品牌，必须拥有足够的市场影响力，这是索菲亚目前不具备的，倒不如回归自己擅长的、一直在做的主营业务，努力再上一个台阶。
有些人觉得觉得弄个好定位、好广告，就能大获成功，这个可能性极小。这种定位调整能否成功，核心广告语的提炼与推广只是起步，根本还是取决于后续的市场系统推动力。
对一家公司来讲，从定位出发，整个战略的调整，每隔一个阶段就会进行。专注与死磕一种战略路径，可行。但审时度势，量力而行，及时做出改变，也是一种明智的选择。（来源：大材研究）