家企如何正确打“价格战”，能名利双收、保质提量？

  前段时间，在朋友圈看到了多人转发一篇文章《爱国就有最大运气》，作者是红星美凯龙创始人车建新。

  最近几天，又有同样署名车建新的文章出现，标题是《把疫情的损失10倍夺回来》，转发者也不少。

  转发者中，除了红星美凯龙本身的员工，还有一部分行业人士，很多社群里都有人在分享这些文章，争取阅读量。

  据查询，其实除了朋友圈的转发之外，还有很多自媒体大号也有推送，以《爱国就有最大运气》来讲，至少出现在了这样一些比较有影响力的公众号上：

  河南交通广播、秦朔朋友圈、财经早餐、功夫财经、华商韬略、正和岛、智谷趋势、HOME家饰界、老斯基财经、锌财经、新财富、北大纵横等，其中出现了阅读量10万+的热文。

  除此之外，还有一些中小号在推送。在微博上，也有一些讨论。

  在今日头条上，也有多家自媒体的推送，部分阅读量能够达到几百万，比如乐居财经的今日头条号上，推送的《爱国就有最大运气》，阅读量248万，点赞2.7万+，评论2676+。

  一个名叫“商界观察者”的号，也发布了该文，全员转发经常用的也是这个号的链接，阅读量已有256万+，评论量1880，点赞2.5万+。

  以这个扩散力度来讲，称得上是一次非常拼的全员转发行动，完全有可能制造一起热门话题的。不过，从后面的反馈来看，还是差一点。离刷屏级的热门事情，可惜还是差了临门一脚。

  这次行动有几点做得比较好：

  1、出发点很好，老板写点文章，公开发声，表明立场，给出见解。而且是连续发文。这在家居行业里，有，但不多见。

  有家居老板也在持续写，但影响面比较窄。

  这种做法，华为的任正非经常就在做，网上还专门有任正非内部文章的合集，流传很广，非常多的网友都在搜索这些文章。其中有些文章很火，大部分也不是很火。

  比如1997年《呼唤英雄》，1998年《小改进，大奖励》，2000年写的《华为的冬天》，2001年《我的父亲母亲》，还有《认识驾驭客观规律，发挥核心团队作用，不断提高人均效益》《深淘滩，低作堰》等等。

  即使到近两年来，不时也会有一些他的文章出来，主要是发表在华为心声社区，然后再流传到公共平台上。

  2、全员参与转发本身是一件好事，不过网上出现了一些批评，有人反映转发存在压任务的现象，比如要求完成多少阅读量等。

  真实情况也不完全是这样，朋友圈里大概有七八位美凯龙的，其中只有两位连续转发过车董的文章，其他人要么没转，要么只转发过一次。

  全员转发、全员营销已经是再正常不过的事儿，有条件的公司都在做。不过，号召大家转发这事，最好是只给激励，不要给惩罚。

  比如谁转发的效果最好，就给一点奖励，自然那些愿意转发的同学，都会努力去转。你压任务，搞惩罚，事情就会变味。

  这次行动也有一点遗憾。

  比如两篇文章里，标题都挺好， 观点明确，也挺有新意，但内容里，缺乏足够有份量的见解，有些观点也不太接地气，很难引起大家的主动分享与讨论。

  作为上市公司，老板说话也比较谨慎，很正常。但文章整体四平八稳，自然也就没有争议，难以挑拨读者的心弦，共鸣感较小，导致舆论热度提不上去。

  把这个缺陷补上了，未来连续推出更有见解、对商业人士更有触动的文章，配合全员转发，成为热点的可能性还是很大的。

  我们可以参考华为创始人任正非的作品与讲话，几十年来，他可能写了近100篇，还有不少讲话稿、访谈稿等，网上流传的就有几十篇。

  他也不是每篇作品都能火，只有一些流传比较广。

  为什么会有这样的效果？除了任正非、华为本身的影响力之外，另一个关键点在于任正非的文章或者访谈、讲话稿里，总会提一些比较接地气、解决问题的经验，或者独到的经营管理方式，要么有争议，要么能引发共鸣。

  不追求中庸，而是主张明确，让人产生转发的冲动。会谈技术、经营管理，也会谈困难、谈国际形势，总会有自己的独到看法。

  举几个例子：

  1、5月份一次讲话中提到：突然几年前一阵寒风吹，不知谁裁掉了1100人，让我生气不已。不知是谁干了这事，心声上也不检讨，这种领导鼠目寸光。

  2、在《华为的冬天》里写道：十年来，我天天思考的都是失败，对成功视而不见，也没有什么荣誉感，自豪感，而是危机感。

  市场部机关是无能的。每天的纸片如雪花一样飞啊，每天都向办事处要报表，今天要这个报表，明天要那个报表，这是无能的机关干部。

  凡是要保自己利益的人，要免除他的职务，他已经是变革的绊脚石。

  3、任正非在《经济学人》发表署名文章《我们处在爆炸式创新的前夜》：我们坚信，未来二、三十年人类社会必然走进智能社会。今天，人类社会正处于新理论、新技术再一次爆发的前夜。

  站在智能社会的门口，我们要展望二、三十年后在这个新的社会结构中扮演什么角色。我们想象得到信息洪水的巨大，疏导巨大信息洪流就是我们公司未来二、三十年的战略定位。

  疏导分发、存储与处理数据流量，就是我们的战略方向，也是我们长期的奋斗方向，奋斗必须在大方向上要有连续性，在不同阶段应有适应性。

  接着说第二个遗憾，车建新最近的两篇文章，有不少平台都发布了， 其中不乏正和岛这样比较有影响的商业自媒体。但是全员转发时，转发的却是影响力不大的渠道，这就影响了作品的权威性。

  我们看任正非的作品，大部分是华为内部平台作为源头，由于文章里往往会针对具体经营问题提出解决思路，会对员工关心的问题提出回应，所以经常在内部就引起了比较大的反响，进而扩散开。

  要么会发表到比较大的媒体，比如《经济学人》等。

  对于车建新来讲，这几篇文章只是开始，毕竟任正非发表了20多年的文章与讲话，加之公司实力跻身世界前列，才有了今天的影响力。对红星美凯龙来讲，时间还很充足。

  老板这样做，有用处吗？

  成了热点，增强了大家的认可，相当于几百万甚至几千万的广告费，你说值不值。大多数时候，任正非的文章，都在给华为刷存在感，不断加分。（来源：大材研究）

  根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年第一季度中国家电市场报告》显示，今年一季度，我国家电市场整体零售规模达到1204亿元，同比明显下降，但电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，达到55.8%，疫情让网购习惯进一步巩固深化。

  纵观中国家电行业发展史，从2000年开始至今，中国家电市场的渠道几经变革。从早期家电连锁卖场的兴起和跑马圈地，到后来电商崛起并迅速壮大，开始在家电销售中扮演不可或缺的重要角色。今年受疫情催化更是加剧了线上线下融合趋势，尤其家电线下实体门店销售也开始向线上直播卖货转型，加上渠道扁平化带来机遇以及社交电商等崛起，在家电业从未停止的渠道变革中，家电电商也早已不是当初的模样。

  从无到有

  家电销售向线上电商平台转移的时间要明显晚于电商崛起时间。在1997年- 2005年电子商务从萌芽探索行阶段到第一轮洗牌后市场渐成规模、网民逐渐开始接受网购的8年时间里，家电电商在市场上尚且寻无踪迹。当时的家电销售仍然是线下实体销售卖场掌握着当地家电产品的价格话语权，消费者的价格获取渠道相对单一，只能通过家电卖场的价格变动来进行比对。

  2006-2009年是电子商务的成长期，国家开始正视并出台相关政策支持电子商务的发展，随着基础的物流、诚信支付等环境不断成熟，中国形成了自己特色的网络交易方式，电商进入相对规范化且稳步发展的阶段，淘宝、当当网等电商平台开始盈利，甚至淘宝在2009年开启了后来每年一度的消费狂欢节“双十一”。而家电电商也正是在这个时间段开始崛起，由京东多媒体网更名为京东商城后，京东在2008 年陆续将平板电视，以及空调、冰箱、电视等大家电产品线扩充完毕。不过当时的京东家电业务属于刚起步阶段，淘宝又假冒伪劣泛滥，天猫品牌形象尚未成型，家电电商红利并未全面爆发。在该阶段以及前后一段时间内，家电销售渠道的变化更多聚焦于国美苏宁等家电专业连锁大卖场的崛起，他们的快速发展冲垮了家电厂商早期的“百货商场+专卖店”模式。

  2010-2015年无论对传统互联网电商还是家电电商而言都是一个非常重要的时间段。我国电商行业网购市场规模从2010年的不足5000亿元增长至2015年的3.8万亿元，翻了七倍有余。这期间，大量传统企业和资金进入，网民数量快速增长，顺丰、四通一达等物流快递也快速发展壮大起来，菜鸟物流初具雏形，支付宝打通环节正式合法运营，电商监管首度立法，淘宝京东借互联网风口之势一跃成为龙头级电商企业。京东、阿里更是在2014年分别于美国纳斯达克证券交易所、纽约证券交易所成功上市。

  至于家电电商，这期间从小家电的成功营销到大家电的试水运营，一些较早转型的家电企业享受到了快速“爆发”的互联网电商红利。以奥克斯空调为例，从2012年-2016年，奥克斯空调总销量年复合增速为8.81%，而电商渠道年复合增速高达102.99%，其实现快速增长的这个时间段与家电电商红利爆发期是基本重合的。

  各电商平台中，最早开启国内家电3C网购时代的京东商城则是最早吃到家电电商红利的，在这一周期内，京东商城等家电网购电商平台开始冲击国美苏宁等传统家电零售渠道，倒逼这些线下零售企业开始往线上转型。但同时，家电电商发展中一些安装售后等弊端问题开始显现。家电销售我们常说三分产品，七分售后，售后的重要之处可见一斑。网购家电存在物流运输中造成产品磕碰损坏，又没有完善退换保障体系等痛点问题现在都时有发生，更何况当时;另外，当时家电后续送装维修效率也不如现在高，经常被家电安装师傅牵着鼻子走。试想，如果在夏天急用空调的季节，遇到上面任何一种现象都会是何等“糟心”。

  百花齐放

  2015年的另一特殊意义在于，这一年网购交易规模达2.1万亿元，同比暴涨123.2%，移动端在整体网购交易规模中占比达55.5%，这是移动端首次超越PC端。记者查询中国互联网络信息中心历年来发布的《中国网络购物市场研究报告》，在2015年-2018年间，中国手机网络购物用户规模分别为3.4亿、4.2亿、4.7亿、5.1亿，同比分别增长43.9%、24.1%、11.0%、8.8%，可以看出增速呈现逐渐放缓之势，电商的流量红利在逐年见顶。这期间，手机购物用户在网购用户中的占比从82.2%提升至90.9%。

  相对于PC端而言，这一阶段，用户在移动端的购物频率明显更高，电商的移动化特征开始显现。伴随这一变化而来的是用户消费习惯的改变和企业发力方向的改变。除门店、电商平台的购买渠道外，微博、微信、直播等多元化购买渠道兴起。该阶段家电电商的发展在集中于电商平台购买的同时，也有向其他购买渠道探索的苗头。更值得关注的是，家电电商售后维护的短板问题逐渐完善，送装时间的特定化与自由化是家电电商发展成熟的一大标志。电商平台在消费者网购家电过程中更是提供平台服务、售前服务、售中服务、售后服务、增值服务等一系列服务承诺来解决消费者的网购痛点。

  电商流量红利、互联网红利本质上是人口红利，主要特征是中国互联网用户、移动互联网用户的飞速增长。当中国网民规模的增长空间遇到“天花板”，电商红利自然也会遭遇“天花板”。因此从2018年开始，更确切的，有家电企业曾向记者表示，从2017年下半年开始就发现线上流量红利在下滑，已经不像以前那样持续火爆。“电商存量市场依然很大，但增长速度开始下降。”该家电企业的负责人表示。随之而来的，家电销售渠道开始进入线上线下融合发展阶段，“新零售”一词在被广泛提及中得到越多越多的实际体现，电商巨头们纷纷开始做市场下沉来寻求利润增长空间。

  2019年，先有京东12.7亿入股五星电器，加大了线下的扩张速度。又有苏宁易购宣布以现金48亿元人民币等值欧元，收购家乐福中国80%股份;以及苏宁与天猫在新品首发、新零售及供应链端的合作正不断进化，呈现出加速升级的走势。今年4月份，拼多多认购国美2亿美元可转债，若转股将成为国美第三大股东，这也被认为是拼多多在试图完善其供应链、物流、服务上的不足。去年618期间，京东家电携手家电企业以“品牌体验店”的模式，开张了多家家电品牌的专属体验店。双11期间，京东电器首家超级体验店落地重庆。再回顾近两三年来沿街不断出现了天猫小店、京东小店和苏宁小店等。所有这些现象背后所折射出的，正是新零售概念的持续火爆。

  写在最后

  线下的销售属性在网购时代被逐渐弱化，消费者购买家电类产品时开始习惯在线下体验后在线上进行购买，特别是这次疫情凸显出线下销售硬伤后，销售职能更将加速转变为场景体验职能。当京东+五星电器、京东+腾讯、阿里+苏宁、苏宁+家乐福、拼多多+国美等组合式渠道阵容呈现，并随之进一步推进，家电网购的历史将有被重写的可能。另外，受今年疫情影响，直播渠道大热，随着直播的流程化，预热、蓄客、引爆，家电品牌直播专业化程度显著提升;在平台直播之外，很多企业还开始依托品牌APP自建直播渠道，意图盘活私域流量。为此，有分析机构判断，未来家电行业渠道模式将会呈现线下实体店集中化，网购碎片化。至于“线上+线下”、“产品+服务”的捆绑式家电消费未来是否会成为消费者和行业都认可的家电电商发展新出路，显然这一点还处在被市场逐渐印证的过程中。（来源： 中国家电网 作者：贾琼）