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2020年，定制家居头部品牌正走入分水岭

2020年，从索菲亚官宣“柜类定制家具”，可以解读为索菲亚告别大家居，未来一段时间内将专注于践行柜类空间定制的定位；而从2017年下半年开始，欧派就一直在持续加码整装大家居的渠道拓展和布局，截止去年7月，欧派大家居门店数已达到210家之多，再结合欧派品牌从橱柜到衣柜、卫浴等品类的跨界，其未来还会继续深耕大家居战略。定制另一巨头尚品宅配，从2018年初，提出以HOMKOO整装云模式开启家装业务，并通过线下线上各类展会、展示平台迅速行动。

中短期形势很明朗，欧派直行，尚品宅配向左，索菲亚向右。

欧派沿用企业及产品主品牌“欧派”，并通过各地区头部家装公司的新渠道模式---整装包的代理加盟，期望着未来再攀巅峰，实现年营收从百亿级到千亿级的跨越。虽然在2016到2018年期间，部分地区出现因市场拓展困难出现过“阵痛”，但其仍将继续沿“精装、整装、电商、购物中心”这四条路径前行，而整装是其中的重中之重。

尚品宅配从进入定制家具实业开始，一直用“互联网基因”做定制家具的运营模式创新，通过免费上门量尺加独有的空间卖法来实现速签单，快速抢占年轻用户群体为主的增量市场。过去十六年，它从零做到了行业前三。在2018年确定整装云模式后，又一次把科技因子注入其快速拓展的整装产业链中，据公开采访消息，目前已梳理出包含有11000多个SKU的供应链系统，未来目标同样指向千亿级。

索菲亚从二十年前选准定制衣柜这一主航道开始，一直引领着定制衣柜行业的发展，作为领导者品牌，“衣柜就选索菲亚”成为它最具有识别度的品牌口号。到了2014年，选用“司米”作为切入定制橱柜品类的品牌名。同样地，在过去六年，出于家居行业迅猛发展、市场业务拓展的需求，索菲亚从衣柜品类延伸到全屋定制、家具家品、木门和木地板，在过去两年，曾短暂用过索菲亚木门名称。但是现在，索菲亚品牌名已重新回归“柜类定制专家”这一定位。

欧派直行，尚品宅配向左，索菲亚向右，为什么？

如果从以往品牌定位来探讨，索菲亚作为知名品牌，在很大一部分消费者的心智中，几乎是衣柜品类的代名词，在很长一段时期里，索菲亚衣柜称得上是消费者品牌。索菲亚回归柜类定制的品牌定位，一方面，这对于熟悉它的消费者群体来说，在情感上更熟悉，更容易想到索菲亚是衣柜品类的品牌，选购起来也更顺其自然。另一方面，对于厂家来说，以往在品牌定位、宣传推广、终端展示等多方面资源的沉淀，未来仍将得到持续提升与强化。

如果从购物场景来探讨，在耐用消费品领域，过去七年，已经开始出现了不少成功的跨品类品牌。2014年，小米先推出手机，然后再进入了音响、照明、黑/白家电等品类，与此同时，更通过小米系旗下各军团，不断推陈出新，旗下包含有绿米科技照明、华米手表手环、云米全屋互联网家电……等等。可以说，小米贯彻的是“用户思维”，通过微博微信、空间贴吧、社区论坛、小米商城及米聊等线上互动平台，持续经营粉丝，深耕用户场景消费需求，再通过小米商城、微信拼团等渠道变现。正是在这样的经营理念和营销思路下，小米手机可以不断地跨品类、跨行业、跨耐用品消费周期，打造出遍及生活圈、家居圈的多系列产品。

小米系军团的品牌运营出发点是，随着互联网、宅经济越来越发达，懒人现象、宅文化盛行，90、00后视野更广，但场景消费更聚焦，圈层化消费趋势更明显。他们关心、聚焦并沉迷在自己的生活圈、消费圈子里，大大弱化了对品类品牌的关注。因为“懒”，懒得去看款式、看牌子、看好评，所以就近用圈子里弱关系群体推荐也可以，不一定就是熟人推荐的。

从小米系、华为系产品的热销来看，见证了这一点的成功。在过去几年，尚品、维意定制等品牌，恰好通过线上两微一抖等各类平台，持续圈粉“养鱼”，也持续收获着用户数和年营收的双向增长。整装云的思路及布局，或许是从这个角度展望未来的。

如果从未来形势探析，家装及家居的市场需求，主要是两块蛋糕，一块是精装修，另一块是旧房改造。

精装修更容易成为地产公司的菜，因为万科、恒大、碧桂园等大鳄，经过过去五年对产业制造基地的布局，有的已经搭建起从瓷砖、木地板到定制、成品等一条龙的供应链系统，有的已经开始了拎包入住自运营系统。从先来后到的顺序来看，瓷砖、木地板、定制家具……等等品类品牌，应该都抢不过这些巨头吧，他们天然具有流量入口优势，地产公司的自建楼盘，必然是他们当家作主。

当然，这一块蛋糕，将随着人口红利的过去、可开发新楼盘的不断下滑，未来的市场需求呈持续下降趋势。

第二块蛋糕旧房改造，它需要有“水电泥木油”等一条龙的硬装服务和拎包入住的软装服务，在未来还可以是集软硬装服务于一体的装配式家装服务，比如司空新家装等等。总而言之，整装公司更能满足一站式、全流程的业主需求。

从这个角度来看，欧派整装大家居的前景可期：依托于各地龙头家装公司的硬装施工优势，在家装设计环节，就可以把欧派的多品类产品全部嵌入，在北上广深等一线城市，旧房改造已经是更重要的家装需求了，未来，二三线、县级城市，预计也一样。要是这样看的话，欧派的战略布局和坚定不变，是有道理的。

从精装修和旧房改造探讨未来品牌运营要点

中国市场庞大，消费需求多样化，各品类品牌在不同区域的竞争力差别也很大。从这个角度上来讲，不论何时，不论何地，只要多样化的市场需求还在，总有不同品牌生存发展的空间。

专业具有规模化、快速化响应能力等竞争优势的头部品牌，可以满足精装修市场需求，虽然地产公司头部品牌旗下有整装公司，但地产公司也还需要有深度合作关系的各品类大品牌。

专业在产品颜值、选材用料、产品配置等方面有差异化优势的品牌，在满足旧房改造为主的市场需求中，一部分会嵌入到整装或家装公司的产品包里，一部分将独立满足局部改造的需求。

但对于上市公司及头部品牌来说，未来关注更多的是市场增量在哪里？未来估值最大是什么哪些领域？

整装、智能家居是一个方向及趋势，新环保材料、新家居布局及设计也是一个趋势。

精装修、整装和新环保材料等需求，是因为有政策因素引导和家装便捷化需求的影响，智能家居、新家居布局设计的需求，是在未来收入增长、消费升级迭代的背景下，用户追求更高的生活品质。

从这些年云米、格力、海尔等的跨界与整合，已经感知到产品、品类的边界在弱化，在信息深度开放化、透明化的背景下，人才、技术、技能等行业门槛被拉低了，似乎只有用户运营才是不同品牌的竞争力差别。

再来看看终端用户。当我们随意地看看身边人，可以发现除了运动和工作，国人现在随时随地都在用手机，手机是生活、消费的最重要入口。虽然线上线下的获客成本越来越高，但大量用户信息已经被公开化、透明化了，获取用户信息是标配、是起点，如何持续、高效运营好用户，如何转化变现、如何深耕裂变，这些是痛点和难点所在。

欧美等国家有一些优秀企业对用户做分层运营。物以类聚，人以群分，对有着共同兴趣爱好聚合在一起的粉丝群体，品牌如何通过互动交流、用户激励等方式，深挖用户需求，持续开发出富有针对性的产品及服务，并提供整体解决方案？在增量客户持续变少的形势下，这将是厂商未来品牌运营的一个要点。

在日本，很多公司都有一套用户生命周期管理体系，在用户生命周期的不同阶段，用不同的手段、服务和产品来满足用户需求、提升用户价值。

五六年前马云说：“今天很残酷，明天更残酷，后天很美好，但绝大多数人死在明天晚上”，这句话，可以共勉家居建材的当下。

2020年，注定是家居行业的一个重要的分水岭！（来源： 定峰汇 作者：詹皇秋）

“现在是不是进入家居业的好时候？”一些朋友常这么问我。

其实答案很简单：既不是好时候，因为增速下滑、终端萎靡已经是行业共识；也是好时候，因为“不破不立”，正因为这些“裂缝”的出现，行业才能够自我迭代和更新，新力量、新模式才有破土而出的机会。

在我们看来，当前家居业的“变局”来自于供给和需求两侧变化的同时倒逼，中间还夹杂了新技术尤其是电商、移动互联网对原有商业模式的冲击和改造。

供给端方面，上游地产行业的调整以及向精装房的过渡让家居业“措手不及”，再加上家居业积弊已久的产品过剩，这些都成为行业“变局”的内在动因。而来自消费端的改变尤其是年龄结构、消费习惯的变化，则是行业变化的外在驱动力。

“变”是必然的，而且是全面的。那么在最迫切需要“解药”的家居零售领域，从品牌企业到经销商以及渠道卖场方面，该如何迎接挑战？我们将围绕以下几个方面进行探讨：

旧有秩序逐渐被打破、新秩序形成的过程中，家居业发生了哪三大变化？

在这个变化过程中消费者的反映如何，他们自身又发生了哪些变化？

在新的挑战下，家居企业、经销商和卖场如何应对？有哪些值得借鉴的案例？

我们将从三大变化入手，首次尝试将B端企业的转型与C端消费者的变化放到一起，从两种不同的视角观察行业。为此，今日家具以“家装消费观”为主题进行了调研访谈。本次调研样本1123份，其中有效问卷1122份，采用线上问卷调研方式。

变化一：渠道的向上延伸与向下渗透，同时伴随流量的碎片分布

渠道连接着消费与生产，是行业变化极为敏感的部分。近几年，家居企业在渠道方面发生了巨大的变化，其中较为明显的是几个方面：

（1）渠道的向上延伸与向下渗透。由于上游精装房的不断加码，家居企业向上从地产精装开始加码工程业务，或者与家装/整装企业合作获取流量，已经成为重要的布局方向。

与此同时，企业也在不断巩固、扩大经销零售网络，尤其规模家居企业早几年就开始布局三四线城市，抓住下沉市场的最后一波红利。

（2）全渠道尤其是线上渠道的探索不曾停息。由于流量的碎片化分布，全渠道布局成为一种必然选择，尤其是线上电商渠道的持续高速增长不容忽视。

以上这些对于B端企业来说的确是非常明显的变化。而渠道的变化必然伴随着与消费端的相互作用，也就是“流量”的结构和分布变化。在调研中我们发现，从信息获取方式到消费场景的偏好，消费者也在发生巨大变化。

在问题“您平时会通过哪方面的渠道关注到家居方面的信息？(最多选5个)”中，被选择最多的4个答案分别是：抖音/快手等直播平台，淘宝、严选等购物APP，微信公众号以及朋友圈分享，被选中率都在50%以上。

这也说明几个方面：

家居消费的决策既需要娱乐、视频类内容的辅助（尤其调研发现这类内容需求群体中45%都为90后年轻消费群体）。

在线购物过程本身也成为信息获取的重要来源。

微信公众号成为重要宣传阵地，基于朋友圈的社交分享也十分重要。

此外Vlog、小红书等短视频平台以及家居品牌、家装公司的宣传推广也十分重要，分别达到约37%、33%和29%。

那么，消费者都喜欢怎样的家居消费场景呢？在对该问题的调研中，传统家居卖场依然占据着较高的比例（66%），线上购物的重要性同样突出（占比近58%）。此外，分别有45%和48%的被调查者选择了家居独立店和生活方式店，拎包入住仅占13%。

在网购平台中，类似小米、网易严选或必要APP等生活方式电商，也在家居产品的销售渠道中不可忽视。调研显示，有24%的人表示在上面买过家具并且体验很好，还有47%的人考虑会尝试。

网购家具虽然逐渐被接受，消费者对于价格范围的承受度还有着较大的区别。调研结果显示，41%的人选择了1000~5000元的价格区间，36%的人选择5000~1万元的区间，二者加总起来则表明，77%的人更容易接受1000~1万元的价格区间。在1万~2万元的价格区间，也有17%的人选择，1%的人则可接受5万~10万元的价格区间。这或许说明，人们对于线上家居消费的价格敏感度正在与线下消费日趋接近？

渠道与流量，一个为管道一个为内容，二者同步则企业获得更多营收、更大市场份额。无论是工程、电商还是生活方式店等等，企业的每一个动作既要考虑到产业供给结构的调整，同时更要围绕消费场景深度布局。

变化二：零售空间的灵活形式与零售主体的多样化

渠道的改变必然带来经营方式的调整，除了精装配套要求的特殊能力之外，零售端的调整更多显现在零售空间的变化上。呈现出了越来越灵活、形式越来越多样化的趋势。

从门店选址上，以往家居零售必须深度绑定家居卖场，因为这里是最为高效的家居消费场景。而今天，家居店可以开在街边、社区、百货商场甚至写字楼，新开楼盘内的“拎包入住样板间”也是一种特殊的门店。

从零售空间的体验性上，如今家居门店不仅对“颜值”有着更高的要求，店内的动线、视觉效果的打造，以及对数字营销技术如3D设计软件、VR等工具的应用等，也更加深入。

从销售的产品类型上，家居门店的产品种类更加丰富，例如曲美家居北五环店从一楼到四楼包含了从生活百货、家具软装、建材以及设计中心等，打造了“整装+定制+成品+软装+生活”相结合的家居零售模式。

而从经营主体上，以往泾渭分明的界限正在被逐渐打破，如时尚品牌Zara推出家居产品线、生活百货品牌MUJI无印良品推出家装服务等等，更明显的趋势可能是家电与家装、家具的进一步融合。实际上，2019年以来包括苏宁、京东、国美等家电渠道与家具家装企业的合作逐渐增多，海尔更是推出了包含电器、定制、智能等在内的全屋家居。

那么，消费者的意愿或者接受度如何？他们更关心的是哪些问题？调研显示，近64%的消费者对于在家电卖场买家具并不抗拒，最关心的还是价格是否划算、搭配是否合理。有近20%的消费者会更关注选择的丰富性。

同样，消费者对于家电品牌搭配销售家具也并不敏感，在问题“如果海尔或者格力卖家具了，您会买吗？”中，超过52%的人表示主要还是看价格是否合适，还有近30%的人对大品牌的信任，也会考虑下单。

围绕“人、货、场”，家居零售在选址、空间体验、产品内容以及经营主体上都开始出现更加多元化的趋势。在这种趋势下，家居企业、渠道商将需要更多的借鉴家电甚至快消行业的玩法，真正从“企业本位”转向“用户本位”，在更加激烈的竞争中赢得消费者的心。

变化三：更全面和专业的服务，更加悦己的产品需求

如果说以往的家具经营就是单纯的卖产品，那么今天这样的经营方式已经远远不能满足消费者的需求了。调研显示，目前家居消费过程中依然有着诸多明显的痛点。性价比依然十分重要，但选择迷茫以及缺少搭配意见成为第二、第三大被关注的问题。

实际上，社会分工的加强、生活节奏的加快，以及人们对于更好生活品质的追求等等，都在“倒逼”企业或经销商提高产品和服务能力，尤其是提供专业的生活方式提案能力。例如，在调研问题“不涨价的前提下，您更希望有以下哪种附加服务？”中可以看到，上门维修保养以及专业的全屋搭配意见，分别占比达到52%和40%。

另一方面，大众消费需求之外，我们还注意到细分需求的增长。例如，单身人口的增加带来生活方式的转变，家居空间和产品如何满足这类人群相对个性化的需求？

此外，“悦己消费”的崛起反应在家居领域会否带来新的商机？经济条件允许的情况下，人们会为了愉悦自己而专门购买个人专属家具吗？调研结果的答案十分明显。

在这类产品中，躺椅或酒柜十分具有代表性。但酒柜更多是男主人专用，而躺椅作为一种家居休闲产品更具普适性。

2018年曲美家居收购挪威Ekornes之后，全球知名的IMG躺椅——也被称为“挪威躺”正式进入中国市场，并在曲美家居全国200多家门店销售。过硬的产品工艺积累和超预期的产品体验，再加上亲民的价格，不到2年时间IMG躺椅便销售超过2万件。

据了解，这批消费客群的显著特点就是有着更高的学历，收入水平中上等，追求品质生活，十分注重个人体验。而欧美市场的经验已经证明，当经济发展到一定水平，追求个人舒适和愉悦的消费就越普及。对于中国市场来说，无疑还有着巨大的增长空间。

破与立：家居企业如何抓住零售变革的浪潮？

渠道、产品、服务，几股叠加的变化浪潮给家居零售带来了巨大的挑战，但也创造了更多的新机遇。站在2020年的开端，家居企业如何抓住这波浪潮？答案或许已经在前述的分析中——提升效率、提升体验。

最为根本的或许还是企业“思维方式”的转变。当过往的成功经验无法适应新的时代变化时，企业要么像鸵鸟一样把头埋在沙子里自我欺瞒，要么努力迎头赶上，在短暂的机遇期内迅速调整位置、谋划布局，找到再次发展的第二曲线。

来源：今日家具