利用身份特征去营销

　　企业必须发展出与消费者个人身份相匹配的企业身份，才能与之建立更加稳固的关系。向消费者有效表达“我是谁”，“我的身份是什么”愈发重要。 

　　对自我身份特征的追问从来就是一个哲学问题，据说现在雅典的帕特农神庙上仍保留着哲人塔列斯的名言：“人啊，认识你自己。”正如人并不是简单地由细胞组成的生物体一样，对企业的识别也不应仅仅被圈定在厂房、财务报表乃至品牌资产，而应该在更广阔的社会范围内管理自身所传达的各种身份信息，并利用这些身份信息来进行营销。 

　　ID营销缘何而起 

　　基于身份特征的营销即ID营销，是与消费者日益增长的自我意识相联的。法国哲学家皮埃尔·利维（Pierre Levy）认为：在本世纪，消费者向主观性转变的趋势可能会成为商业领域所关注的一个最重要的维度。利维提出，随着人们越来越相信情感与直觉，由米尔顿· 弗里德曼（Milton Friedman）所坚决拥护的客观主义将成为历史。这一趋势显示了消费者自我身份意识的觉醒，人们更倾向于通过自己感受的世界观而非外界的观点来看待世界。在这一趋势下，企业必须发展出与消费者“个人身份”相匹配的“企业身份”，才能与消费者建立更加稳固的关系，因此，向消费者有效表达“我是谁”，“我的身份是什么”的重要性开始突显出来。菲利普·科特勒（P.Kotler）在《营销3.0》中亦提到“要向消费者营销企业的使命”，本质上就是要以自己独特的身份特征与消费者建立“共鸣”。 

　　“消费者参与时代”的到来，也需要企业利用身份特征进行营销。越来越多的消费者正在作为企业价值创造中的重要一员，进入企业整个价值创造过程中。营销的社区化和社会化营销开始兴起，客户细分从以前的人口统计维度过渡到了社区维度、价值观维度，消费者与企业之间的关系变成“We make it ,we own it（我们一起创造，我们一起拥有）”，企业的边界开始模糊，消费者嵌入企业中去。消费者之所以能与企业结成相互影响的社区关系，双方必须存在价值观高度的认可，这也是身份特征管理与营销的重要内容。 

　　还有一个重要的背景就是全球化营销，其中的身份迷失与挑战亦是当今诸多企业面临的重大问题。萨缪尔森（Robert.J.Samuelson）在其文章《世界依然是圆的》中写道，由于政治和地区心理因素的存在，国与国之间的壁垒仍将继续存在。由此看出，全球化是一个充满矛盾的过程。在全球化发展的过程中，随着全球货物、技术与信息更加无间地传递，民族与地区自我意识得到强化，而这种意识在商业社会中则直接表现为贸易的地区保护主义和原产地歧视。为消除全球化营销中因为企业所处经济与文化环境差异所带来的市场误解与抵制，任何一家全球化公司都必须首先全面、清醒地认识企业被天然赋予的身份符号。 

　　四个“What”识别身份系统 

　　在影片《伯恩的身份（The Bourne Identity）》中，杰森·伯恩在意大利被人从海上救起，他失去了记忆，除了臀部的瑞士银行账号之外，完全没有办法证明自己的身份。杰森从瑞士银行找到了大量的现金，六本护照，同时他发现自己格斗和语言等方面的能力，于是开始追查自己的身份，通过各种要素去识别自己的真正身份。 

　　要识别企业的身份也是一样，身份是一个系统，是一组由企业最核心的理念所构成的信息集合。按照哈米德·布希基（Hamid Bouchikhi）和约翰·R.金佰利（John R.Kimberly）两位教授的定义，身份特征维度包括：公司的自我意识、组织制度安排、所有权形式与管理结构、生产目标与战略、技术以及员工特点、价值观。正如人一样，识别其身份可以从外在相貌、阶层、爱好等多个维度进行，但一定有若干要素构成其最核心的区分性特质。因此，在两位教授的基础上，我们抽取和提炼出最为核心的四大要素，以此来定义企业身份在营销活动中所涉及的内涵。 

　　我们认为，企业的身份特征最关键的是要回答以下四个“What”：即“Wha’s your purpose”（企业的目的）、“What’s your business”（企业的业务本质）、“What’s your values”（企业的核心价值观）和“What’s your parentage”（企业的血统）。 

　　我们将“What’s your parentage”（企业的血统）称之为“氛围要素”，这种要素伴随着企业的成长不断积累形成，它包括企业的文化传统、企业创始人及理念、历史声誉等因素，企业的血统本质上是要回答企业身份中“我从哪儿来”的问题。我们经常遇到的“原产地效应”就是企业血统要素在营销中的体现。通常情况下，企业先天受到血统要素的制约，但可以通过一些特别设计的活动，在特定地理市场和业务领域内改变给予淡化。比如，塔塔集团在2008年通过收购福特集团的陆虎品牌进入高端越野车市场时，就淡化了塔塔集团企业身份与陆虎品牌之间的关联，没有让塔塔为路虎品牌背书，而是充分利用陆虎品牌原有的企业身份，保证塔塔集团在该细分市场的成功。 

　　“What’s your business”（企业的业务本质）要回答的是企业身份中“我是干什么的”问题。即使是处于同一业务领域的企业，因为对业务本质的认知不同，在市场活动中也会有着明显差异。苹果公司对于MP3播放器的理解没有局限为单纯的“音乐播放设备”观念，而是将其定位为改变传统音乐消费模式的资源接触平台。通过获得唱片公司的授权，iPod的使用者可以以低廉的价格下载心仪的单曲，而不是去购买整张专辑。同样的，吉列给自己业务本质的定义不是男用刮胡刀片，而是超市收银柜台3平方米的生意集合，这样的身份特征可以支持它扩展新的产品线而不让消费者产生迷惑。在商业现实活动中，很多企业因为忽视这个问题而失去了清晰界定企业身份中商业意义的机会。 

　　“What’s your purpose”（企业的目的）和“What’s your values”（企业的核心价值观）是企业战略和企业文化中的核心内容，它们是要回答企业身份中“我为什么存在”和“我以何种方式做事”的问题，可以向消费者传递除产品之外的独特的精神价值，菲利普·科特勒将其称为“基于价值观的营销”，通过价值观而不是产品的功能利益、情感利益与竞争对手形成显著的差异。 

　　先营销企业，再营销产品 

　　利用身份特征来营销和产品营销，最大的不同在于它是试图先营销企业，而后再营销产品或服务，它要通过双方身份的认同乃至共鸣来结成营销社区。扩大来看，基于身份特征的营销是一个全方位营销，它的对象不仅仅是消费者，而是要扩大到整体利益相关者的视角。通过对以上四个 “What”的回答，向股东营销“公司到底在做什么”，“公司的业务逻辑是什么”，“为什么值得投资”，以获得股东的信任与支持；向员工营销“企业为何存在”、“以什么价值凝聚在一起”；向合作伙伴营销“企业的做事方式”；向消费者营销企业经济价值外的社会价值、精神价值。对内，企业身份特征通过企业文化注入到组织行为中去；对外，身份特征通过公司品牌的建设向消费者和利益相关者发射市场信号。于是，身份特征的管理成为贯穿企业文化与公司品牌的链接点。 

　　ID营销的关键措施 

　　落实到企业的行动层面，利用身份特征来发展营销战略和营销组合的方式很多，我们将一些关键的措施进行了归纳，主要包括：利用身份特征来形成消费者社区、利用身份特征设计产品组合、利用身份特征来指导品牌定位、利用身份特征发展新型渠道、利用身份特征发展国际化营销。 

　　形成消费者社区 前面谈到，消费者社区的形成容易培育持续的客户关系，而与客户建立“共鸣”是发展消费者社区的关键要素，企业可以塑造自身的独特身份特征来与消费者形成 “共鸣”。维珍就是一个很好的例子。维珍从成立以来，一直在塑造一种“反传统”的身份特质。为了营销维珍可乐，查理·布兰森亲自开坦克车辗过放在时代广场上的可口可乐；为了推广自己的婚纱业务，布兰森曾男扮女装出现在“维珍婚纱”公司开业典礼上。维珍集团从不约束自己所涉猎的产业单元，但保留并坚持住自己独特的“反叛”身份特征，致力于为客户提供“维珍体验”，并保证这种体验具有内容丰富和连续性的特点。这种反叛者的个性吸引了大量消费者追捧，在世界各地形成了大量自发性的维珍俱乐部，这些狂热的拥护者的重度消费使得维珍每进入一个新的业务领域都极容易地跨越市场早期的鸿沟。 

　　设计产品体验 企业也可以围绕身份特征来设计产品的体验，在此基础上与竞争者形成有效的区隔。美体小铺（The Body Shop）从1976年在英国成立起，就反对动物测试，并通过公平贸易购买天然原材料，它把“保护地球”作为自己的公司目的和关键身份特征。“支持社区贸易”是整个美体小铺经营活动的有机组成部分，具体实施就是强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品。例如，美体小铺研发的新产品“巴西豆护发乳”、“雨林沐浴球”所采用的原料，就是由亚马孙雨林区的卡亚宝族印地安人生产的。美体小铺通过采购原料贸易合作的方式，在全世界范围内帮助那些贫困国家和地区的人，改善其生活、教育和卫生条件。以这种独特的理念来作为支撑，美体小铺的零售业务在30年内遍布全球55个国家，商店数目超过2200间。 

　　指导品牌定位 企业身份与企业的关系就像DNA与人的关系一样，是每一家企业所特有的。它有助于从根本上将企业与竞争对手区别。随着竞争日益同质化，强调自身独特的企业身份是一种终极的差异化手段，这也可以用来解释，为什么越来越多的企业将自身使命、目标与公司品牌定位及核心价值进行关联。清晰界定自身企业身份特征将会使企业更容易被利益相关者理解，进而建立信任关系。一旦这种信任建立，利益相关者将会对企业众多的产品、服务和其他活动给予包容性的积极评价。飞利浦于 2004年启用了新的公司品牌标识语“sense and simplicity”，中文翻译为“精于心，简于形”，清晰地传达了飞利浦公司企业身份中关于价值观的核心信息，即以客户的需求为中心，为客户设计与提供技术先进、简单适用的解决方案。 

　　发展新型渠道 营销渠道的创新不仅来源于竞争与消费者需求的变化，在重新审视企业身份的情况下，企业还会发现一些过去被忽视的渠道，而这些新渠道的出现不仅出于企业业务拓展的需要，而且是符合企业身份的必然选择。 联合利华在其官方网站这样描述它的新企业使命：“我们将激发人们：通过每天细微的行动，积少成多而改变世界。”在这个使命的指导下，联合利华针对印度农村市场开创了全新的分销体系。这是一种类似于直销的销售方式。15个农村妇女组成一个自助小组，印度利华负责对这个小组进行创业开发的培训，让这些妇女直接面对家庭去销售产品，同时教育消费者了解品牌健康卫生产品的优点。成员每人每天投入一个卢比到联名账户，然后将这些钱贷给小组成员，利率在2%～3%之间，小组成员则用这些钱作为资本去销售联合利华的产品。印度利华为此专门成立了新的创业投资部来负责这个项目，通过这些细微的活动，推动了印度农村居民生活卫生水平的提高。 

　　进行国际营销 在中国小包装食用油市场中，金龙鱼品牌的系列产品占据了整个市场份额的70%。我们2010年曾经做过一个消费者调研，有87%以上的中国消费者都没有将金龙鱼看成外来品牌，而实际上，金龙鱼品牌所有者是新加坡郭氏兄弟控制下的益海嘉里集团。通过淡化企业身份特征，强化产品品牌的举措，益海嘉里集团有效地与中国消费者拉近了距离，转化成一个“中国本土品牌”，形成自己新的身份认知特征。在国际营销中，企业常常通过收购当地成熟公司、强化产品品牌、淡化企业身份等方式来迅速扩展市场，减少国际市场营销过程中的阻力。