做有意义的广告
Publish Time: 2011-08-02 Views: 618 Source: 世界经理人网 Author:
Description: 我们每时每刻都在寻求一切与消费者交流的机会，并且为此投入巨资。从广告诞生的第一天起，它就向着一个不讨喜的方向发展，广告不断地通过骚扰我们的生活来达成引起我们注意的目的，当我们每日浸泡在广告的侵扰之中，很显然这种单向的灌输式传播的效率已经越来......
我们每时每刻都在寻求一切与消费者交流的机会，并且为此投入巨资。从广告诞生的第一天起，它就向着一个不讨喜的方向发展，广告不断地通过骚扰我们的生活来达成引起我们注意的目的，当我们每日浸泡在广告的侵扰之中，很显然这种单向的灌输式传播的效率已经越来越低。我们都在不断寻求一种全新的交流方式，一种让消费者能记得住（并产生行动）的方式。也许双向互动的方式，让消费者也积极地参与其中对此会有帮助。
说到双向互动，我们自然会想到网络。与电视相比，网络的确有双向性与互动性。然而，消费者并不是能互动就一定会互动，他要是对你的东西不感兴趣，他不会来与你互动。虽然网络广告是近年来成长最快的媒体板块，然而很多仍然只是Banner Ad标题广告，其基本形式与传统广告没有太大区别，只是多了一个可以点击看细节的功能。这些所谓的互动从实际意义上说，可能还不如让消费者坐在沙发里进行单向灌输来得有效。其实无论互动与否，关键是要消费者自愿参与进来，这样他不仅会记住你的产品/服务，而且对你产品/服务的喜好度也会因此增加。
奥美创始人大卫·奥格威David Ogilvy早在1951就向世人展示了一个非常有意思的营销原创案例。Guinness Stout品牌是奥格威成为奥美当家人后的第一位客户。在这个经典案例中，大卫·奥格威既没有给我们灌输Guinness啤酒的口味，也没有向我们高呼为Guinness干杯，更没有落俗地展示一群人一起喝啤酒的场景……大卫·奥格威选了九种不同的贝类，每幅画面都有一种贝类的照片和与其生物、地理、人文相关的介绍。大卫·奥格威将此命名为“Guinness贝类指南”，他只是在画面的左下角印了一个小小的Guinness啤酒瓶，并用小字写上“与Guinness啤酒共用，所有贝类都将是最佳美味”。这套主角是贝类的平面广告，为喜欢贝类的消费者带来的是知识、兴趣、谈资，即使对于不食贝类的消费者也同样具有吸引力与亲和力。这套印刷的广告作品今天已经被镶上镜框，只能在收藏市场找到。广告的确是品牌做的，只是品牌非得是其中的主角吗？做主角靠的是创意，做配角却需要有智慧。
在凯洛格读书时，科特勒曾给我们讲过一个他在正式出版的书籍没有提过的市场营销的定义：“营销就是为消费者创造真正的价值”。这个概念我一直记着，不过很长一段时期并没有真正领会这个定义的深刻含义，最初只是觉得这是科老警示我们：不能因为学的手段多了，就产生忽悠消费者的念头……直到干了这么多年营销后，才慢慢对这个特殊的营销概念有了进一步认识。现在看来，科老在这里指的“真正的价值”应该是一个广义的价值，它不仅包括产品或服务本身带来的价值，也应该包括营销行为本身给消费者所带来的价值，这种价值包括对消费者知识的增长、善意的贴士、谦卑的倾听、受鼓励的参与，等等。同样，消费者对你的认识也不仅仅在于产品/服务本身，更不只限于功能，消费者的价值观是整体的、多维的，而营销活动这种沟通本身也是一种价值观的体现。
说到双向互动，我们自然会想到网络。与电视相比，网络的确有双向性与互动性。然而，消费者并不是能互动就一定会互动，他要是对你的东西不感兴趣，他不会来与你互动。虽然网络广告是近年来成长最快的媒体板块，然而很多仍然只是Banner Ad标题广告，其基本形式与传统广告没有太大区别，只是多了一个可以点击看细节的功能。这些所谓的互动从实际意义上说，可能还不如让消费者坐在沙发里进行单向灌输来得有效。其实无论互动与否，关键是要消费者自愿参与进来，这样他不仅会记住你的产品/服务，而且对你产品/服务的喜好度也会因此增加。
奥美创始人大卫·奥格威David Ogilvy早在1951就向世人展示了一个非常有意思的营销原创案例。Guinness Stout品牌是奥格威成为奥美当家人后的第一位客户。在这个经典案例中，大卫·奥格威既没有给我们灌输Guinness啤酒的口味，也没有向我们高呼为Guinness干杯，更没有落俗地展示一群人一起喝啤酒的场景……大卫·奥格威选了九种不同的贝类，每幅画面都有一种贝类的照片和与其生物、地理、人文相关的介绍。大卫·奥格威将此命名为“Guinness贝类指南”，他只是在画面的左下角印了一个小小的Guinness啤酒瓶，并用小字写上“与Guinness啤酒共用，所有贝类都将是最佳美味”。这套主角是贝类的平面广告，为喜欢贝类的消费者带来的是知识、兴趣、谈资，即使对于不食贝类的消费者也同样具有吸引力与亲和力。这套印刷的广告作品今天已经被镶上镜框，只能在收藏市场找到。广告的确是品牌做的，只是品牌非得是其中的主角吗？做主角靠的是创意，做配角却需要有智慧。
在凯洛格读书时，科特勒曾给我们讲过一个他在正式出版的书籍没有提过的市场营销的定义：“营销就是为消费者创造真正的价值”。这个概念我一直记着，不过很长一段时期并没有真正领会这个定义的深刻含义，最初只是觉得这是科老警示我们：不能因为学的手段多了，就产生忽悠消费者的念头……直到干了这么多年营销后，才慢慢对这个特殊的营销概念有了进一步认识。现在看来，科老在这里指的“真正的价值”应该是一个广义的价值，它不仅包括产品或服务本身带来的价值，也应该包括营销行为本身给消费者所带来的价值，这种价值包括对消费者知识的增长、善意的贴士、谦卑的倾听、受鼓励的参与，等等。同样，消费者对你的认识也不仅仅在于产品/服务本身，更不只限于功能，消费者的价值观是整体的、多维的，而营销活动这种沟通本身也是一种价值观的体现。
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“911事件”原是少数恐怖分子所为，但美国硬是将矛头指向阿富汗，阿富汗被美国打下来了，却找不到本拉登。于是再打伊拉克，认为伊拉克有大规模杀伤性武器，在支持恐怖分子，伊拉克也很快被拿下，却找不到它有大规模杀伤性武器的证据。事实胜于雄辩，这是一场错误的战争。但美国前总统乔治沃克布什不仅一直不承认他的决定是错的，还认为自己为中东带来了民主。这一切，只因为他有这样一个信条—领导者一旦作出了决定就必须坚持到底，出尔反尔会使领导者丧失威信。然而这样拒不认错的结果却是，世界没有变得更安全，美国则一步步走上衰退之路。
人皆有过，如何正确面对自己的过错，是一个值得探讨的话题。一些著名科学家和企业领袖由于取得了一些成功，变得听不进不同意见。在做错的时候往往不愿意承认，并且为自己辩护，以致一错再错。掩盖错误和自圆其说在领导人中并不少见，他们往往没有勇气去承担责任，会过多强调客观因素。更有甚者，会为错误找出冠冕堂皇的理由，后果不堪设想。
过错面前，先考虑谁的利益
面对错误，人们的自然反应常常是辩解。最近时有中国学者学术造假被揭露的报道。他们大多要么不承认，要么虽然承认但把事情轻描淡写，或迟迟不回应，乃至狡辩，甚至把责任推卸到学生身上。这些做法会对所在单位的名誉造成极大伤害，也有损中国科学家的国际形象。当然美国也不例外。美国的科学道德抓得很严，造假事件一旦被揭露就会对当事人的学术生涯造成巨大的负面影响，所以也常常有人会不承认、不作声。其实，认错可以使一场危机变成一个成功的机会，同时展示优秀领导者的人格魅力。在科学界有两个有名的案例，反映了不同应对方式导致的不同结局。
著名遗传学家弗朗西斯柯林斯（Francis Collins）曾被牵连进一次造假事件。他当时担任NIH（美国国立卫生研究院）人类基因组研究所所长，事业如日中天。他的实验室里一位 MD/PhD（医学/哲学双博士）的学生向一个学术杂志投的一篇文章被退稿，该杂志认为这篇文章盗用了其他学者文章中的图表。弗朗西斯首先针对实验结果作了深入调查，确认学生的文章确实存在造假问题,于是立即撤回该文，迅速写信给另外几个杂志社，把署有这个学生名字的其他5篇已经发表的文章也全部撤回。随后，他写了2000多封信给相关领域的科学家们，告知在他的实验室发生了造假事件，向大家道歉，并表明要为该事件承担责任。他说：“尽管事情不是我做的，而且6篇文章里的其他5篇也不一定都有问题，但这篇被抓住了，其他的就都有造假的可能性，所以要把文章全撤下来。”毫无疑问，这样做对弗朗西斯本人和实验室的名誉有很大损伤，但他认为这样做对科学界有益。后来这个造假的学生被开除了，而且受到了惩罚。在这起事件中，弗朗西斯及时承认了错误、进行道歉、承担责任，并非常快地采取了行动。最终，这起造假事件对他本人、实验室及研究所不但没有造成大的负面影响，大家对弗朗西斯鲜明的是非立场、果断的危机处理能力反而钦佩有加，由此他被认为是一位有科学道德修养的科学界领袖。
反面案例与著名分子生物学家、诺贝尔奖得主戴维巴尔的摩(David Baltimore)有关。他曾是麻省理工学院教授，担任过世界顶尖的白头研究所(Whitehead Institute)所长，是国际生命科学界极少数叱咤风云的人物。这起造假事件牵涉到他的时候，他正担任洛克菲勒大学校长。巴尔的摩与塔夫茨大学（Tufts University）一名日本籍女教授合作项目的一篇论文出了问题—有个博士后出来指证，认为塔夫茨大学实验室的结果不可靠，可能有假。虽然这篇论文不是巴尔的摩自己的实验室做出的，他只是合作方，但他站出来打抱不平。他说：“科学文章里有错误是经常发生的，并非所有错误都是故意造假。”事情越闹越大，以至于美国国会成立了一个调查组进行调查。巴尔的摩很强硬，事情越大越争辩，认为国会调查属于政治干预科学等。洛克菲勒大学的校董会认为背着洗不清污点的人不适合再当校长，巴尔的摩被迫辞职。
领导者在认错和道歉时，需要考虑好个人与集体、国家、社会的关系。林登约翰逊（Lyndon Baines Johnson）是肯尼迪遇刺后的继任总统。当选总统之前，他是美国南方民主党非常有影响的参议员。他有一句名言：“首先，我是自由之士，其次，我是美国人，而后，我是国会参议员，最后，我才是民主党人。”他认为不能把顺序搞错，不能为了民主党人的利益牺牲美国的利益，也不能为了美国的利益牺牲人类的利益。无论是科学家，还是企业界领导者，都要想清楚这种关系。作为一个领导人，你需要对自己负责任，对小部分人负责任，但更重要的是你对社会具有影响力，要对社会负责。只有把大的关系搞清楚了，才能懂得为什么要认错和道歉。 [NextPage]
因势利导，化被动为主动
去年葛兰素史克公司CEO安德鲁威蒂（Andrew Witty）来上海研发中心访问。葛兰素史克是世界第二大制药公司，在全球有十多万名员工。当时，CEO和R&D（研发部门）的一把手及二把手一起过来，这种情况很少见。上午汇报各个项目的工作进展，中午按计划安排是CEO和全体员工合影。四百多人都在楼下集合，等候合影留念。照相时间到了，汇报还没完，这时有人问威蒂：员工在楼下等着，要不要先照相？威蒂还是想继续听汇报。照相原本定在11点30分，推迟到11点45分，又推迟到12点，最后因为时间太晚取消了。
接下来是全体员工大会，威蒂做了演讲。在问答环节，有一位员工站起来发问：“威蒂先生，我知道您是公司中最重要的人，工作也非常忙，对我们上海研发中心这么关心，我们很感动。虽然我们的时间没有您那么有价值，但我还是希望高管们对员工有所尊重。您知道吗？我们在大风里站了半个多小时。”当时全场都愣住了，竟然有人敢跟CEO说这么有挑战性的话，搞得他下不了台。
威蒂回答：“这个问题问得太好了。”他说：“我一进会场就向大家道歉了，现在我再次道歉。是的，我们每个人都应该受到尊重，你们的时间也非常宝贵，我完全能体会你的感受，所以我再次道歉。我想要借此机会解释一下。今天上午我听完你们的汇报，得知你们在这么短的时间里取得如此成就，我很受鼓舞。我也在想，是接着再听一个项目呢，还是去照相？如果能多听一个项目，并且觉得有价值，那我很可能会向上海研发中心再投入2000 万美元的研发经费。你说，是得到更多资金来支持你们的科学研究重要，还是一张相片重要呢？今天有员工敢向我提这个问题，说明上海研发中心已经成功了。我们有一个很好的团队，很好的员工。我敢打赌，十四年前在中国没人敢问这样的问题，三年前的上海研发中心也没人敢问这样的问题。现在有人敢这么提问，说明我们的员工成熟了，说明你们在乎这个团体，在乎我们的研发中心，在乎我这个CEO，所以我恭喜你们。”
不难看出，威蒂是一位非凡的企业领袖，一位善于沟通的演说家。他不但能对突发的挑战应对自如，而且勇于承认错误，因势利导，化被动为主动。
认错四要素
记得刚到美国不久，我就听过这样一个故事，是关于强生公司CEO吉姆伯克（Jim Burke）的。当时强生公司生产一种药叫“泰诺”，是市场反应很好的一个非处方止痛药。有人用针把氰化钾注射到药片里，结果有7个人因为吃了这种药而死亡。这是一起恶性事件，虽然不是强生公司的错，但这件事就是发生了，怎么办？
伯克立即上电视台诚恳地承认他们有错。他说：“我们的瓶子不好，容易被人打开，我们公司有责任，我向大家道歉。”并马上采取行动，把所有药店货架上的泰诺全部撤回销毁，并告诉大家不要再服用老的泰诺。公司马上研制生产一种非常安全的药瓶，打开就能被察觉，很难再被动手脚。大家可以拿老的泰诺来免费换取新的泰诺。
这件事很明显是有人捣乱。而且由于事件发生在芝加哥附近，换成另一个CEO也许只会将芝加哥这个城市的泰诺撤掉，而伯克则决定把全部泰诺都撤回来销毁，这对公司造成将近一亿美元的损失。伯克指出，等到处理完这次危机他就下台，然而大家都非常赞赏他的行为，老百姓纷纷购买强生公司的其他产品，强生股票也随之升值，不到一年时间就挽回了全部损失。
这是一个典型案例，它包含了认错必备的四个要素—诚恳认错、承担责任、道歉和及时采取行动。反面案例则是默克（Merck）。长期以来，它被认为是非常成功的制药公司，注重科研，注重创新，是医药企业界的优秀典范。但现在的默克是非常糟糕的企业，这一切很大程度上是由于它曾犯了一个大错。当初默克生产的一种关节炎止痛药—“万络”（Vioxx）被发现对心脏有副作用，长期服药者中有死亡病例。与强生不同，默克是药物本身有问题。也许是临床实验没做好，或是质量把关不严，以致药物毒性在销售后才显示出来。但默克时任CEO 拒绝承认错误。一开始他不作声，不出面。后来批评声越来越大，死者家属联合起来起诉默克，以致惊动美国国会，专门成立调查组，此时CEO才不得不出来。但他还是狡辩说：“是药三分毒，我自己的太太也正在服用‘万络’，说明该药毒性的风险是可以接受的。”后来国会调查的证据浮出水面—默克内部专家当初曾经警告过公司该药有问题，而公司领导层还是决定将它推向市场。这位CEO直到完全没有退路了才开始道歉，但道歉既不诚恳又不及时，越拖越糟，小事变大事，公司因此受到巨额罚款。默克股票大跌，最严重的时候每天损失近 1亿美元，不得不裁员7000多人，公司几乎垮掉，该CEO也下台了。
领导者为什么要敢于承认错误？首先，领导者做了错事就会有损名誉，不光是个人名誉，还会影响公司名誉，有时甚至会影响到社会和国家。所以必须承认错误，并通过道歉来恢复名誉。其次，认错可以重新凝聚团队。作为一个领导者，你做错了，大家会有意见，会有反感，通过道歉你可以把大家重新凝聚起来。第三，道歉可以对外修复关系。除了个人威望，集体凝聚力得到恢复，对于外部关系受到损害的部门，认错也可以缓冲与对方的紧张关系，甚至重塑关系。第四，承认错误、道歉是一个人的美德，这个美德会让你拥有自我的和谐。有些人面对错误始终狡辩，其实他心里是很难过的，他一直生活在自己错误的阴影里。你承认错误了，给了自己一个平衡，别人也会对你更为尊重。
人皆有过，如何正确面对自己的过错，是一个值得探讨的话题。一些著名科学家和企业领袖由于取得了一些成功，变得听不进不同意见。在做错的时候往往不愿意承认，并且为自己辩护，以致一错再错。掩盖错误和自圆其说在领导人中并不少见，他们往往没有勇气去承担责任，会过多强调客观因素。更有甚者，会为错误找出冠冕堂皇的理由，后果不堪设想。
过错面前，先考虑谁的利益
面对错误，人们的自然反应常常是辩解。最近时有中国学者学术造假被揭露的报道。他们大多要么不承认，要么虽然承认但把事情轻描淡写，或迟迟不回应，乃至狡辩，甚至把责任推卸到学生身上。这些做法会对所在单位的名誉造成极大伤害，也有损中国科学家的国际形象。当然美国也不例外。美国的科学道德抓得很严，造假事件一旦被揭露就会对当事人的学术生涯造成巨大的负面影响，所以也常常有人会不承认、不作声。其实，认错可以使一场危机变成一个成功的机会，同时展示优秀领导者的人格魅力。在科学界有两个有名的案例，反映了不同应对方式导致的不同结局。
著名遗传学家弗朗西斯柯林斯（Francis Collins）曾被牵连进一次造假事件。他当时担任NIH（美国国立卫生研究院）人类基因组研究所所长，事业如日中天。他的实验室里一位 MD/PhD（医学/哲学双博士）的学生向一个学术杂志投的一篇文章被退稿，该杂志认为这篇文章盗用了其他学者文章中的图表。弗朗西斯首先针对实验结果作了深入调查，确认学生的文章确实存在造假问题,于是立即撤回该文，迅速写信给另外几个杂志社，把署有这个学生名字的其他5篇已经发表的文章也全部撤回。随后，他写了2000多封信给相关领域的科学家们，告知在他的实验室发生了造假事件，向大家道歉，并表明要为该事件承担责任。他说：“尽管事情不是我做的，而且6篇文章里的其他5篇也不一定都有问题，但这篇被抓住了，其他的就都有造假的可能性，所以要把文章全撤下来。”毫无疑问，这样做对弗朗西斯本人和实验室的名誉有很大损伤，但他认为这样做对科学界有益。后来这个造假的学生被开除了，而且受到了惩罚。在这起事件中，弗朗西斯及时承认了错误、进行道歉、承担责任，并非常快地采取了行动。最终，这起造假事件对他本人、实验室及研究所不但没有造成大的负面影响，大家对弗朗西斯鲜明的是非立场、果断的危机处理能力反而钦佩有加，由此他被认为是一位有科学道德修养的科学界领袖。
反面案例与著名分子生物学家、诺贝尔奖得主戴维巴尔的摩(David Baltimore)有关。他曾是麻省理工学院教授，担任过世界顶尖的白头研究所(Whitehead Institute)所长，是国际生命科学界极少数叱咤风云的人物。这起造假事件牵涉到他的时候，他正担任洛克菲勒大学校长。巴尔的摩与塔夫茨大学（Tufts University）一名日本籍女教授合作项目的一篇论文出了问题—有个博士后出来指证，认为塔夫茨大学实验室的结果不可靠，可能有假。虽然这篇论文不是巴尔的摩自己的实验室做出的，他只是合作方，但他站出来打抱不平。他说：“科学文章里有错误是经常发生的，并非所有错误都是故意造假。”事情越闹越大，以至于美国国会成立了一个调查组进行调查。巴尔的摩很强硬，事情越大越争辩，认为国会调查属于政治干预科学等。洛克菲勒大学的校董会认为背着洗不清污点的人不适合再当校长，巴尔的摩被迫辞职。
领导者在认错和道歉时，需要考虑好个人与集体、国家、社会的关系。林登约翰逊（Lyndon Baines Johnson）是肯尼迪遇刺后的继任总统。当选总统之前，他是美国南方民主党非常有影响的参议员。他有一句名言：“首先，我是自由之士，其次，我是美国人，而后，我是国会参议员，最后，我才是民主党人。”他认为不能把顺序搞错，不能为了民主党人的利益牺牲美国的利益，也不能为了美国的利益牺牲人类的利益。无论是科学家，还是企业界领导者，都要想清楚这种关系。作为一个领导人，你需要对自己负责任，对小部分人负责任，但更重要的是你对社会具有影响力，要对社会负责。只有把大的关系搞清楚了，才能懂得为什么要认错和道歉。 [NextPage]
因势利导，化被动为主动
去年葛兰素史克公司CEO安德鲁威蒂（Andrew Witty）来上海研发中心访问。葛兰素史克是世界第二大制药公司，在全球有十多万名员工。当时，CEO和R&D（研发部门）的一把手及二把手一起过来，这种情况很少见。上午汇报各个项目的工作进展，中午按计划安排是CEO和全体员工合影。四百多人都在楼下集合，等候合影留念。照相时间到了，汇报还没完，这时有人问威蒂：员工在楼下等着，要不要先照相？威蒂还是想继续听汇报。照相原本定在11点30分，推迟到11点45分，又推迟到12点，最后因为时间太晚取消了。
接下来是全体员工大会，威蒂做了演讲。在问答环节，有一位员工站起来发问：“威蒂先生，我知道您是公司中最重要的人，工作也非常忙，对我们上海研发中心这么关心，我们很感动。虽然我们的时间没有您那么有价值，但我还是希望高管们对员工有所尊重。您知道吗？我们在大风里站了半个多小时。”当时全场都愣住了，竟然有人敢跟CEO说这么有挑战性的话，搞得他下不了台。
威蒂回答：“这个问题问得太好了。”他说：“我一进会场就向大家道歉了，现在我再次道歉。是的，我们每个人都应该受到尊重，你们的时间也非常宝贵，我完全能体会你的感受，所以我再次道歉。我想要借此机会解释一下。今天上午我听完你们的汇报，得知你们在这么短的时间里取得如此成就，我很受鼓舞。我也在想，是接着再听一个项目呢，还是去照相？如果能多听一个项目，并且觉得有价值，那我很可能会向上海研发中心再投入2000 万美元的研发经费。你说，是得到更多资金来支持你们的科学研究重要，还是一张相片重要呢？今天有员工敢向我提这个问题，说明上海研发中心已经成功了。我们有一个很好的团队，很好的员工。我敢打赌，十四年前在中国没人敢问这样的问题，三年前的上海研发中心也没人敢问这样的问题。现在有人敢这么提问，说明我们的员工成熟了，说明你们在乎这个团体，在乎我们的研发中心，在乎我这个CEO，所以我恭喜你们。”
不难看出，威蒂是一位非凡的企业领袖，一位善于沟通的演说家。他不但能对突发的挑战应对自如，而且勇于承认错误，因势利导，化被动为主动。
认错四要素
记得刚到美国不久，我就听过这样一个故事，是关于强生公司CEO吉姆伯克（Jim Burke）的。当时强生公司生产一种药叫“泰诺”，是市场反应很好的一个非处方止痛药。有人用针把氰化钾注射到药片里，结果有7个人因为吃了这种药而死亡。这是一起恶性事件，虽然不是强生公司的错，但这件事就是发生了，怎么办？
伯克立即上电视台诚恳地承认他们有错。他说：“我们的瓶子不好，容易被人打开，我们公司有责任，我向大家道歉。”并马上采取行动，把所有药店货架上的泰诺全部撤回销毁，并告诉大家不要再服用老的泰诺。公司马上研制生产一种非常安全的药瓶，打开就能被察觉，很难再被动手脚。大家可以拿老的泰诺来免费换取新的泰诺。
这件事很明显是有人捣乱。而且由于事件发生在芝加哥附近，换成另一个CEO也许只会将芝加哥这个城市的泰诺撤掉，而伯克则决定把全部泰诺都撤回来销毁，这对公司造成将近一亿美元的损失。伯克指出，等到处理完这次危机他就下台，然而大家都非常赞赏他的行为，老百姓纷纷购买强生公司的其他产品，强生股票也随之升值，不到一年时间就挽回了全部损失。
这是一个典型案例，它包含了认错必备的四个要素—诚恳认错、承担责任、道歉和及时采取行动。反面案例则是默克（Merck）。长期以来，它被认为是非常成功的制药公司，注重科研，注重创新，是医药企业界的优秀典范。但现在的默克是非常糟糕的企业，这一切很大程度上是由于它曾犯了一个大错。当初默克生产的一种关节炎止痛药—“万络”（Vioxx）被发现对心脏有副作用，长期服药者中有死亡病例。与强生不同，默克是药物本身有问题。也许是临床实验没做好，或是质量把关不严，以致药物毒性在销售后才显示出来。但默克时任CEO 拒绝承认错误。一开始他不作声，不出面。后来批评声越来越大，死者家属联合起来起诉默克，以致惊动美国国会，专门成立调查组，此时CEO才不得不出来。但他还是狡辩说：“是药三分毒，我自己的太太也正在服用‘万络’，说明该药毒性的风险是可以接受的。”后来国会调查的证据浮出水面—默克内部专家当初曾经警告过公司该药有问题，而公司领导层还是决定将它推向市场。这位CEO直到完全没有退路了才开始道歉，但道歉既不诚恳又不及时，越拖越糟，小事变大事，公司因此受到巨额罚款。默克股票大跌，最严重的时候每天损失近 1亿美元，不得不裁员7000多人，公司几乎垮掉，该CEO也下台了。
领导者为什么要敢于承认错误？首先，领导者做了错事就会有损名誉，不光是个人名誉，还会影响公司名誉，有时甚至会影响到社会和国家。所以必须承认错误，并通过道歉来恢复名誉。其次，认错可以重新凝聚团队。作为一个领导者，你做错了，大家会有意见，会有反感，通过道歉你可以把大家重新凝聚起来。第三，道歉可以对外修复关系。除了个人威望，集体凝聚力得到恢复，对于外部关系受到损害的部门，认错也可以缓冲与对方的紧张关系，甚至重塑关系。第四，承认错误、道歉是一个人的美德，这个美德会让你拥有自我的和谐。有些人面对错误始终狡辩，其实他心里是很难过的，他一直生活在自己错误的阴影里。你承认错误了，给了自己一个平衡，别人也会对你更为尊重。
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Next: 现代简约风格 3套商务式公寓
Part 1、深灰色的成熟 100平米的沉稳
编辑点评:客厅的家具布置简单明快，没有任何不实用的饰物，简练的线条和单纯的色彩也展现出户主对简单生活的要求。
编辑点评：灰色的沙发，以及白色的家具和同色系台灯，让空间在整体色系上统一，产生和谐优美的感觉。
编辑点评：没有过多的装饰，没有绚丽的色彩，头顶的两盏白色吊灯，配合着居室里其他的盆栽、烛台的装点，透过时尚造型的椅背让我们看到一个家的丰富表情，一个散发着浓浓温情的就餐空间。
编辑点评：书桌内部设计了大量的收纳空间，与上方的吊柜和搁板相结合，充分利用每一寸有效的空间，由此形成紧凑而高效的小书房。
编辑点评：除带窗户的墙面外，厨房的靠墙处都安装了厨柜。靠边的清洗区采用了木质贴面的家具材质，现代感十足的黑白厨柜，也展现出强烈的现代感。[NextPage]
Part 2、棕黄色的淡雅 90平米的简约
编辑点评：客厅整体色彩干净素雅，米色的背景墙和沙发让空间基调利落明快，加上色彩对比强烈的可爱玩偶，现代感强，且不失活泼感。
编辑点评：不着眼于大面积的色彩冲突，更在乎细节上的精致，简单的白色布艺沙发，因为有了那一角可爱红衣灰熊的加入，客厅的味道瞬间可爱起来。
编辑点评:黑色原木的餐桌，搭配白色的布艺座椅，使得整个餐厅色调与风格和谐统一，既有对比度又有连贯性。纯净的桌面上复古装饰摆设，给空间增添RELAX风情。
编辑点评：用米白色作为书房的主色调，整个空间都显得透明而干净，光线透过整个房间纯净的味道让人觉得心灵纯净，规整的受纳让空间更加舒适。
编辑点评：一字型排列的厨柜大多为简单的直线条，横平竖直的设计风格减少了不必要的装饰线条，用简单的直线来强调厨房空间的开阔感。[NextPage]
Part 3、白色极简风格 95平米的宁静
编辑点评：存在感十足的白色家具，搭配合适的布艺，个性化的装饰，让整个居室的空间都活跃起来。手感厚实富有光泽的布艺沙发，与黑色靠包的经典搭配是时尚界里永不过时的话题。
编辑点评：简洁的线条，基础的白色，与木质地板的结合更显独特，表现的是主人不张扬的时尚品味。碎花图案的靠包避免了色彩的大面积冲突，却又将干净的空间氛围装点的更加柔和。
编辑点评：厨房的整体色调也选用了简约风格中的白色和原木色，以不多加修饰的本色体现出空间的自然美感，通过单纯的色彩氛围勾勒出一个洁净舒适的厨房环境.
编辑点评：白色的睡床，和蓝色的披毯，将卧室衬托得更空灵宁静。再配以充足的光线，开朗欢快有活力。蓝与白的组合安静又相互映衬，有着海一般的梦幻感觉，浪漫温馨，装点出如水一般纯净又内涵丰富的居家感受。
编辑点评：在白色主色调中运用极具质感的深色家具作为装点，整个空间立刻显得区域分明了很多。大而宽敞、采光明亮的卫浴间让舒适感得到极大展现。干湿区不同的地面处理不仅满足了实际实用的需求，同时也为单调的空间进行了点缀。
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