在SNS 社交网站中排队？
“这几天我的人人网页面上全是排队的刷屏。”自从浙江理工大学大四学生陶圣叶在优衣库的Lucky Line活动中得到一部iPhone，她认识的人几乎都跑去排队了。
2010年12月10日，优衣库在中国内地推出了与人人网独家合作的网上排队活动，截至12月23日活动结束，排队人次已经突破133万，效果大大超出之前预期的100万。所有参与用户都同步成为了优衣库人人网公共主页的粉丝，粉丝数也从零激增到13万。优衣库负责人表示，这次排队活动不仅为优衣库人人网公共主页赚足了人气，更有效地在圣诞季期间促进了优衣库实体店的客流导入。
线下排队也许有点惹人烦，但线上排队似乎正在成“潮”。优衣库每逢周年庆、新店开张、节日优惠等促销活动的时候，常被大量涌来的粉丝排起长队。 Lucky Line的创意最初就来自优衣库日本店里长长的队伍。这个创意最早在日本执行过两次，2010年9月在台湾也推出了同样的排队活动，借助Facebook 和Twitter平台，超过60万人次通过网络在优衣库门前排起长队，优衣库在Facebook上的粉丝数从零激增到8万。所有这些数字都证明，把排队搬到社交网站上，不再是一件令人厌烦的事。
动因：真实好友关系+奖品刺激
Lucky Line旋风再次席卷内地，更加适应中国内地用户的活动机制让排队粉丝持续暴增。
参与者只要用自己的人人账号登录优衣库官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网新鲜事，用这个小人和其他人一起，在优衣库的虚拟店面前排起一串长长的队伍。等待的同时也绝不会无聊，把鼠标移到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网账号姓名和留言，在活动页面还能看到实时更新的人人网好友留言，在线“与好友聊聊”。
每隔5分钟即可参与一次排队，每次排队都有机会抽奖。除了每天随机赠送一部iPhone或iPad，如果你在队伍里恰好排到第10万、第50万这样的幸运数字，还能得到4999元旅游券或20件优衣库服装的大礼包，中奖率颇高的九折优惠券也不会让参与者空手而回。同时，优衣库的公共主页每天都会在相册公布得奖者的人人网照片，体现了抽奖的真实性，并都为排队者提供了源源不断的动力。
巧妙利用SNS社交网站的真实好友关系，再加上奖品的刺激，形成简单而有趣的活动机制，是吸引用户排队的主要动因。
效果：再创“人人啸应”新神话
活动开始前期，优衣库就在全国各大店面展示了活动的宣传海报，但如此之快的传播速度还要归功于SNS网站用户的自传播。用户参与的每一次登录、留言、成为粉丝、聊天等行为，都会触发不同的新鲜事告知参与者的人人网好友，吸引好友们的参与。
优衣库Lucky Line活动的成功也充分印证了“人人啸应-SNS社交媒体广告价值衡量标准”的理论价值：付费媒体(PaidMedia)——优衣库的社会化广告和公共主页，其每一轮曝光都获得了用户的点击、后续行为以及新的粉丝，由广告带来的参与人数和粉丝数为20738；免费媒体(Earned Media)——人人网新鲜事带来的口碑传播，包括曝光、点击、行为和新的粉丝，这部分带来的参与人数和粉丝数为115000；自有媒体(Owned Media)——最终广告和好友口碑的传播，直接促使粉丝数累积超过13万。如此庞大的粉丝群体组成的这部分自有媒体要如何经营好，也期待着优衣库创造下一个奇迹。
没有哪个国家能像中国这样令世界奢侈品大牌们笑得如此甜蜜。根据咨询公司贝恩公司的《中国2010年奢侈品市场调查》:仅2009年全年,各大奢侈品供应商就从中国人口袋里掏走684亿元人民币,2010年估计增长23%,达到约840亿元人民币。
如今,路易威登、古奇、香奈儿早已被一线城市消费者熟知,并逐渐成为二线城市奢侈品消费者的“老三样”。在尚扬媒介近日发布的《中国二线城市奢侈品消费白皮书》里,我们发现,北京、上海、广州等一线城市的人均奢侈品销售数量已与纽约、芝加哥相当,奢侈品牌的下一波增长将会出现在中国的二线城市。
这就是中国市场的可怕——除了基数巨大,还有无穷的潜力!了解和把握二线市场消费者的特征并有针对性地实施营销策略,正是各奢侈品牌需要努力的方向。
走,去二线!
高盛最新发布的亚太区数据显示,2010年几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得两位数的增长,而不少中国二线城市也正在甩掉“品牌沙漠”的帽子——随着通讯信息的发达,二线城市消费者对奢侈品牌的认知度和购买欲大幅提升,与一线城市消费者的差距明显缩小。
另一方面,由于一线城市市场的饱和,以及合适物业稀缺等问题的凸显,使得奢侈品大军将视野投向二线城市,事实证明,这一策略非常明智。
杭州:意大利奢侈服饰品牌Canali在北京东方广场店还没有盈利,杭州单店月收入却已达到150万元,成为全国销售最好的门店。
宁波:宁波市高端商业中心的和义大道正成为第二条湖滨国际名品街。路易威登在和义广场的入口处开出面积达1016平方米的专卖店。在宁波,大部分购买奢侈品的人都是25~45岁的白领和私营老板。他们对时尚的嗅觉非常敏锐,对生活的质量非常看重,消费能量相当惊人。
无锡:路易威登八佰伴店,开业当天实现销售额近200万元,此后四天的日销售额达100多万元,目前每日稳定“抢钱”40多万元。西班牙高档品牌Loewe还将成衣定制服务带到无锡,开业近半年,VIP客人数量直追早期开业的南京、苏州和杭州等地。而该品牌的VIP客户,均是年消费累计金额达5 万元以上者。
重庆:重庆落成的星光68国际名品广场,囊括了包括全球十大顶级奢侈品牌在内的40余个国际大牌,阿玛尼、宝姿刚进入重庆时做得很辛苦。但现在,每年的市场销量有近3倍的增长。在全国70多个销售网点中,重庆的增长幅度最快。
沈阳:沈阳给国人印象最深的,是销售名表的业绩一直排在全国前列。沈阳奢侈品消费人群固定,能吸引来自周边城市的高端人群。中兴国际名品广场2010年一季度销售首次突破亿元大关,实现两位数增长。以Dior品牌专柜为例,3月的销售额已升至全国第一。
郑州:正道花园百货在20 0 9年年底迎来了卡地亚,加上丹尼斯人民店的店铺,卡地亚在二线市场郑州布下两枚棋子,而这在国内二线城市并不多见。Fer ragamo(菲拉格慕)2009年12月26日郑州开业、卡地亚坦克腕表系列2010年1月9日正式落户郑州、GUCCI河南第一店在2010年3月开业。
他们的五大特征
中国一线城市是品牌树立形象的战略要塞,而二线城市则将是深耕市场的制胜关键。奢侈品牌要想在二线城市获得成功,仅停留在布点开店是远远不够的,如何实行一整套系统且持续有效的市场策略将是各大品牌开拓二线城市的关键。
综合多方调查结果发现,二线城市奢侈品消费者具有以下几大特征:
不差钱:对外经贸大学祥祺奢侈品研究中心副主任周婷表示,在二三线城市,奢侈品消费还不够理性,属于物质性、炫耀性消费阶段,更看重品牌知名度,购买奢侈品的频率、数量比较大。有调查显示,在家庭月收入5万~10万元之间以及10万元以上的消费群体中,二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额,几乎等同甚至超过一线城市。54.6%的二线城市消费者认为,价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买,在高级服装配饰上,二线城市每年花费在2万元以内的人群有74.9%,每年花费2万~10万元的人群有23.5%,每年花费10万~20万元的人群则与一线城市基本持平。
对策:尚扬媒介认为,传统观念认为中国奢侈品消费者都是大LOGO的追随者是一个误导,很多人已经不再如此盲目,他们使用奢侈品不再仅限于夺人眼球,其选择的背后大有文章,身份、社交圈、年龄都成为影响其消费决策的关键因素。[NextPage]
“圈”消费:“哥们儿买什么我就买什么!”这是很多二线富人消费奢侈品的动机。儒家思想对中国人千百年来的洗礼让“抱团思想”根深蒂固,加上中国人的“组织”观念,“圈”消费在奢侈品消费上就体现得尤为明显。往往是由一个人引领了整个群体的消费改变,由于奢侈品消费在中国近几年才飞速崛起,消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。比如,宜兴的老板们尤其喜欢结伴购买,从众心理在他们的购买过程中起了决定性作用。他们追求的是通过奢侈品来彰显身价,甚至是炫富于人前。品牌Logo是他们所好,一掷万金的阔绰手笔屡见不鲜。
对策:品牌需要通过品牌俱乐部、SNS社区等打造一个圈子,并抓住传播第一人也就是意见领袖,举办一些活动来吸引对其品牌有偏好的消费者。
重体验:中国消费者不再仅仅满足于产品本身,而是开始追求其附加的非物质性体验享受。由于了解、接触奢侈品的途径相对有限,二线城市的消费者比一线城市更为看重销售人员的专业建议。《2010中国奢侈品报告》表明,有43%的二线城市受访者希望可以通过销售人员认识奢侈品品牌的历史和价值,提高对产品的认识。中国奢侈品预测机构2010年的数据也显示,45%的实体店消费者认为销售人员的态度对于其消费决策具有很大的影响。
对策:提高销售人员的素质,使服务水平跟上消费者需求。设置奢侈品网购平台,专业的购物顾问也可以在线及时与消费者沟通。
商务型:高盛银行的调查发现,奢侈品在商务送礼中应用广泛,这一现象在一线城市的受访者中占了28%,在二线城市更高达36%,是香港和台湾地区的3倍以上。其中,这个数据在华南和华西地区的二线城市更是超过38%,居全国之首,广州以36%紧随其后。在适合作为礼品赠送的奢侈品种类中,一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。37%的受访者认为,赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品,价格适当又尊贵体面。
对策:从产品着手,大品牌的小产品可能更受欢迎。
网络化:多元化发展的互联网已经成为获取奢侈品信息的主要渠道之一,奢侈品品牌的官方网站更是超越传统印刷媒体,被68%的受访者认为是了解品牌产品信息的最好信息渠道。在二线城市,这一数字则高达71%。美西时尚调查显示,在其网站购买过商品的消费者中,北京、上海、广州的客户加起来仅占到30%左右,而其余50%皆来自二线沿海城市,重庆、成都等内陆城市所占比重也与日俱增。
对策:目前阿玛尼等开始通过官方网店销售当季货品,专门帮奢侈品牌量身定做网店的意大利YOOX集团也在最近登陆中国,学习学习他们吧。
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二线城市奢侈品消费者类型
尚扬媒介从入门新手/经验老道、个人需求/社交需求、物质层面/精神层面等几大维度将二线城市奢侈品消费者分为8大群体,他们是:社交武装型、个人享受型、野心勃勃型、天生贵族型、知足常乐型、精神乐活型、自我挑战型以及不遗余力高攀型。
社交武装型消费者融入团体并被其认可是他们奢侈品消费的最大目的,因此他们对于这方面的花费毫不吝惜。
个人享受型消费者对于未来总是持乐观态度,花钱买奢侈品为其带来快乐与满足,他们经常是新品牌或小众品牌的最早接受者,他们会乐于将其与知名奢侈品牌进行混搭。在奢侈品上的花费一步步向上攀爬,以极快的速度不断进阶。
野心勃勃型消费者非常关注品牌形象及个性,因为这昭示了他们所属的群体。因此,品牌知名度及地位是非常具有影响力的因素。
天生贵族型消费者拥有大量的财富,因此购买奢侈品对其而言成为了家常便饭。他们对品牌容易喜新厌旧,这个群体中的许多人热衷于收集艺术品或古董,他们将消费奢侈品视为一种投资。
知足常乐型消费者对于自己能拥有的一切感到快乐,并且对未来也持有相当乐观的态度。他们是理性消费者,不会在奢侈品消费上过度放纵。
对于精神乐活族而言,奢侈与其说是那些物质上的奢侈品,不如说是一种生活方式。生活中一些稀有的东西,如:时间、健康、自由、闲适等等,对于他们而言,这些才是真正的奢侈品。
许多男性自我挑战型消费者不会亲自去精品店里购买服装、配饰和家居饰品,而往往是他们的妻子、秘书、私人助理或是情人为其添置。而女性自我挑战型消费者往往走在时尚前沿,每年都会出国好几次去捕捉国外的流行趋势并同时购物。
不遗余力型消费者十分时尚,还将消费奢侈品和时尚划上了等号。他们的炫耀成分更浓烈。因此,他们会偏爱品牌痕迹较为明显的设计,经典款或是大Logo的产品在这个群体中广受欢迎。与此同时,他们也更倾向于选择百搭的产品,比如包包、鞋子以及饰品等。
冯绍峰
传说中冯绍峰的家
传说中冯绍峰的家
一出道冯绍峰就开的是奥迪房车，住在上海虹桥价值四千多万的豪宅。作为家族唯一继承人的冯绍峰也曾向父母表示，以后会接管家族生意。拥有家族继承人和艺人的双重身份，相信冯绍峰身上的压力也不小吧？
之前曾有记者致电冯绍峰经纪人梁砚，对方并没有直接否认或承认此事，梁小姐表示不方便拿艺人的家庭来说事。“他演戏是为了实现自我价值，这就是最重要的。”此外，编剧于正在采访时则透露冯绍峰确实有辆高级车但并不是房车，而且那也不是父母买的，是冯绍峰自己赚的，“也许是人红是非多吧，冯绍峰以前在北京拍戏时出车祸，我曾见过他的父母，感觉都是很普通的，并不觉得像是身家超10亿的有钱人。”
回顾
据网友“风花花”介绍，在冯绍峰出道之初，就驾驶着奥迪房车拍戏，他在上海还拥有一套独立的豪华住宅，位于上海高尚住宅区虹桥东苑内。而他的父亲是一个纺织巨头，厂房、公司遍布温州、广州、福州等地，冯绍峰是他的唯一继承人。