梁昭贤：智造时代的营销创新

　　纯纸壁纸、无纺布壁纸、PVC壁纸、硅藻土壁纸、金属质感壁纸……壁纸美丽如时装，但是也像时装一样种类繁多、特性各异。面对这令人眼花缭乱的壁纸，消费者怎样才能够选到适合自家的壁纸呢？专家表示，消费者选购时除了考虑花色和价格以外，更应注意不同材质的优劣性能，了解不同基材和面材的壁纸特性，提升鉴别力，选到合适的壁纸。

　　壁纸多由基材和面材构成

　　壁纸多数都是由基材与面材这两层材料粘接而成的。按照基材不同，壁纸主要分为纯纸、纯布、玻璃纤维、无纺布等四大类；按照面材不同，主要分为纯纸、纯布面、PVC塑料、无纺布、木纤维、金属质感及加入聚氨酯颗粒、云母、砂岩、喷砂、水晶、硅藻土等特殊原料的壁纸。一般来讲，这几类基材与面材均可以互相搭配，不过，由于各类材质不同，其性能也表现出较大差异，消费者可以根据实际需求进行选择。

　　PVC壁纸

　　防水佳透气差

　　PVC壁纸是在壁纸基层上覆盖一层PVC塑料膜或把糊状树脂涂料喷涂在基层上面，一般只做面材使用。防水防潮性好，经久耐用，容易保养，受到污染可较轻易擦洗干净。分为普通壁纸和发泡壁纸，发泡壁纸表面可以做出凹凸花纹图，有仿木纹、拼花、仿瓷砖等各种效果，图案逼真，立体感强，装饰效果好，适用于墙裙、客厅和走廊等。

　　局限：PVC材料作为面材与各种基材的材质性能差异都较大，不同材质的面材与基材在吸水受潮时的膨胀系数不同、温度升高时伸缩度也不同，这些环境的变化都容易使PVC材料的壁纸表层产生卷曲、翘边的问题。

　　另外，不同材质的透气性也不同， PVC材料的透气性尤其较差，长期铺贴于潮湿环境中容易发生霉变。

　　纯纸壁纸

　　应用广不耐擦洗

　　纯纸既可做基材也可做面材。纸制壁纸表面涂有很薄的水性涂层，天然舒适、环保性能好、透气性好、材质轻薄、花色印刷效果很好，可以做出非常多的花色样式，粘贴技术简易，不易翘边和起气泡、无异味，价格差异较大。

　　局限：面层耐水、耐擦洗的性能差，粘贴过程中不能过多移动、拉扯，否则很难铺平。更换时，旧壁纸处理较困难，必要时需用铲子铲除，易破坏墙体，再施工时必须重新做墙面找平和基膜。

　　纯布壁纸

　　经久耐用难铺贴

　　布既可做基材也可做面材使用。布面壁纸色彩柔和、经久耐用，可用水擦洗，更可以用刷子清洗，防霉、防潮、防蛀，抗拉扯效果优于普通纸质壁纸8-10倍，使用寿命是普通纸质壁纸的2-3倍。

　　局限：基材为纯布的壁纸在施工时容易产生变形，对严格要求精细对花粘贴的产品有一定难度，特别是横纹的产品难免会有一定变形，影响整体效果；面材为纯布的壁纸花色样式相对较单一，价格略贵。

　　无纺布壁纸

　　透气好常有色差

　　无纺布既可做基材也可做面材。采用植物纤维，用无纺工艺制成，韧性好、不易发霉发黄和扒缝翘边，环保、透气性好。无纺布基材壁纸在重新装修时可以整体剥离。铺贴前无需用水浸湿，只要将壁纸胶均匀刷在墙上即可铺贴。

　　局限：无纺布面材壁纸主要体现纤维的无规则自然纹路，由于表面纤维稀疏分布不均匀，容易产生视觉色差及接缝明显，铺贴时需注意将每卷壁纸多次对比，避免明线色差，价格略贵。

　　木纤维壁纸

　　纯天然不够耐久

　　木纤维壁纸由草、树叶、木材、竹子等天然材料切成薄片或细丝粘在基材上，由植物纤维加工而成，具有浓郁的自然气息，环保，透气性好，可以起到一定的调节墙壁湿度作用，不会由于湿气过重而致使墙壁发霉，可用水擦洗。比普通壁纸略厚，使用寿命也比普通壁纸略长。

　　局限：耐久性、耐擦洗、防火性较差；收缩率较大，易产生气泡、褶皱，接缝处可能无法完全吻合。

　　天然织物壁纸

　　性柔和价格偏高

　　天然织物壁纸是由天然的棉、麻、羊毛、丝等织成很薄的面层，结构中不含对人体有害的聚氯乙烯或重金属等物质，在完全燃烧时也只产生二氧化碳和水，环保性能好，视觉和手感柔和、舒适，有些丝、绢织物因其纤维的光泽而显得十分华丽。

　　局限：表面由天然织物构成，收缩率较大，对热源比较敏感，耐久性、防火性较差，接缝较明显，价格偏高。

　　玻纤壁纸

　　防腐防潮易生碎屑

　　玻璃纤维既可做基材也可做面材使用，属于无机非金属材料，作为壁纸基材使用，可以搭配各种面材，在室内使用不易褪色、老化，在防腐蚀、防潮、隔热、吸音、阻燃等方面效果较好，可以刷洗，施工较简便。

　　局限：玻纤壁纸使用时间长了，会有细小的玻璃纤维碎屑散发到空气中，可能会对皮肤、呼吸道产生一定的影响。有些玻纤壁纸只能作为基材使用，表面需要涂覆一层涂料，两者组合才能展示出壁纸的纹理效果，施工较复杂，相当于做了铺贴壁纸和刷涂料这两道工序。

　　金属质感壁纸

　　质感强但适用性差

　　金属质感壁纸通常是将金、银、铜、锡、铝等金属经过特殊处理，制成薄片，采用真空镀膜的工艺贴饰于壁纸表面，使视觉上呈现出金属质感的效果。金属涂层性能稳定，不易变色，有的还在色料中加入阻燃剂，具有防水防火的功能。

　　局限：不耐擦洗，经常擦洗会使壁纸表面亮度降低，影响效果。金属质感的壁纸一般都以冷色调为主，一般适合局部装饰于面积较大的客厅，不适合家庭中大面积使用，也不适合用于卧室等温馨环境。

　　特殊材料壁纸

　　效果好施工要求严

　　在壁纸面层的色浆色料中加入聚氨酯颗粒、云母、砂岩、水晶、硅藻土等各种无机矿物原料，使壁纸呈现出天然无机矿物的自然质感、立体感强，用不同光束照射时，壁纸呈现缤纷的色彩和效果。加入这些原料可使壁纸具有一定的吸音降噪、调节空气湿度、抗菌防霉等功效，其具体效果主要取决于添加物的性能及量的多少。

　　局限：对施工要求较严格，要控制好用胶量，不能出胶，出胶后很难清理干净。

    “在满足客户需求和创造生活方式之间，联想选择后者。满足，是跟着别人的脚步走、而创造需求将为客户带来惊喜，从而使营销成效趋向圆满。”在接受本刊记者采访时，联想集团渠道业务部商用市场推广高级经理刘奚源颇为自豪地说。这次联想扬天联手腾讯微博和团购，就是基于扬天笔记本用户的消费洞察，以及人们在日常生活中的需求特点而制定的媒介策略和营销活动，不仅获得了品牌推广层面的成功，而且倡导了一种品牌主张和生活方式。

从“司马他”到“轻生活”

    “很多企业在推广品牌概念时，总给人半途而废的感觉。企业的营销活动在抓住热点，力主创新的同时，也应持之以恒。”刘奚源的感慨不无道理，诸多品牌在借助舆论热点进行营销推广活动时，只有“三分钟”热度，其后继乏力让精心塑造的概念过早凋零，失去了应有的价值。联想扬天主推的“司马他”概念，自 2008年发酵成熟至今，依然保持着旺盛的生命力，作为联想扬天品牌形象的非正式代言人，司马他存在于用户身边，以奇妙的方式传递着品牌信息。

    扬天V360系列笔记本力推的“轻生活”，正是司马他概念的延伸，是联想把握用户消费行为的集中体现。司马他们作为职场的中坚力量，需要一种相对轻松的工作、生活状态。轻生活让扬天用户群中的一部分人怦然心动；而他们，主要是V360的目标客户——22岁～35岁的商务白领。“在商务应用方面，笔记本的购买行为越来越趋向于个人化，笔记本选购的主导权已被越来越多的白领用户所掌握。”刘奚源解释道。传递给目标客户“轻生活”概念，引导他们后续消费行为的发生，是V360立足腾讯推广的目标所在。

从产品营销到情感营销

    笔记本等电子产品，随着更新频率的加快，已从产品营销时代走出来，像快消品一样，走向了情感营销。刘奚源进一步解释道：“最初，笔记本都在讲配置、拼性能；如今，越来越多的产品在宣传推广中都加大对情感价值的呈现力度”。一款好的产品，不仅要在性能上占优，还要成为目标消费者心目中的朋友、亲人和可信赖的对象。

    对扬天V360系列产品而言，情感营销即说出目标消费群内心深处的想法。其渴求轻生活的想法经V360在腾讯平台点出，马上通过微博、SNS等人际关系网络蔓延开来。基于上亿用户的腾讯大平台，V360的产品理念形成大规模扩散之势。其引领“轻生活”的概念被广大用户所接受，这也印证了刘奚源 “满足客户需求不如改变生活”的观点。摩尔定律终有失效的一天，消费者需要的电脑，并不一定要快到极限，而是能轻而易举地为其所用。

从大众传播到个体传播

    对品牌理念的沟通传播，刘奚源认为：“消费者的信息获取渠道，已逐渐从大众媒体转向身边的亲朋好友，逐步走向个性化。所以，营销也该回到这个层面，从叫卖产品走向传递情感价值，走向个体传播时代。”

    一方面，虽然目前团购为企业带来的经济效益并不大，但其具备的爆发力和影响力不应忽视，刘奚源举例说：“V360的优惠券在腾讯团购平台上线不到一天即全部售出，当天就售出近300台笔记本，让我们很意外。”另一方面，消费者的购买意愿，将更多地依靠朋友之间的口碑传播来激发和引导。微博在其中，将是一个重要的传播渠道；V360通过在腾讯微博发声，不仅起到了吸引用户参与活动的作用，还造就了产品理念的病毒式传播。刘奚源表示：“未来将有越来越多的产品成为情感价值的集中体现，而不是某一件单纯的商品；品牌的附加价值会越来越重要。随着新技术的迭出，将催生更多新手段，联想在应用方面也会力求创新，站在时代的前沿。”