策划促销活动最难点在哪里
Publish Time: 2010-09-25 Views: 952 Source: 商业英才网 Author:
Description: 要做好一场促销活动，活动的主题策划是开始，也是最难点。良好的开始就是成功的一半，学会了借势和造势，促销活动策划的难题，在很大的程度上就可以迎刃而解了。......
对大多数厂家和经销商而言，不管是厂家主动组织的，还是经销商自发组织的，总之，对搞促销活动，已经并不陌生，家常便饭了。即使自己没搞过的，也看自己的竞争对手搞过，看自己的其他同行搞过，没吃过猪肉，也见过猪跑了。如何策划促销活动，最难的，不是促销活动的内容，促销活动无非是给消费者让利，让消费者占到便宜，促销形式无非是特价、优惠、让利、打折、赠品、奖品等。这个对厂家和经销商来讲，不是太难。最难的是如何策划出一个吸引顾客的活动主题（或者叫活动的由头），让顾客能兴奋，让顾客能眼前一亮，能打动顾客，能让顾客有进店的冲动，能做到上述要求在当今促销信息满天飞、促销形式五花八门、层出不穷的市场大背景下，已属不易。
策划促销活动主题，无外乎两种方法：借势和造势。
借势，就借力，借外部的力量，外部的势头，为我所用。借势概括总结是四“日”。
一是节假日。这个勿用多说，厂家、经销商都很清楚，主要是每年大的、国家法定节假日。如五一、十一、元旦、春节等。这些节假日是策划促销活动的最佳时机，也是厂家、经销商必须搞的，因为你不搞，你的竞争对手，你的同行都会搞。
二是周年日。店面开业日（零岁周年）、店面周年庆（几周年）、厂家品牌周年日。都是策划促销主题的好的选材。消费者对周年日相对也比较感冒，知道商家会拿出优惠措施来庆祝，顾客一般会被这个主题吸引进店。近日，一个全国大型家居连锁卖场还打出了庆祝店面成立百日来进行促销活动，看来有点无所不用其极了。
三是热点日（这个日一般不仅限于一天，有可能是一段时间）。如世界上、全国范围内大型活动、赛事和社会上流行的潮流、热点等。如奥运会、亚运会、世界杯、世博会等。这些也是策划促销活动可以选择的借势选材。笔者在服务国内某知名橱柜品牌时，利用风靡全国的白领小说《杜拉拉升职记》，借公众热点当红人物徐静蕾导演并亲自披挂上阵的电影版《杜拉拉升职记》，借势推出了一款针对都市白领和工薪阶层的“杜拉拉升值橱柜”，并在徐静蕾电影的热播期顺势推出了全国大型的促销活动“一句话送杜拉拉升值橱柜”，赚足了消费者眼球，在全国一炮走红，让企业赚得盆满钵满。
四是事件日。这个特指一些突发事件。如战争等突发事件，如由于自然不可抗力导致的自然灾害事件等，如地震。发过“战争财”的品牌的经典案例就是统一润滑油了，当美国和伊拉克刚进入战争状态，统一润滑油就快速推出了“多一点润滑，少一点摩擦。统一润滑油”的央视广告片，从而一炮走红，家喻户晓。发“地震财”的就是王老吉了。王老吉在汶川地震后，大手笔大投入地慷慨解囊捐出了天价的一个亿捐款，震惊寰宇。随后，又跟进了网上的貌似反面，实则是推进王老吉零售销量的“全面封杀王老吉”的帖子，在网上风传，王老吉通过地震捐款，再战成名，销量猛增，成为营销经典案例。
策划促销活动的第二种就是造势，不能像诸葛孔明一样“借东风”，就只能自己“造东风”了，能借势是上策，在不能借势的情况下，再考虑自己造势。造势的方法很多，笔者列举如下：
造势的第一种方法是造事件。造能成为媒体和消费者关注、能成为热点和亮点，能有行业影响力、社会影响力的大事件。造事件上最成功的案例就是家居建材行业里一战成名的富雅漆了。这个品牌的漆为了表示油漆里不含对人体有害的挥发物质（VOC），企业老板现场把一杯油漆喝掉，当时造成了很大的轰动，媒体竞相传播，这种健康漆的好处不胫而走，品牌一炮打响，后来这种漆还进了“鸟巢工程”。
造势的第二种方法是造概念（造卖点）。这点是中国企业的强项。中国的家电企业，竞争最激烈，也是玩概念，造卖点最激烈、最白热化的地方。任何家电的品类都有一大把让消费者头晕目眩的概念、卖点，如什么氧吧空调、正弦波变频空调、网锐电视、酷开电视等等，让消费者目不暇接。造概念、造卖点也是一种非常适合中国国情的促销方式。笔者在服务某国内知名橱柜品牌时，也造出了3G厨房的概念（3G是好看GOOD LOOK, 绿色环保GREEN,高品质GOOD QUALITY的意思）借企业刚刚被认定为环境标志产品的东风，在全国范围内展开了“3G厨房中国行，亿万好礼送不停”的大型促销活动。
造势的第三种方法就是造节日。没有节日，就要造节日。如文化节、艺术节，鉴赏节等。总之是文化搭台，品牌唱戏，终端收钱。笔者在家居建材业首创了8月8日丈夫节，倡议“男人下厨一小时烹制丈夫菜”，在此节日丈夫为自己亲爱的家人和老婆亲自下厨，烹制出饱含对家人爱和责任的“丈夫菜”。不仅在线上传播，还在全国终端如火如荼地开展了以丈夫节为主题的各式促销活动，斩获颇丰。
造势的第四种方式就是造联盟。俗话说，一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。五个指头攥紧了，才能形成合力，才能在终端产生爆发力和吸引力。异业联盟可以以厂家的形式统一来做，比如欧派发起的冠军联盟。也可以是当地的经销商根据自己当地的情况，自发组织起相关行业的异议联盟，联盟的名称可以叫领袖联盟，五星联盟等。目的是，不管是厂家还是经销商，大家抱团取暖，联合让利，联合优惠，联合获取更多的目标顾客，联合制造更大的声势，联合占有更大的市场份额。
要做好一场促销活动，活动的主题策划是开始，也是最难点。良好的开始就是成功的一半，学会了借势和造势，促销活动策划的难题，在很大的程度上就可以迎刃而解了。
策划促销活动主题，无外乎两种方法：借势和造势。
借势，就借力，借外部的力量，外部的势头，为我所用。借势概括总结是四“日”。
一是节假日。这个勿用多说，厂家、经销商都很清楚，主要是每年大的、国家法定节假日。如五一、十一、元旦、春节等。这些节假日是策划促销活动的最佳时机，也是厂家、经销商必须搞的，因为你不搞，你的竞争对手，你的同行都会搞。
二是周年日。店面开业日（零岁周年）、店面周年庆（几周年）、厂家品牌周年日。都是策划促销主题的好的选材。消费者对周年日相对也比较感冒，知道商家会拿出优惠措施来庆祝，顾客一般会被这个主题吸引进店。近日，一个全国大型家居连锁卖场还打出了庆祝店面成立百日来进行促销活动，看来有点无所不用其极了。
三是热点日（这个日一般不仅限于一天，有可能是一段时间）。如世界上、全国范围内大型活动、赛事和社会上流行的潮流、热点等。如奥运会、亚运会、世界杯、世博会等。这些也是策划促销活动可以选择的借势选材。笔者在服务国内某知名橱柜品牌时，利用风靡全国的白领小说《杜拉拉升职记》，借公众热点当红人物徐静蕾导演并亲自披挂上阵的电影版《杜拉拉升职记》，借势推出了一款针对都市白领和工薪阶层的“杜拉拉升值橱柜”，并在徐静蕾电影的热播期顺势推出了全国大型的促销活动“一句话送杜拉拉升值橱柜”，赚足了消费者眼球，在全国一炮走红，让企业赚得盆满钵满。
四是事件日。这个特指一些突发事件。如战争等突发事件，如由于自然不可抗力导致的自然灾害事件等，如地震。发过“战争财”的品牌的经典案例就是统一润滑油了，当美国和伊拉克刚进入战争状态，统一润滑油就快速推出了“多一点润滑，少一点摩擦。统一润滑油”的央视广告片，从而一炮走红，家喻户晓。发“地震财”的就是王老吉了。王老吉在汶川地震后，大手笔大投入地慷慨解囊捐出了天价的一个亿捐款，震惊寰宇。随后，又跟进了网上的貌似反面，实则是推进王老吉零售销量的“全面封杀王老吉”的帖子，在网上风传，王老吉通过地震捐款，再战成名，销量猛增，成为营销经典案例。
策划促销活动的第二种就是造势，不能像诸葛孔明一样“借东风”，就只能自己“造东风”了，能借势是上策，在不能借势的情况下，再考虑自己造势。造势的方法很多，笔者列举如下：
造势的第一种方法是造事件。造能成为媒体和消费者关注、能成为热点和亮点，能有行业影响力、社会影响力的大事件。造事件上最成功的案例就是家居建材行业里一战成名的富雅漆了。这个品牌的漆为了表示油漆里不含对人体有害的挥发物质（VOC），企业老板现场把一杯油漆喝掉，当时造成了很大的轰动，媒体竞相传播，这种健康漆的好处不胫而走，品牌一炮打响，后来这种漆还进了“鸟巢工程”。
造势的第二种方法是造概念（造卖点）。这点是中国企业的强项。中国的家电企业，竞争最激烈，也是玩概念，造卖点最激烈、最白热化的地方。任何家电的品类都有一大把让消费者头晕目眩的概念、卖点，如什么氧吧空调、正弦波变频空调、网锐电视、酷开电视等等，让消费者目不暇接。造概念、造卖点也是一种非常适合中国国情的促销方式。笔者在服务某国内知名橱柜品牌时，也造出了3G厨房的概念（3G是好看GOOD LOOK, 绿色环保GREEN,高品质GOOD QUALITY的意思）借企业刚刚被认定为环境标志产品的东风，在全国范围内展开了“3G厨房中国行，亿万好礼送不停”的大型促销活动。
造势的第三种方法就是造节日。没有节日，就要造节日。如文化节、艺术节，鉴赏节等。总之是文化搭台，品牌唱戏，终端收钱。笔者在家居建材业首创了8月8日丈夫节，倡议“男人下厨一小时烹制丈夫菜”，在此节日丈夫为自己亲爱的家人和老婆亲自下厨，烹制出饱含对家人爱和责任的“丈夫菜”。不仅在线上传播，还在全国终端如火如荼地开展了以丈夫节为主题的各式促销活动，斩获颇丰。
造势的第四种方式就是造联盟。俗话说，一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮。五个指头攥紧了，才能形成合力，才能在终端产生爆发力和吸引力。异业联盟可以以厂家的形式统一来做，比如欧派发起的冠军联盟。也可以是当地的经销商根据自己当地的情况，自发组织起相关行业的异议联盟，联盟的名称可以叫领袖联盟，五星联盟等。目的是，不管是厂家还是经销商，大家抱团取暖，联合让利，联合优惠，联合获取更多的目标顾客，联合制造更大的声势，联合占有更大的市场份额。
要做好一场促销活动，活动的主题策划是开始，也是最难点。良好的开始就是成功的一半，学会了借势和造势，促销活动策划的难题，在很大的程度上就可以迎刃而解了。
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电视背景墙是简单的壁龛式设计+手绘+照片墙，另外一面墙壁上用了玻璃砖，简单的色彩与造型附有装饰性。客厅黄色调感觉很温馨，照片墙的相框是原木，收纳柜、电视柜都是原木材质！
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近日，周先生告诉记者，家里卧室购买的名贵实木家具进来半年了，基本上天天通风，现在味道还是比较大，尤其是进入潮湿的春季，如果关闭门窗一段时间进去更明显。虽然没检测过空气质量，但是就算是不超标，这个房间也是没办法使用的。对此，周先生估计是因为购买的家具虽然号称实木，但为了得到时尚的曲线效果，材料很可能是用很多层的薄木板迭压制作的，胶水、油漆的用量比一般的实木家具大。反而在储藏室，整面墙都是板式定制衣柜，平时也不开门窗，但人走进去却闻不到什么刺鼻的气味。
家居装修的旺季，如今，困扰消费者装修的首要问题既非价格，也非款式风格，而是聚焦于“家具污染”问题。甲醛超标、苯超标等所带来的身体危害让消费者对环保材质产生了强烈的认同感，其中，以天然和结实见长的实木家具就颇受青睐，然而，消费者对实木家具的环保特性尚未形成一个准确的认知。
伪实木藏安全隐患
在多数消费者的认识里，实木家具由于不必使用胶，而油漆含量也很低，所以应该是环保类产品，但实际上并非如此。2005年，中国家（查看地图）具协会推出实木家具概念：以木榫框架结构为主，主体采用实木制造的家具称实木家具。也就是说，只要家具的主体结构上使用实木结构，而门板和侧板不使用实木，同样可以称为实木家具，这样的家具由于使用复合板，必定存在一定的甲醛。
如今，市场上不少不法商家都利用消费者对实木家具趋之若鹜却知之甚少的弱点，给不少普通板材都戴上了“实木”的帽子进行推销，其中最常见的是所谓的“实木密度板”和“实木颗粒板”。所谓的密度板都是将锯末或者碎木头用大量甲醛熬胶黏合而成，而颗粒板就是通常所说的刨花板，由刨花材料加入胶黏剂压合而成。据调查，这类板材成本低廉，加上“实木”的名头之后，其利润高达80%~120%，远高于真正实木15%~20%的利润。当这些含有大量甲醛的板材被制成家具后，就成为商场中被商家大肆吹捧的“实木家具”，事实上，这类产品张冠李戴，与真正的实木产品截然不同，存在着极大的安全隐患。
除却以假乱真，实木家具移花接木的现象也在市场上屡见不鲜。业内人士介绍，消费者对实木家具要认清3类：全实木家具、实木家具、实木面家具。其中，以同一种原木锯材制作的家具称全实木家具；实木家具是指由实木和人造板混合制造的家具，即侧板顶、底、搁板等部件用薄木贴面的刨花板或中密度板纤维板；实木面家具是指家具门、面等外露部位以原木锯材制作的家具。对于后两类实木家具，消费者一方面要警惕商家以次充好，外实内虚；另一方面，如果家具不同程度地使用了复合板材，那么都会含有一定程度的甲醛或苯等物质，而其中一些伪劣的板式贴皮家具则难免甲醛超标，对人体的伤害在所难免。
真实木也并非零污染
不少消费者认为，真正的环保实木家具应该是绝对没有异味的，实际上，所谓的环保家具并不是指产品一点点甲醛或苯都没有，而是其安全含量是否在国家审定的标准以内，因此即使是真正的实木家具也不能做到零甲醛。
那么消费者如何甄别真正达到环保标准的实木家具呢？专家建议，首先应确认甲醛的含量，虽然大多数合格家具都具备甲醛含量检测证书，但是由于我国现行的检测只是对家具使用的板材甲醛释放量进行检测，检测结果是从化学溶液里面测出的，并非是模拟家居环境中对空气中甲醛浓度的检测，所以并不代表在居室环境中不会甲醛超标，因此最有效、最直接的检测办法还是打开柜门或者抽屉闻一闻，看是否有刺激性气味或引起流泪，如果有，可以请销售人员对气味做出合理解释，有些气味是油漆、黏合剂等必然附带的，回家之后打开柜门一段时间即可消除。另外，对实木家具木材的含水量和产地也应加以注意，其含水率应与使用地区的平衡含水率保持一致。木材含水率不得高于使用地区当地平衡含水率的1%，否则木材由于胀缩容易造成榫卯分离、家具散架，还会引起翘曲，更为严重的是，含水率过高的家具会加大甲醛的释放速度。此外，可以摸摸家具的封边是否严密，一般名优厂家对于板式家具多选用符合环保要求的板材，并且贴面大都进行了完善处理，严密的封边会把游离性甲醛密闭在板材内，不会污染室内空气。
专家认为避免失误最简单的办法是购买名牌厂家的产品，最好在购买时带着有经验的人或专业采买人士一同前往，也可以委托装饰公司购买，一是他们有质量稳定的供货单位，价格可能会低一些；二是一旦质量出现问题，责任明确，方便解决。专家强调，千万不能贪图便宜，很低价出售的材料通常都是粗制滥造和甲醛严重超标的材料。另外，购买后一定要保存使用说明书或发票，以便产生纠纷时使用。
实木家具是否能持续环保，与平日的保养也不无关系。应注意避免用酒精、汽油或其他化学溶剂去除家具污渍；避免将家具置于潮湿环境；远离热源；避免阳光直射等。另外，如果您购买的家具已经给室内空气造成了污染，除了要注意室内通风外，还可以购买一些“甲醛吸附剂”，来消除家具释放到空气中的甲醛。
家居装修的旺季，如今，困扰消费者装修的首要问题既非价格，也非款式风格，而是聚焦于“家具污染”问题。甲醛超标、苯超标等所带来的身体危害让消费者对环保材质产生了强烈的认同感，其中，以天然和结实见长的实木家具就颇受青睐，然而，消费者对实木家具的环保特性尚未形成一个准确的认知。
伪实木藏安全隐患
在多数消费者的认识里，实木家具由于不必使用胶，而油漆含量也很低，所以应该是环保类产品，但实际上并非如此。2005年，中国家（查看地图）具协会推出实木家具概念：以木榫框架结构为主，主体采用实木制造的家具称实木家具。也就是说，只要家具的主体结构上使用实木结构，而门板和侧板不使用实木，同样可以称为实木家具，这样的家具由于使用复合板，必定存在一定的甲醛。
如今，市场上不少不法商家都利用消费者对实木家具趋之若鹜却知之甚少的弱点，给不少普通板材都戴上了“实木”的帽子进行推销，其中最常见的是所谓的“实木密度板”和“实木颗粒板”。所谓的密度板都是将锯末或者碎木头用大量甲醛熬胶黏合而成，而颗粒板就是通常所说的刨花板，由刨花材料加入胶黏剂压合而成。据调查，这类板材成本低廉，加上“实木”的名头之后，其利润高达80%~120%，远高于真正实木15%~20%的利润。当这些含有大量甲醛的板材被制成家具后，就成为商场中被商家大肆吹捧的“实木家具”，事实上，这类产品张冠李戴，与真正的实木产品截然不同，存在着极大的安全隐患。
除却以假乱真，实木家具移花接木的现象也在市场上屡见不鲜。业内人士介绍，消费者对实木家具要认清3类：全实木家具、实木家具、实木面家具。其中，以同一种原木锯材制作的家具称全实木家具；实木家具是指由实木和人造板混合制造的家具，即侧板顶、底、搁板等部件用薄木贴面的刨花板或中密度板纤维板；实木面家具是指家具门、面等外露部位以原木锯材制作的家具。对于后两类实木家具，消费者一方面要警惕商家以次充好，外实内虚；另一方面，如果家具不同程度地使用了复合板材，那么都会含有一定程度的甲醛或苯等物质，而其中一些伪劣的板式贴皮家具则难免甲醛超标，对人体的伤害在所难免。
真实木也并非零污染
不少消费者认为，真正的环保实木家具应该是绝对没有异味的，实际上，所谓的环保家具并不是指产品一点点甲醛或苯都没有，而是其安全含量是否在国家审定的标准以内，因此即使是真正的实木家具也不能做到零甲醛。
那么消费者如何甄别真正达到环保标准的实木家具呢？专家建议，首先应确认甲醛的含量，虽然大多数合格家具都具备甲醛含量检测证书，但是由于我国现行的检测只是对家具使用的板材甲醛释放量进行检测，检测结果是从化学溶液里面测出的，并非是模拟家居环境中对空气中甲醛浓度的检测，所以并不代表在居室环境中不会甲醛超标，因此最有效、最直接的检测办法还是打开柜门或者抽屉闻一闻，看是否有刺激性气味或引起流泪，如果有，可以请销售人员对气味做出合理解释，有些气味是油漆、黏合剂等必然附带的，回家之后打开柜门一段时间即可消除。另外，对实木家具木材的含水量和产地也应加以注意，其含水率应与使用地区的平衡含水率保持一致。木材含水率不得高于使用地区当地平衡含水率的1%，否则木材由于胀缩容易造成榫卯分离、家具散架，还会引起翘曲，更为严重的是，含水率过高的家具会加大甲醛的释放速度。此外，可以摸摸家具的封边是否严密，一般名优厂家对于板式家具多选用符合环保要求的板材，并且贴面大都进行了完善处理，严密的封边会把游离性甲醛密闭在板材内，不会污染室内空气。
专家认为避免失误最简单的办法是购买名牌厂家的产品，最好在购买时带着有经验的人或专业采买人士一同前往，也可以委托装饰公司购买，一是他们有质量稳定的供货单位，价格可能会低一些；二是一旦质量出现问题，责任明确，方便解决。专家强调，千万不能贪图便宜，很低价出售的材料通常都是粗制滥造和甲醛严重超标的材料。另外，购买后一定要保存使用说明书或发票，以便产生纠纷时使用。
实木家具是否能持续环保，与平日的保养也不无关系。应注意避免用酒精、汽油或其他化学溶剂去除家具污渍；避免将家具置于潮湿环境；远离热源；避免阳光直射等。另外，如果您购买的家具已经给室内空气造成了污染，除了要注意室内通风外，还可以购买一些“甲醛吸附剂”，来消除家具释放到空气中的甲醛。
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