扎堆上市的集成灶行业或将加速洗牌？

  10月30日，索菲亚发布公告：索菲亚家居股份有限公司全资子公司索菲亚家居(浙 江)有限公司与圣都家居装饰有限公司就在中国浙江省金华市共同投资设立一家有限责任公司达成了合意;合资公司注册资本5,000万元，双方以货币资金形式出资，其中浙江索菲亚认缴出资比例达51%，圣都装饰认缴出资比例达49%。

  公告还透露出如下信息，值得关注：

  圣都出厂房，出渠道，出销量；索菲亚出人、出技术、出产品、出品牌，用索菲亚品牌在圣都现有家装店面渠道内销售。双方约定2024年12月31日前，圣都向合资公司及索菲亚家居采购量累计不低于6亿元，相当于每年1.5亿元。简单地说，索菲亚还是品牌商，圣都相当于索菲亚家装渠道大经销商，保证未来4年最低进货6个亿。

  家装界的异类——圣都

  定制家居行业的人士可能对家装头部企业位于浙江杭州的圣都装饰可能不太了解，笔者化石哥做下基本介绍：

  圣都装饰

  始创于2002年，总部座落于杭州，是一家以“设计为 入口、工程为基石”的大家居集成化服务商。历经18年发展，圣都装饰已成为 拥有品牌“圣都装饰、温暖家软装、圣都精工装、刨子科技、妙窝装配、圣都 金义产业园”等服务于一体的集团化企业，致力于打造一个一站式整装新零售平台，成就中国家居行业“健康整装生态家”的居家事业。目前，圣都集团已完成江浙总部地区核心地级市场全覆盖，及合肥、武汉、成都等全国多个一二线省会城市直营体系市场布局，为全国67家城市店客户提供一站式整装服务。18年来，累计服务十万个家庭，打造“环保、品质、轻松、超值、收纳、美学” 的整装产品，让装修真正变得省时、省力、省心、省钱。

  笔者化石哥对圣都及其创始人颜伟阳略有了解，圣都绝对是家装行业的一个“异类”，创始人颜伟阳，自称老颜，在行业首先提出了家装公司商业模式的死穴，自我揭短：在做了几十个亿营业额的老颜眼里，家装公司之所以做不大、频频倒逼跑路，都是因为走了一个“不走正道的逆循环”，这个逆循环就是中国绝大多数家装公司商业模式的死穴。

  这个不走正道的逆循环是“虚假广告——低价获客——压榨工长——工长靠增项赚钱——交付差——客户体验差——行业口碑差”。这就是笔者以前文章里提到的“低价引流，增项赚钱”的打消费者信用不对称的商业逻辑。这是一个内部互相博弈、互相内耗的商业模式，这也是装修公司一直做不大的原因，很难复制扩张，一旦做大就容易分崩离析。

  圣都装饰不是家装行业的道德“圣人”，但一定是家装行业的“圣斗士”！

  正是因为知道家装公司的商业模式死穴，圣都的老颜才开始颠覆家装行业的传统做法，勇于拥抱变化，顺势而为，拥抱全屋定制企业，让今天索菲亚与圣都成为行业最强CP成为可能。

  索菲亚VS圣都，开创跨界合作新模式？

  当这个双方成立合资公司的消息公开发布出来后，家装行业超级IP许瑞，老许评价道：

  “这个事情起到一个模范带头作用，开创了大型建材企业和家装公司合作新模式，有很多想象空间，也印证了今年我跨年演讲的主题《我到我们》。”

  对于索菲亚与圣都装饰的合资公司，组成强势CP，笔者化石哥的观点如下，供家居行业，特别是定制家居行业人士参考：

  01THE FIRST

  第一，索菲亚与圣都的合作是“情投意合，各取所需”。对于索菲亚而言，前有欧派老大压着，后有尚品宅配追着：欧派已经开始了整装大家居的探索与实践，通过与当地的头部装企合作来完成欧派从全屋定制到整装的进发；尚品宅配通过HOMKOO整装云对全国中小装企进行全面赋能来向整装进化。只有索菲亚还没有找到合适自己的模式与路径，与区域强势头部装企成立合资公司，优势互补，互相赋能，就是索菲亚目前向整装进发的一条路径选择。对于圣都，非常清楚自己做不好工厂，做不好全屋定制，伴随家居消费的升级迭代，越来越多传统家装公司向整装转型，消费者品牌意识亦快速提升，尤其今年疫情之后，大众更趋向选择产品和服务有更好保障的大品牌。进入2018年后，家装进入了家装5.0时代，家装5.0=家装4.0+全屋定制，没有全屋定制的整装是没有未来的！圣都是顺势而为，选择大于努力！

  02THE SECOND

  第二，索菲亚与圣都的合资公司，长线是看好的，因为这种合资公司模式避开了定制工厂与家装公司的博弈关系，成为一家人、一条心的互利合作模式。双方各自发挥自己的优势，做自己擅长的事情，优势互补。

  03THE THIRD

  第三，这种合资公司，短线上非常考验双方的融合能力。毕竟是两家人，又都是家居和家装行业的头部企业，各有各的基因，两种做事风格，两种文化取向。成立合资公司容易，成为一家人很难。我们看到，合资公司在顶层设计上，是索菲亚完全主导，在战略、人事任命、管理上等，是索菲亚说了算，圣都予以配合。两家公司能否长久走下去，非常考验这个合资公司的掌舵人的驾驭能力，能否打造出两家企业融为一体的“合金文化”。

  04THE FOUTH

  第四，索菲亚与圣都的这种合资公司模式，对索菲亚现有体系的经销商特别是圣都强势的浙江地区的索菲亚原有经销商，构成了现实和潜在的冲击。因为圣都在家装前端截流，索菲亚现有定制经销商的订单一定会受到影响。这也会加速了全屋定制经销商从传统经销商向服务商模式的转型。也给全国所有的定制家居经销敲响了转型的警钟。

  05THE FIFTH

  第五、对于其他腰部与区域强势定制企业的示范效应。定制头部企业的动作，必然会被腰部与区域品牌跟进。2020年定制家居行业的“无醛大战”就是明证。随着索菲亚与圣都合资公司的组建，更多的腰部定制家居企业和区域强势定制品牌，都会思考和选择，是否用这种“合资公司”长期利益绑定的模式来进行合作，毕竟在全国和当地，都存在这这种“门当户对”的定制企业与家装公司。

  未来，定制家居与家装的深度融合，已经是不可逆的大趋势。索菲亚与圣都的合资公司模式，无疑给定制家居行业走向整装提供了一个可参考的模板。

  无论如何，我们要向先行者致敬！（来源：家居锋向标）

  截止今日，定制家居行业的9家上市公司皆已发布2020年三季度财报。报告显示，受疫情影响，行业呈现出“橱柜派”全面碾压“衣柜派”、排行榜再现新变化、亮点企业明显等特点。并且，透过财报，发现5大新“擂台”，或将深度影响行业未来格局。

  行业表现优于大势

  报告显示，今年1-9月，定制家居行业营收和净利润的平均增幅分别为1.48%和-19.01%，相比去年同期的14.55%和12.76%降幅明显，表明新冠疫情给行业确实带来了波动性影响。

  “不亏本”，成为大多数家居企业今年努力的方向。即便是有着“天之骄子”光环的定制家居头部企业，今年前三季度也纷纷踏入了净利润的“1时代”，除了第一阵营的欧派和索菲亚外，志邦、好莱客、金牌、皮阿诺、我乐家居5家公司的净利润额都在1-2亿元区间徘徊。

  但“危”中有“机。相比上一季度财报时平均营收增长率和平均净利润增长率为-8.80%和-45.39%的双”滑铁卢姿势，Q3单季度环比显著改善，显示被延迟的需求正在得以释放，预计后续销售旺季的订单将持续放量。

  并且，对比成品家具、装饰装修、地板、照明等泛家居同行来说，定制家居势头仍然保持了优于大势的发展态势。

  橱柜派全面碾压衣柜派

  一个有趣的现象是，今年前三季度，“橱柜派”的业绩表现全面碾压“衣柜派”。9家上市企业中，营收增速为正的有5家，且全部是以橱柜起家的企业，增速排名依次是志邦、金牌、我乐家居、欧派、皮阿诺。而衣柜起家的索菲亚、尚品宅配、好莱客和顶固集创，营收和净利润为双向负增速，4家无一幸免。事实上，这种迹象并非今年新起，在2019年的增长中，橱柜系20.63%，衣柜系6.97%，差了近三倍。

  有业内人士认为，这主要是因为橱柜系的企业，在2020年前三季度紧抓精装修市场快速发展机遇，工程渠道普遍增长较高，我乐家居大宗业务收入同比增长65.12%，皮阿诺同比提升16.41%，志邦增长有望超过70%。

  同时，橱柜派的企业纷纷增加衣柜产品线，多品类扩充成效显著，比如我乐家居单全屋定制业务前三季度营收增长8.16%至4.49亿元，占比45%，全屋专卖店净增55家至587家，成为公司业绩重要的新引擎。

  相比之下，上述人士表示，衣柜系品牌的战略，要么在摇摆，要么刚起步。索菲亚的大家居刚“踩刹车”，尚品的整装“快速扩张”，好莱客的多品类发力稍晚，顶固的智能家居刚刚布局。

  排行榜又有了新变化

  分企业看来，仅有我乐家居、欧派家居和金牌厨柜3家保住了净利增速的正增长，其中，净利润增速最多的是我乐家居，其前三季度的利润和变动分别为1.22亿和24.15%，也是唯一一家净利润增速超过20%的企业，与排在第二位的金牌厨柜12.59%的增速相比，相差近1倍。市场增长最快的是志邦家居，营收额增长21.16%至23.72亿元。营收最多、赚的最多的是欧派家居，营收和净利额分别为97.32亿元和14.5亿元。

  从排名变动来看，同比去年同期，尚品宅配净利润暴跌82.78%至仅剩0.58亿元，屈居净利额倒数第二。金牌厨柜营收超越好莱客，前进一名。其余企业固守了一贯的阵营和排名。但我乐家居和皮阿诺的差距进一步缩小，两者本期营收和净利润分别仅相差0.11亿元和0.01亿元。而在早前的今年一季度，我乐家居已经以0.15亿的营收差额反超皮阿诺。

  其中的亮点企业不言自明。我乐家居近三财年营业收入、净利润的年均复合增长率分别达20%和24%，其中净利润的强劲长势在去年一季度已经开始腾飞，“开挂”式增长一直维持到如今，2019Q1至2020Q3的利润增幅分别为116.22%、129.26%、47.04%、51.24%、230.49%、3.8%、24.15%，连续第7个季度居于业内净利增长率排行榜第一，堪称“长胜选手”。铁打的业绩证明了其强劲的可持续盈利能力。

  对于增长原因，笔者发现，作为国内少有的已经成型的定制家居高端品牌，我乐家居多年来坚守“我乐，设计让家更美”的定位，建立了以原创设计产品为核心驱动的品牌战略体系。今年前三季度，更是动作频频。

  先是2月份，首度推出护墙板新品类，为中高端用户提供了五星级酒店式的墙面选择；5月，率先联袂全球顶级寝具品牌丝涟(sealy)，推出“买我乐，送美国丝涟”的跨界营销，丰富了全屋配套家具(床、床垫、沙发、餐桌椅等)和软装商品的选择；6月，发布首款裸感风的巴斯蒂昂系列新品、容悦橱柜新品，与莫兰迪、星云、莱奥、至尚等拳头产品组成产品矩阵，在产品品相以及功能上得到很大改观，极大地提高了产品段位；9月，升级无醛添加“乐芯板”，满足用户对环保健康家具的诉求……强劲的原创设计产品力，驱动了亮点企业令人艳羡的业绩表现。

  关注五大新“擂台”

  细究各家公司财报发现，有几个“共性”趋势值得关注。

  一是，线上化还将深度洗牌行业。伴随互联网、智能手机、线上交易的普及，加之受新冠疫情的影响，各企业的全网营销运营能力，成为优胜劣汰、夺取新市场的新战场。疫情期间，我乐家居、索菲亚等都引入了火爆的直播带货模式，我乐家居前三季度直播场次约150场，且双微一抖、垂直类平台(好好住、一兜糖)等新零售营销布局得以进一步深化。而短视频、社群营销等私域流量，目前看来，仍有蓝海可挖。

  二是，工程接单延续高增长。浙商证券预估，志邦家居Q1-Q3大宗业务占比总收入达到25-30%。我乐家居公告Q1-Q3大宗业务占比28.37%。在全装修政策、旧房翻新改造、家居子行业跨界导流、下半年竣工改善的多重推动之下，家居与家装之间的界限正在被加速打破，定制家居大宗业务的接单仍将延续高增长。

  三是，高定赛道的暗自较量。今年“高定”这个词彻底火了，欧派集团、大王椰集团分别发布新品牌铂尼思和空与间，皆专营高定。而皮阿诺、顶固等原有成熟品牌，亦纷纷放言转型中高端定制。这并非一时兴起，而是定制下半场之下，消费者对更美更好产品的追求，对行业来说，通过高定及高端产品形成一定差异化，可以抵御当前的红海竞争，寻求价格战、低利润、大众化梯队的突围之路。未来，高定赛道将不止我乐家居“一家独乐”。

  四是，现金流为王。后疫情时代，很多经济学家坚持现金为王，定制家居企业也纷纷改善了自己的现金流。金牌厨柜表示，受订单增长推动及控制各项费用支出，公司前三季度实现经营性活动产生的现金流净额同比增长30.23%，而我乐家居同比增长4868.45%，其实都是“未雨绸缪”。

  五是，回归产品设计的初衷。越来越多厂商形成共识，一切好的定制产品都源于设计，设计水平决定了产品的档次。我乐家居坚持宣传“设计让家更美”的广告语，皮阿诺8月份也将品牌定位全新升级为“忠于独创”，聚焦产品的独创设计，背后其实是为了匹配当前的消费升级、审美升级大势。未来，设计力，才是定制企业们真真的决胜新“擂台”。（文章来源：经理人网）