索菲亚与圣都合作透视定制家居企业突围新赛道
10月30日，索菲亚发布公告：索菲亚家居股份有限公司全资子公司索菲亚家居(浙 江)有限公司与圣都家居装饰有限公司就在中国浙江省金华市共同投资设立一家有限责任公司达成了合意;合资公司注册资本5,000万元，双方以货币资金形式出资，其中浙江索菲亚认缴出资比例达51%，圣都装饰认缴出资比例达49%。
公告还透露出如下信息，值得关注：
圣都出厂房，出渠道，出销量；索菲亚出人、出技术、出产品、出品牌，用索菲亚品牌在圣都现有家装店面渠道内销售。双方约定2024年12月31日前，圣都向合资公司及索菲亚家居采购量累计不低于6亿元，相当于每年1.5亿元。简单地说，索菲亚还是品牌商，圣都相当于索菲亚家装渠道大经销商，保证未来4年最低进货6个亿。
家装界的异类——圣都
定制家居行业的人士可能对家装头部企业位于浙江杭州的圣都装饰可能不太了解，笔者化石哥做下基本介绍：
圣都装饰
始创于2002年，总部座落于杭州，是一家以“设计为 入口、工程为基石”的大家居集成化服务商。历经18年发展，圣都装饰已成为 拥有品牌“圣都装饰、温暖家软装、圣都精工装、刨子科技、妙窝装配、圣都 金义产业园”等服务于一体的集团化企业，致力于打造一个一站式整装新零售平台，成就中国家居行业“健康整装生态家”的居家事业。目前，圣都集团已完成江浙总部地区核心地级市场全覆盖，及合肥、武汉、成都等全国多个一二线省会城市直营体系市场布局，为全国67家城市店客户提供一站式整装服务。18年来，累计服务十万个家庭，打造“环保、品质、轻松、超值、收纳、美学” 的整装产品，让装修真正变得省时、省力、省心、省钱。
笔者化石哥对圣都及其创始人颜伟阳略有了解，圣都绝对是家装行业的一个“异类”，创始人颜伟阳，自称老颜，在行业首先提出了家装公司商业模式的死穴，自我揭短：在做了几十个亿营业额的老颜眼里，家装公司之所以做不大、频频倒逼跑路，都是因为走了一个“不走正道的逆循环”，这个逆循环就是中国绝大多数家装公司商业模式的死穴。
这个不走正道的逆循环是“虚假广告——低价获客——压榨工长——工长靠增项赚钱——交付差——客户体验差——行业口碑差”。这就是笔者以前文章里提到的“低价引流，增项赚钱”的打消费者信用不对称的商业逻辑。这是一个内部互相博弈、互相内耗的商业模式，这也是装修公司一直做不大的原因，很难复制扩张，一旦做大就容易分崩离析。
圣都装饰不是家装行业的道德“圣人”，但一定是家装行业的“圣斗士”！
正是因为知道家装公司的商业模式死穴，圣都的老颜才开始颠覆家装行业的传统做法，勇于拥抱变化，顺势而为，拥抱全屋定制企业，让今天索菲亚与圣都成为行业最强CP成为可能。
索菲亚VS圣都，开创跨界合作新模式？
当这个双方成立合资公司的消息公开发布出来后，家装行业超级IP许瑞，老许评价道：
“这个事情起到一个模范带头作用，开创了大型建材企业和家装公司合作新模式，有很多想象空间，也印证了今年我跨年演讲的主题《我到我们》。”
对于索菲亚与圣都装饰的合资公司，组成强势CP，笔者化石哥的观点如下，供家居行业，特别是定制家居行业人士参考：
01THE FIRST
第一，索菲亚与圣都的合作是“情投意合，各取所需”。对于索菲亚而言，前有欧派老大压着，后有尚品宅配追着：欧派已经开始了整装大家居的探索与实践，通过与当地的头部装企合作来完成欧派从全屋定制到整装的进发；尚品宅配通过HOMKOO整装云对全国中小装企进行全面赋能来向整装进化。只有索菲亚还没有找到合适自己的模式与路径，与区域强势头部装企成立合资公司，优势互补，互相赋能，就是索菲亚目前向整装进发的一条路径选择。对于圣都，非常清楚自己做不好工厂，做不好全屋定制，伴随家居消费的升级迭代，越来越多传统家装公司向整装转型，消费者品牌意识亦快速提升，尤其今年疫情之后，大众更趋向选择产品和服务有更好保障的大品牌。进入2018年后，家装进入了家装5.0时代，家装5.0=家装4.0+全屋定制，没有全屋定制的整装是没有未来的！圣都是顺势而为，选择大于努力！
02THE SECOND
第二，索菲亚与圣都的合资公司，长线是看好的，因为这种合资公司模式避开了定制工厂与家装公司的博弈关系，成为一家人、一条心的互利合作模式。双方各自发挥自己的优势，做自己擅长的事情，优势互补。
03THE THIRD
第三，这种合资公司，短线上非常考验双方的融合能力。毕竟是两家人，又都是家居和家装行业的头部企业，各有各的基因，两种做事风格，两种文化取向。成立合资公司容易，成为一家人很难。我们看到，合资公司在顶层设计上，是索菲亚完全主导，在战略、人事任命、管理上等，是索菲亚说了算，圣都予以配合。两家公司能否长久走下去，非常考验这个合资公司的掌舵人的驾驭能力，能否打造出两家企业融为一体的“合金文化”。
04THE FOUTH
第四，索菲亚与圣都的这种合资公司模式，对索菲亚现有体系的经销商特别是圣都强势的浙江地区的索菲亚原有经销商，构成了现实和潜在的冲击。因为圣都在家装前端截流，索菲亚现有定制经销商的订单一定会受到影响。这也会加速了全屋定制经销商从传统经销商向服务商模式的转型。也给全国所有的定制家居经销敲响了转型的警钟。
05THE FIFTH
第五、对于其他腰部与区域强势定制企业的示范效应。定制头部企业的动作，必然会被腰部与区域品牌跟进。2020年定制家居行业的“无醛大战”就是明证。随着索菲亚与圣都合资公司的组建，更多的腰部定制家居企业和区域强势定制品牌，都会思考和选择，是否用这种“合资公司”长期利益绑定的模式来进行合作，毕竟在全国和当地，都存在这这种“门当户对”的定制企业与家装公司。
未来，定制家居与家装的深度融合，已经是不可逆的大趋势。索菲亚与圣都的合资公司模式，无疑给定制家居行业走向整装提供了一个可参考的模板。
无论如何，我们要向先行者致敬！（来源：家居锋向标）
“公司第三季度的财务表现，得益于市场本身的强劲、公司在全球的领先地位，以及我们多渠道营销战略的成功。”公司CEO Scott Thompson表示。
而Scott Thompson此番发言的背景，则是公司有史以来最好的三季度财务表现。
在净销售额方面，公司同比去年增长了37.9%，从8.21亿美元飞跃至11.32亿美元。其中北美市场的销售额同比增长了43.3%。这实际上也从侧面反映出，美国的家具业，的确已经开始了复苏。尽管美国的疫情还未得到完全控制。
在净利润方面，公司本年第三季度录得了1.214亿美元，同比去年的7330万美元，增长了65.6%。但值得注意的是，公司的毛利润仅从去年的43.9%增至46.8%，这表明净利润的增加，主要来自销量的增加以及对各项费用类支出的良好把控。
这显示了公司在产品竞争力以及公司治理水平方面的提升。
在目前的战略下，泰普尔-丝涟公司将全球分为两大版块：北美及国际市场。
北美市场的净销售额为9.765亿美元，同比增长了43.3%，占据了公司收入的绝对大头部分。
其中批发渠道的营收增长2.66亿美元，至8.691亿美元，其余的产品皆通过线下及线上零售渠道出货。
不难看出，尽管公司CEO标榜公司的多渠道战略，但在目前，直接面对消费者的渠道（如线上），仍然不是公司最为重要的市场。
在国际市场方面，公司的净销售额为1.558亿美元，同比去年的1.39亿美元，增长幅度仅为12.1%。与北美市场一样，公司在国际市场的销售，仍然依赖于批发渠道——销售额约为1.18亿美元。
Scott Thompson最后表示：“在过去几年时间里，我们对人力资源、产品、客户服务方面的投资，目前已经收到了显著的回报。”公司在第三季度的出色表现，便是对Scott Thompson言论的最好证明。（来源：77度）
2020年疫情，是一场灾难。
然而，全球民众居家隔离，远程办公，在客观上成就了一个行业，造就了无数富人。
这个行业就是家居行业。
人们居家时间一长，必然催生出在家里吃、喝、拉、撒、睡相关的物品需求。一时间， 各类家具产品、居家用品、居家办公设备等销量暴涨，有些甚至脱销。
美国垂直家居电商平台Wayfair股价一路飙升，涨幅一度高达660%。
中国家居类跨境电商的佼佼者、亚马逊欧美家居市场最成功的大卖家致欧网络，销量大涨，业绩喜人，也拟在A股上市，并首次发行股票。
从前三季度财报来看，家居类产品为各大跨境电商大卖家贡献了大比例的营收，并实现了迅速增长。
01
致欧网络：亚马逊家居市场最成功的大卖家
根据亚马逊全球开店官方介绍，致欧网络是亚马逊欧美家居市场成功的大卖家，主要从事自有品牌家居、家具等产品的研发、设计和销售，其中SONGMICS，VASAGLE于2019年双双入选亚马逊全球开店中国出口跨境品牌百强。
欧洲五国市场的销售额，占致欧亚马逊全站销售额的一半以上，业绩年平均增长率达到109%。
除了亚马逊，致欧还在eBay、Alibaba等电商平台及自建网站上主营家居、家具、宠物和户外用品等品类，产品遍布欧洲、北美、日本等地区。
致欧拥有足以冲刺IPO的实力，还得益于2020年疫情的助推作用。
受到疫情影响，原本以实体店为主要营销模式的欧美家居行业，受到了严重冲击，不少门店被迫停业。
然而，市场需求仍然存在，海外消费者将目光转向了线上购物，得益于此，致欧却从中找到了商机，线上销售渠道成为新的增长点，郑州致欧相关负责人表示，上半年公司整体销售业绩增长了40%以上。
2020年至今，整个跨境电商家居行业在疫情的助推之下，呈现出井喷式发展。致欧网络冲刺IPO，只是其中的一个缩影。
02
有棵树：家居类半年营收超过去年全年约4.5亿元
而对于有棵树来说，家居类产品不是其主要的经营类目，但却也在逐步加重对家居类产品的布局。
根据有棵树2020半年报显示，其家居品类创造了约12亿元的营业收入，毛利率高达57.19%。
2019年，有棵树家居品类营收约为7.5亿元。2020年仅半年时间，就该品类就超过2019年全年营收约4.5亿。
由此推断，2020年家居建材类目，应该是有棵树重点布局发展的类目。
而在此之前，家居类目在有棵树的布局类目中呈现出波动性增长。
据有棵树2018年年报显示，其家居品类为其贡献了约8.1亿元的营收，比2019年营收高了约5715万。
而对比2017年，该品类营收约5.4亿元，有棵树2018年家居类产品增长率为50.36%。
可以说，在近几年的时间里，有棵树在家居类产品的布局总体在增长，2018年达到了小高峰。
及至2020年，受到疫情的助推作用，该品类呈现爆发式增长，上半年营收一举超过2019年，乃至2018年营收。
其实从有棵树的经营模式中，也不难看出关键所在。
在天泽信息公布的2019年年报中明确提到，有棵树的大数据分析，几乎贯穿了公司所有的经营活动，尤其在热门产品的情报分析上。
2020年家居类目借势疫情，强势崛起，自然也逃不过有棵树的大数据捕捉。
尽管目前，尚未看到有棵树2020年前三季度的财报，但是不难想象，以其半年报的情况来看，家居类产品在前三季度的营业数据肯定更抢眼，甚至在2020年里成为有棵树不可动摇的绝对营收主力。
03
Wayfair成为遨森最大的“欠款方”？
另一在家居品类大胆布局的跨境电商大企业，就是遨森电商了。
目前遨森电商也仍未公布前三季度财报，但是从2020上半年年报中，我们也能窥探一二。
遨森电商上半年营收约15.8亿元，归属挂牌公司股东净利润约1.7亿元。
从其上半年年报中，我们没能看到具体各个品类的营收情况，但是有一个数据，确实引起了蓝海亿观网（egainnews.com）的注意：
根据遨森半年报显示，公司应收账款欠款方前五名当中，排名在第一位的，是美国家居类电商平台Wayfair，未收账款高达3712万元，占应收账款的28.3%，超过亚马逊两名。
由此是否能间接猜测，遨森电商2020上半年，在Wayfair上的营收，可能超过其他平台？
其实从其2019年的年报中，我们对于遨森的家居类布局就能窥测一二。
2019年，遨森电商家居系列营收约5.5亿，营收占比约为33.52%，位居第二位，第一位是户外系列。
而其排名前五位的客户中，Wayfair位列第二，营收约1.9亿，占比11.77%，仅次于亚马逊。
从目前情况来看，今年的疫情，对遨森电商很可能起到不小的助推作用。
其2019年主要营收的前两大类目——户外系列和家居系列，在今年疫情期间都呈现井喷式增长。十分期待能够早日见到遨森2020年的营收数据。
04
通拓：家居类年均增长10亿营收
通拓科技母公司，华鼎股份公布了前三季度财报。其中，跨境出口电商业务营收48.86亿元，主要由通拓科技贡献。
在这48.86亿中，家居类产品营收就达到近37亿元（36.99亿元），占比超过75%。
这还只是前三季度的销量，按照往年旺季经验来看，若不出现意外，通拓今年家居类产品的营业收入，有望突破50亿的高峰。
其实纵观近年来通拓的产品布局，其在家居生活类产品的销售业绩呈现逐年递增的趋势。
2018年，通拓家居生活类产品营收约19.1亿元；
2019年，其家居生活类产品营收增加到了约29.4亿元；
及至2020年前三季度达到约36.99亿元，全年有望突破50亿元的高峰，通拓科技在家居生活类产品上，每年营收增长至少10亿元。
而家居生活类产品在通拓的营收占比虽然有起有落，但都在50%以上，2019年高达70.91%，占据了绝对的比重。
由此可见，家居生活类产品是通拓科技重点布局的类目。
05
线上家居产品，正在崛起
总体而言，近年来欧美家居市场正在有条不紊地发展着，线上家居市场的井喷，离不开整个行业的需求增长。
据界面财经消息显示，美国目前家居行业规模超3164亿美元，2019年美国家居用品线上购买率为14%。据此推算，2019年美国家居线上市场规模大致在443亿美元左右，折合人民币约3100亿元。
根据Statista预测，到2021年，美国家居市场27％的份额将来自在线销售。保守估计，到2021年，美国家居市场线上销售或将达到1033亿美元。
据前瞻经纪学人整理分析，2016-2018年美国，家具和床上用品零售渠道中，线上销售份额从12%逐年增长至19%。数据显示，2018年，美国家具和床上用品线上销售额为150亿美元左右，比2017增长6.4%。
对中国卖家来说，美国线上家居市场，正展现出越来越强大的吸引力，尤其是疫情之下，家具产品线上市场体量井喷式增长，也为中国卖家带来了更广阔的商机。
06
无实力，不家居
不过，对于想要入局家居品类的卖家来说，还需要好好掂量是否有足够的实力。
家居产品作为典型的重大件产品，对卖家的资金、供应链、物流链提出了很高的要求。
●压货重，极吃资金流
重大件家居产品，因其本身货值高，备货就需要不小的资金准备。
再加上重大件产品本身体积大，重量重，想要准备充足的货量，对卖家来说运费就是极其庞大的一笔支出。
更不用说，因为重大件产品的体积问题，重量问题，若是做亚马逊的卖家根本无法走FBA模式，只能自建海外仓，或者租赁海外仓，这又是一笔费用。
更重要但是，重大件产品若产生退货问题，受限于运输限制，只能选择退款不退货，对卖家来说这又是一笔巨额损失。
因此，对于资金实力不足的卖家来说，还是不要轻易碰家居类产品。
●供需紧俏，供应链要求高
家居类产品同样受限于重大件的特点，统一标准量产难度非常大，工厂供货十分紧俏。
因此，对于卖家来说，好卖的款式非常容易出手，但也非常容易断货。
而对于工厂来说，紧俏的产品供不应求，生产排期长，再加上同时接多家客户的订单，如果卖家没有足够的实力，可能根本拿不到货。
因此，想要进入家居类市场，卖家需要掂量掂量自己的供应链实力。
●物流周期长，需要稳定可控的物流方案
仍旧是重大件的特点，这导致了家居产品只能走海运，东欧市场稍微好点，可以走铁路。
重大件产品体积大，重量重，一柜货物落实到件数，根本没有多少件。因此，想要备足货物，卖家需要多货柜、分批次运输，极大地延长了物流周期，增加物流成本。
再加上海运的不可控因素，产品容易受潮、损毁，尤其是木质产品，这对卖家的物流能力提出了极高的要求。
卖家不仅要能够把握运输周期，同时要能够拥有处理运输过程中突发事件的能力。
因此，想要做家居类产品的卖家，需要好好梳理自己的物流资源。
写在最后
远观跨境电商家居品类市场，这或许是接下来几年内最具成长潜力的品类之一，突破万亿只是时间问题。
能吃上这口蛋糕，固然是好的。牙口不够好的卖家，也无需怅然，毕竟所有硬件要求，也是潜在风险。尽管做好自己熟悉的产品，这比什么都香。（来源：77度）