告别高增长 家居业迈入高质转型期

 2018年的家居卖场可谓喜忧参半，一边是各项数据持续下滑，区域传统建材市场陆续关停，一边是互联网巨头入场，企业转型动作频频。用几个关键词总结 可以概括为：流量下滑、新零售转型、多元化业态、渠道下沉和洗牌加剧。

2018年的家居卖场可谓喜忧参半，一边是各项数据持续下滑，区域传统建材市场陆续关停，一边是互联网巨头入场，企业转型动作频频。随着互联网在建材家居领域不断发展，传统卖场也走到了转型路口，行业人士预言：未来一大批地区性的家居卖场将以关停或收购、并购的方式进行调整和洗牌，卖场数量将不断减少。

如果用几个关键词总结家居卖场今年来的表现，大约可以概括为：流量下滑、新零售转型、多元化业态、渠道下沉和洗牌加剧。

流量下滑

家居建材领域有一个衡量指标叫BHI，这是全国建材家居景气指数的简称，是由商务部流通业发展司、中国建筑材料流通协会共同发布的建材家居终端卖场景气度指数。

根据最新发布的BHI数据现实，11月份BHI指数为90.81，环比下降10.73%，同比下降1.25%，全国规模以上建材家居卖场11月销售额为842.6亿元，环比下降13.16%，相关部门解读，继“金九银十”旺季不旺后，11月全国建材家居市场进入传统冬日淡季，BHI环比大幅走低。通过统计近三年BHI指数走势图可以看出，从去年开始全国建材家居景气指数整体明显了下降了一个档位，这显示出家居卖场背后的艰难困境。

在今年8月份广州举行的一个行业论坛上，好家网CEO范学友曾透露，在广州一个面积在2万平方米左右的中型卖场，大致可以容纳100家左右的专门店，周一到周五销量加起来在50万元左右，平均到每家专柜的销售额只有5000元，这与去年同期数据相比普遍下滑了20%-30%。

除了数据之外，通过平日的走访和调研我们也明显感受到了卖场的冷清，尤其是在非节假日时间，经常是销售人员多过买家具的消费者，有经销商表示：“以前只要有家居企业做促销，都不用怎么费力宣传整个店就人来人往热闹至极，我们拿着高音喇叭一直喊到嗓子都哑了也不觉得累。现在不灵了，不管什么新鲜有趣的活动，根本就看不到几个人来，工作人员摆了个摊就在那里闲聊或者昏昏欲睡。做活动都还这样，不做的话可想而知更冷清了。”

新零售转型

如此趋势下，不少家居卖场提前感知到了危机，纷纷开启了新零售转型步伐，先是居然之家联姻阿里，将金源店改造成综合商场的体验MALL模式，加速“大家居”向“大消费”转变，紧接着红星美凯龙牵手腾讯，二者联手推出全球家居智慧营销平台IMP，在双十一期间疯狂造势最后达成160亿元的成交额。

除了连锁卖场之外，富森美、香江家居、弘扬家居、集美家居、高力家居等区域性卖场也先后试水，在不同地方推出了一站式综合商场的试点工作，国外家居零售品牌宜家、百安居、汉森也迅速跟上。一时之间，国内国外的家居卖场齐齐整整地走上新零售转型之路。

对于卖场转型的结果，有从业者认为传统家居行业市场足够大，也存在很多提升的空间，互联网巨头的加入和新零售模式的创新将给行业带来新的想象空间。也有人表示，对于超市、餐饮、服装等快消品行业来说，新零售确实起到了明显的作用，但每个行业的发展逻辑不一样，家居行业在互联网的道路上探索了这么多年一直没有找到合适的出路，尚未成熟的新零售想要在这块传统的土地做出改变并不是件容易的事情。

多元化业态

家居卖场开启新零售转型的变化之一是业态更加丰富多元。例如4月份开业的居然之家体验MALL内同时入驻了居然吃货天下和居然耀莱成龙影城两大品牌，利用餐饮和影院提升卖场聚客能力，随后盒马鲜生以及风靡韩国市场的运动品牌SportsMonster陆续进驻，实现了生鲜超市、餐饮影院、体育健身、儿童娱乐、居家养老、数码智能等大消费业态的全布局。居然之家总裁王宁表示，体验MALL试点成功之后，未来将在其他门店复制推广。

此外，居然之家也在围绕大家居概念打造消费生态圈。今年的米兰家具展上居然之家与意大利博埃里建筑事务所达成合作，计划每年落地至少50万平方米的“垂直森林-城市综合体”项目，包括生态Mall、生态商业街区、垂直森林住宅、办公楼、酒店、公寓等；11月份，居然之家和重庆市渝北区政府合作推出“智能家居艺术小镇”，将落地90万平方米的大型商业综合体，里面包括家居卖场、设计创意、基材批发、主题商业、商务办公、餐饮娱乐等业态。

在业务多元化的路上，另一家居卖场巨头红星美凯龙走得更早更远。早在2013年首届红星商业品牌发布暨首届商业年度盛典上，红星美凯龙董事会车建新就曾公开表示，未来要进军商业地产，开发城市综合体和商业购物中心，并提出到2020年计划建成100个综合商场，如今旗下的爱琴海购物商场已在全国多个城市落地开花。

在今年提交的回A招股书中，红星美凯龙新增了一个定位为“家居行业的孵化器”，从官网展示的业务模块来看，涉及内容广泛，覆盖了电商、家居家装、物流、消费金融、地产采购、投融资、物流产业园、基金管理等众多领域。从近两年投资的企业来看，除了定制家居、智能家居以及人工智能行业之外，还注资了体育、交通出行、文娱影视等行业的创业公司，可见其野心早已不限于家居卖场甚至泛家居领域。

渠道下沉，洗牌加剧

今年以来，红星美凯龙和居然之家都加快了开店的步伐，根据两家的官网信息显示，截至2018年11月底，全国范围内红星美凯龙商场数量超过300家，居然之家为277家，两家龙头卖场都提出了“千店计划”，未来在重点覆盖一二线城市同时向三四五线城市发力。

在渠道下沉方面宜家也开始加速。除了推出线上商城之外，也在线下尝试不同形式的门店，例如小型的市中心店、体验店和前阵子台北夜市开出的首家“百元店”，在大型商场之外构建更多触点，招揽更多消费者。从这些巨头布局的趋势来看接下来家居卖场将面临一场剧烈的市场洗牌。当红星美凯龙、居然之家、宜家这些面向中高端的家居卖场品牌逐渐下沉到三四线城市，一些地方区域性卖场的生存空间将被进一步挤压。

事实上，今年以来，不少传统建材市场并购、关停的现象时有发生，北京爱家家居西四环店、玉泉营建材市场灯具体验馆、上海虹口区万家居建材批发市场、普陀区金盛好来福家居市场、成都府河桥等一批老牌建材市场等先后关停，可以预见在未来这样的趋势会更加明显，家居卖场将面临一批并购潮和关店潮。

有行业人士分析，家居卖场洗牌的背后是受到定制风潮的影响。近年来，随着全屋定制的走俏，定制品牌超过30%的高速增长背后，不仅蚕食了成品家具原有的市场份额，也不仅让传统家居卖场家具类商户举步维艰，而且在渠道布局上与传统家居卖场也是渐行渐远。虽然不少传统家居卖场都有定制专区，但是更多的定制店都开成了Shopping mall店，街边店或者社区店。定制家居在渠道独立的同时，也带走了原本属于卖场的流量和销量。

好在头部家居卖场已经感受到危机纷纷卖出转型步伐。可以预见的是，未来无论是一线城市还是其它地区的家居卖场，都将会逐渐步入洗牌期，部分传统落后的卖场将会被淘汰。在经历过此番洗牌之后，家居卖场的格局将会逐步趋于稳定，步入健康发展的轨道。

 2019已来，新的一年家居行业将会是怎样一种走势？在梳理上一年度跌宕起伏的重大新闻事件之时，2019的发展脉搏也渐渐浮现，在灰色调与暖色调交汇的背景下，北京商报家居产业周刊理性地对2019家居业发展作出九大预测：整合洗牌加剧、并购控股频发、数字卖场涌现、智能家居火热、定制增速放缓、上市融资更难、倒闭接连发生、整装成新风口、互补合作增多。

预测一 整合洗牌加剧

2019年家居行业由大整合触发的洗牌将加剧，这在2018年已经释放出明显信号。

2018年，大整合在床垫领域最先打响，喜临门、慕思、顾家系、舒达系、敏华系、穗宝、梦百合等七股势力已经形成，2019年软体家具行业将进入巨头比拼时代，区域性床垫品牌的发展机会较为渺茫，生存处境日益艰难，面临被整合或淘汰的险境，可以预见，全国性的竞争与大整合将在几大巨头间展开。

2019年，巨头整合之间的大整合将从床垫领域向其他领域蔓延，从头部玩家开始的行业洗牌将进一步加剧。

预测二 并购控股频发

并购、控股，将成为2019年家居企业发动大整合的重要路径。

在刚刚过去的2018年，家居行业并购、控股事件频发，对象从一些不太知名的企业变成行业巨头。比如顾家家居收购喜临门，上演了两家A股上市企业的并购大戏；曲美家居耗资40.63亿元拿下在挪威奥斯陆证券交易所上市的公司Ekornes ASA的100％股权，上演了一出跨国“蛇吞象”奇迹。

2019年，家居企业将继续撬动资本杠杆，通过并购、控股的方式，快速补短板，完善大家居布局。

预测三 数字卖场涌现

未来家居卖场只有两种，一种是数字化卖场，一种是非数字化卖场，2019年，非数字化卖场将逐渐消失，数字化卖场阵营将快速涌现。

2018年，居然之家携手阿里巴巴对家居卖场进行全链路的数字化改造，首战“双11”，居然之家41家新零售门店成交54.96亿元，居然之家更为看重的是，当日居然之家数字化会员新增56万人，未成交的顾客很可能在未来的3-6个月完成购买。

数字化卖场的涌现，将形成一种巨大的推力，打破家居行业存在已久的线上线下割裂，真正的全渠道融合将在2019年出现。

预测四 智能家居火热

入口之争与控制权博弈，将让智能家居在2019年变得火热。

2018年，爱空间作为家装公司从控制系统推进，宜家作为家居企业从产品与市场终端发力，二者从不同角度拉开了智能照明入口之争；中国五金制品协会家居五金专业委员会成立，智能云锁、智能铰链、智能滑轨、智能滑轮等的智能化五金产品努力互联互通，加入智能家居控制权争夺。

2019年随着AI技术的进一步成熟，智能家居将迎来新的发展商机。

预测五 定制增速放缓

面对增速放缓，如何寻找新的增长点将是2019年定制家居企业必须思考的重要命题。

欧派家居2018年1-9月实现营业收入81.97亿元，同比增长18.74%；索菲亚2018年前三季度营业收入约51.06亿元，同比增长20.11%。来自9家上市定制家居企业的三季报显示，2018年，定制板块已从神坛滑落，行业整体增速呈现放缓趋势，30%-40%的增长已属罕见，大部分跌落到20%左右。

2019年，为破定制板块增长放缓之局，定制家居巨头会通过多元化寻找企业业绩的新增长点和发展方向。

预测六 上市融资更难

历经2017年11家家居企业上市的疯狂之后，2018年仅有3家家居企业成功上市，数量锐减，这一上市低潮将延续到2019年。

一项针对欧派家居、红星美凯龙、顾家家居、索菲亚、兔宝宝等32家家居上市公司的研究数据显示，2018年 91%的家具企业出现市值下滑现象，32家家居上市企业市值总跌幅达1700亿元。行业龙头市值大幅缩水，给等待排队上市的企业带来极大的压力。

2018年结束前，很早就提交了IPO计划的土巴兔撤回了上市申请。2019年家居企业通过上市融资将更加艰难。

预测七 倒闭接连发生

寒冬之下，行业洗牌将洗掉一大批企业，倒闭、跑路的戏码将会在2019年更加频繁地上演。

2018年家居行业已经倒下了一些颇有影响力的品牌。苹果装饰全国崩盘、北京美得你陷倒闭风波，家装公司接连传出跑路、关店的消息，就连41年的老企业博亮木门也站到了倒闭的边缘。

2019年在产品研发环节失去竞争能力、在环保风暴下失去生产能力、在零售终端失去盈利能力三重压力的冲击下，将会有一个又一个企业离场，这并不是坏事，只是离场前请把客户、供应商、工人的款项结清。

预测八 整装成新风口

就在一家又一家家装公司倒下之时，一个又一个家具企业扑向了家装赛道。

2018年最后一个月，金牌厨柜发布公告称，将出资2240万元成立金牌桔家云整装。在金牌厨柜正式向家装领域进军前，尚品宅配、欧派等上市家具企业已抢先布局整装，将业务向前端延伸。

在定制家居巨头资本与实力的推动下，2019年整装将成为新的风口。

预测九 互补合作增多

单打独斗力量终究有限，家居行业互补型的合作将在2019年增多。

最明显的信号发生在TATA木门2019新品发布会上 ，尚品宅配与TATA木门达成战略合作，尚品宅配终端大店设置TATA木门品牌专区，为TATA木门开辟新渠道，TATA木门则为尚品宅配研发专属的木门款式，提供生产支撑。

可以预见的是，尚品宅配与TATA木门合作不会只是个案，2019年家居行业将会出现更多类似的互补型合作。