消费前置，家居卖场渠道崛起，未来有望突破300亿元

 家居行业线下门店的渠道网络并不是铁板一块，而是不断衍生新的合作方式、新的细分销售渠道等多种创新，除此之外，带微分销功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等从侧面出击，正力图从传统线上渠道撕开一条口子。

得渠道者得天下，从传统的线下门店布局，到合作方式和细分渠道的创新，家居行业的流量争夺战正在变得空前激烈，面对新兴电商渠道的崛起，新一轮抢客交锋大幕已开。各企业需要加紧布局，任何一个入口都不能忽略。

一部家具行业的进化史、家具品牌的格局迭代史，同时就是一部销售渠道的演变史。此前，家具行业经历了漫长的加盟代理+直营时期，从省级总经销，到市县的分销商、代理商，再到终端的零售门店等，一条线下来，大家的合作方式可以概括为：交一笔加盟费或保证金，然后从厂家或上级经销商处拿货。

直到今天，加盟代理依然唱主角，绝大多数家具品牌，依然喜欢走经销商路线，力图借助经销商的力量，编织一张触达全国买家的网络。比如：欧派的经销商多达4000家，索菲亚的经销商专卖店2000多家，好莱客经销商1100多家。

不过，在这一张渠道网的背后，并不是铁板一块，而是不断衍生新的合作方式、新的细分销售渠道等多种创新。

以合作方式为例，比如经销商持股，就是典型的表现，包括白酒这块的五粮液、泸州老窖、衡水老白干，电器领域的格力、华帝、老板等，家居市场的索菲亚等，正在或者已经推行经销商持股。更多的创新已浮出水面，比如门店合伙人制、投资合作制、托管制等等。

在细分销售渠道方向上，写字楼、购物中心、社区等阵地，被纳入新的攻打对象。天猫、淘宝或京东、唯品会、公众号等几乎成了众多公司线上销售渠道的标配。值得注意的是，带微分销功能的微店、拼多多、云集微店、抖音、小程序等，从侧面出击，正力图从传统线上渠道撕开一条口子。

家具零售渠道的进化：分流、分流，还是分流

此前的几十年间，一个家具企业，在经销商体系之上，它能够开发的线下销售渠道主要包括：家居卖场、家具市场、房地产企业、硬装公司、软装公司、设计师与室内设计公司，以及大客户采购等。

尤其是家居卖场，目前成了一二线家具品牌的必争之地，这一渠道经历几轮洗牌，目前形成了居然之家、红星美凯龙两大全国性的家居连锁，以及富森美、吉盛伟邦、红树湾、金海马、香江、乐安居、欧亚达、金马·凯旋等区域性卖场，毫无悬念地成了众多家具品牌进军地方市场的关键桥头堡。

有些全国性家具品牌，特别喜欢紧跟这两家卖场的开店节奏，比如顾家家居，去年跟居然之家有个合作计划，声称到2020年要在居然之家新开专卖店1500家，总数超过2000家，每年联合营销活动200多场。

原本颇有竞争优势的地方性家具建材市场，同时并存卖家具、建材的门店，日渐式微，主要是一些地方品牌或中小家具公司在此驻扎，很多时候还只是一些作坊式家具店，毕竟租金低，运营成本相对可控。当然，客流量也是比较惨淡的，而且客单价也要低许多。

由房地产企业、装修公司、室内设计公司等构成的大客户采购渠道，往往也是决定成败的关键战场。一两个大单就可能就成就一家公司，所以，我们在稍微有点规模的家具公司里，就能发现他们都会安排专人负责这种B端市场的开发。

大概8年前的时候，电商渠道崛起，成为线下销售渠道的强悍补充，目前的家具行业，已形成三大电商主力：阿里系、京东、互联网装修平台。

阿里系主要是淘宝、天猫、聚划算，还有阿里巴巴的B2B平台等，其中的核心渠道要数天猫，已有几百家企业入驻，每年双11是各路家具豪杰们的激战时刻。有数据显示，2017年度，淘宝的住宅家具销售额1116.26亿元。单日成交额上亿的家具品牌至少有林氏木业、全友家居、索菲亚、欧派、芝华仕、玛格等。

但是，线上营收规模可观，还能赚到钱的公司，并不多，至少有5成的家具公司在淘宝天猫或京东开了店，销量却乏善可陈，如果无法尽快扭转局面，伴随成熟电商平台的阶层固化与流量红利终结，可能更难有所成就，严重者会倒闭关门。

京东属于后起者，最近两年经常传出捷报，比如今年618，京东的说法是，升降桌销售额是去年的9倍，儿童床同比增长90%，红木家具同比增380%，床垫卖出2.5万多张。618的销售榜单上，A家、全友、喜临门、芝华仕、中源拿下前5强。

刚刚，京东专门开辟了南康家具线上馆，已有华邦红木、潘峰家居、自由王国、采木园、爱扬、维平等多家江西本地公司入驻。从目前的情况看，京东应该是认真做家具电商平台的，包括家具在内的整个家居建材板块，都是他们的主战场之一。

唯品会、苏宁易购、蘑菇街、美丽说等电商类平台，同样有一些家具企业入驻。在唯品会上，专门开了家居板块，在家具家装品类下，已有顾家家居、全友家居、优梵艺术、雅林、梦美斯宣、潮土、慧乐家、双虎、华日、奕辰、联邦等将近100家公司，形成了沙发、椅、卧室家具、客厅家具、餐厅家具、书房家具等多个细分品类。

美乐乐曾经是线上家具渠道的备选，不过目前已被不少企业放弃。值得注意的是，齐家网、土巴兔等互联网装修平台，同样是极为有效的线上销售渠道，而且它们往往通过线下嘉年华、团购会等活动形式，整合线上线下的客流。

齐家网刚刚到港交所上市，据其公告显示，2018年4月，月独立访客高达5000万以上，这可是香饽饽。尤其是其中长时间停留的访问者，很可能是精准的买家，它的流量价值有可能比天猫、京东还要高一些。

在这家平台上，家具企业可以开通自己的旺铺，入驻家居商城，或者参加他们的现场团购，比如最近一次线上家博会，家具板块就有好莱客、史丹利、诗尼曼、菲亚、百得胜、优家故事等多家品牌参加。

并不是说参加后就能留住客户、赚到钱，还得跟齐家网、土巴兔等平台商量好费用，以及自己做足引流工作、做好现场客户成交引导措施。

线下新锐渠道的杀伤力，从卖场到写字楼、社区的渗透

从公司角度出发，营销副总或者渠道主管们寻找新渠道的行动，估计从未停止过。而那些新出现的销售渠道，试图切割传统版图的努力，其实也从未松懈。

在线下渠道战场，做家具生意，除了进家居卖场、本地家具市场、在街边开独立店，后来又出现了新现象，一些公司把门店开到写字楼里，或者入驻购物中心、城市综合体，避开了在家居卖场苦苦厮杀的正面交锋。

写字楼开店，尚品宅配是我们喜欢举的例子，他们这种店叫做“O店”，区别于综合体里的S店。据公开报道，他们在广州东宝大厦开的体验店，2016年销售额高达3亿多元。

玛格家居有些门店也没有选择家居卖场或装饰城，而是开在了社区里，或者万达广场这类地方；索菲亚进驻了广州东方宝泰百货，后来又到西安万达广场开店。

在部分公司的组织架构里，整装被视为市场开拓的中坚力量，比如欧派、大自然等，专门设立了整装渠道负责人，主攻各类家装与房地产企业、大型集团公司、会所酒店等项目的合作，而且也可能跟互补的家具建材品牌联手，搭建拎包入住式的整装方案。

有些整装公司拥有较强的主辅材供应、施工安装交付等能力，获客能力非同凡响，有些手上还掌握着采购大单，如果能拿下这些整装公司，事半功倍。

从消费商看，拎包入住可能成为业主的一种主流选择。即使不会垄断家装市场，毫无疑问的是，它会从原来的蛋糕上切走一块。作为家具企业，这个渠道自然不能忽略，要么自己组建整装联盟，要么找到自己的整装渠道战友，尽早构筑整装的渠道优势。

值得注意的是，老房翻新、局装等公司也是值得考虑的合作渠道，随着新房销售占比的下降、老房装修焕新的必要，国内房地产市场正进入存量房时代，那么，老房翻新、局装这样的专业公司将迎来业务增长的春天。

如果与他们合作，弥补其产品制造与供应链资源的不足，优势互补，在一站式满足消费者需求的同时，是可以提升销售竞争力的。

猎食新兴电商渠道，新一轮抢客交锋大幕已开

有这样几种新的线上销售渠道，特别值得注意：公众号、小程序、拼多多、抖音、云集微店，以及带微分销功能的微店，比如微盟等，虽然到目前为止，这些渠道大多时候只是扮演锦上添花的角色，但已有一些公司从中收获颇丰。

公众号：无论是厂家，还是经销商，甚至一家门店，都可以运营自家的公众号。借助公众号的装修搭配内容、家居指南、免费福利、红包、客户服务、线下活动等多种方式圈粉，沉淀粉丝，作为获客的关键渠道。

当粉丝积累到一定程度后，开通微商城，或者向天猫店、京东店导流，并且提供线下门店的指引入口，这个套路不新鲜，目前依然有效。要想实现比较明显的效果，粉丝数量与质量决定成败。

比较典型的现象是，尚品宅配声称旗下多家公众号累加在一起，粉丝高达1000万，微信订单占到电商销售额的60%。据不完全统计，不包括分公司与门店在内，该公司至少运营了10家认证公众号，部分号的头条内容阅读量保持在10万+。

另外像宜家家居、欧派家居等公司，均在公众号这一渠道有所部署，从粉丝量、阅读量及订单转化来看，相对领先于大多同行。

依托公众号开通微店的家具公司，也有一些，但做成的家具品牌很少，重视程度都一般，觉得成不了气候。

对比各行业的情况，大材研究创始人邓超明认为，微商城的成败，取决于三件事情：一个是你现有的粉丝有多少；二是能不能建成一支强大的兼职的微分销队伍，比如云集微店这种渠道，可以考虑重点合作；三是价格比其它渠道能便宜多少，往往要撬动新渠道，需要价格竞争力开路。

还有一种打法是，全员参与开微店，推广商品拿提成，推动线下门店资源以及店员资源，释放销售能量，做到离店后也能销售。

公众号还在路上，小程序又来了，据最新的数据，全行业来看，已上线小程序超过100万个，超过150万开发者加入，已有5000多个第三方平台，每日人均打开小程序次数为4次。

另据QuestMobile发布的《微信小程序洞察报告》显示，目前微信小程序月活跃用户规模呈爆发式增长，突破4亿；到2018年底将超过6亿。艾瑞咨询的分析认为，2017年微信小程序电商用户规模达到0.63亿，今年可能增长到1.62亿。

多种迹象表明，这条零售赛道正逐渐变得拥挤，众多商家与开发者嗅到了流量红利，微信官方的支持使得它的吸粉、变现能力显著提升。

不过，放到家具行业里看，小程序还在起步阶段，开通小程序的公司不多。据大材研究观察，已有欧派家居、三叶家居、简尚家居、玛格定制家居、HarborHouse美式家居、大自然家居、意风家具、顾家家居、索菲亚全屋定制等，在公众号上搭载了自有的小程序。

整个家具行业里，还没有出现小程序引爆销量的手笔，在整个渠道版图上，小程序还处于不起眼的角色。

业内人士分析认为，如果微信继续力推小程序，为其提供多种流量入口，并且持续提升用户体验，那么，它有潜力成为比肩于公众号的又一个杀手级渠道。

我们可以看一下小程序能做什么？比如门店开了小程序，那么，这家店附近的微信用户，可以通过“附近的小程序”看到门店，这样就有可以锁定周边客流，有可能将意向客户吸引到店里。

小程序还有一个好处是，它支持上传数百上千款产品的图片，店员可以直接将小程序发给好友或微信群里，有兴趣的网友点开后，就能轻松查看。放到以前，有客户咨询的时候，我们需要一张一张照片发过去，相对不方便。

另外，在公众号上搭载小程序，实现在线浏览家具产品、填写预约、在线下单与支付等功能，相当于一个读者，看完企业推送的文章后，感觉有兴趣，可以直接通过小程序预约设计或购买，这要比访问微店更为快捷一些。

别小瞧这种快捷，我们在销售渠道与终端上的诸多改进，一个驱动力就是让顾客购物更方便一点。

如果我们拥有粉丝量比较可观的公众号，小程序比微店更能促进转化，这些粉丝资源有可能引导到小程序消费。流量如此诱人，你所需要做的，可能不是纠结，而是思考如何花较少的钱，就能把自己的小程序零售渠道搭起来，将这事儿办好。

拼团渠道因拼多多的上市而引发更大的关注，在拼多多之前，大部分都是适用于家具销售的拼团渠道。

如果将这种社交化拼团渠道抓住，对去库存、卖尾货，以及推新品、打爆款的帮助预计比较明显。这样就可以跳出天猫店、京东店原有运营方式的局限，毕竟多了一种爆销量的机会。

从目前的情况看，中小品牌走拼团渠道的比例更大，一二线品牌并不多。在京东拼购渠道上，一款科肯迪的办公沙发茶几组合三人位，单独购买400元，而开团的话，满足2人拼的条件就能降到198元；一款曼思晶缘的椰棕床垫单买要299元，如果开团实现2人拼，仅需要199元。

避开传统电商战场，借拼团与超低价优势超车，对很多中小家具公司来讲，值得尝试。

最后说说短视频这种卖货渠道，优酷、爱奇艺等视频网站主导市场的时候，视频渠道基本上就是扮演传播角色，用来投广告，当时优酷想做边看边买，但效果一般。

抖音、快手、秒拍、火山等短视频火了之后，视频的角色有了两种，一个是传播，二是打造爆款视频，开官方账号，圈粉，直接卖货。尤其是抖音，渐成品牌们争抢的高地，它的用户规模极为庞大，从中转化客户并非难事。

抖音到底有多少用户数呢？他们自己前段时间公开了一个数据，全球的月活用户超过5亿。更早的时候，抖音公布的国内日活用户量是1.5亿，月活3亿。

日日煮曾经办了一场发布会，现场推出"翡翠生虾仁"，直播50分钟，卖出1万件产品。索菲亚在抖音上也有一定的活跃度，发布作品143个，粉丝已超过56万，有些精彩作品的观看量在40万左右；尚品宅配在抖音上发布了224件作品，吸引了235万粉，550多万个赞，部分作品的观看量高达100万。

而且抖音上火了一些变形家具，随后引发线上线下热卖，比如厨房内嵌推车地柜、液压床、沙发床、旋转式鞋架、吊柜升降式拉篮、墨菲床、带升降桌的榻榻米、变形柜子、茶几餐桌互相变等等，足见其带客销货的威力。

关键是短视频人人都可以玩，不像以前做视频需要专业的团队，它花的成本很少，一部手机，安装一个软件就可以落地，门店也可以加入短视频的营销大军。

但是，它不代表录几段视频、搞几次直播就能成功，只是意味着这一渠道可能带来不错的收益。任何渠道，成功者毕竟都只是少部分。

让人欣喜的是，每一次新渠道的出现与变革，在它走向成熟的过程中，总会成就一些公司。也正是因为新渠道圈粉能力的提升，使得部分中小力量多了一些突出重围的机会。

 中国建材是中国建材行业的领军企业，是全球最大的水泥供应商、玻璃供应商，在许多方面处于世界领先地位，连续八年进入世界500强，也是《财富》500强中唯一的中国建材企业。在近日举行的首届丝路国际产能合作领军论坛上，中国建材集团党委书记、董事长宋志平阐述了中国建材参与“一带一路”倡议的计划和实践。

宋志平说，“一带一路”倡议提出之后，中国建材也开始走向海外，其中原因之一是几十年来中国建材积累的很多技术，包括高水平的成套装备等具有走出去的实力。

他介绍说，30多年前，企业需要从跨国公司购买水泥大型设备，而现在全球70%左右的水泥大型装备都是由中国建材公司提供。一家公司能在全球的一个产业里市场占有率达到70%的情况并不很多。

宋志平深有感触地说，很多“一带一路”沿线国家，最关心的是三件事。第一，是中国的企业来能不能和当地的企业合作。第二，是转移技术，就是说这些国家希望中国合作方能够转移一些技术给他们。第三，是培养人才，包括管理人才和技术人才。因此，中国企业走出去恰恰要做好这三件事。

中国建材有三大原则，第一是为当地做贡献，第二是跟当地企业合作，第三做公益事业，为当地人民服务。宋志平说，只有这样，中国企业“出海”才能走深走远走长。

宋志平表示，去年5月份“一带一路”国际合作高峰论坛之后，中国建材把“走出去”又推到了一个新的阶段，从过去大量做EPC（工程总承包），到现在提出了“六个一”的发展计划。

第一个一是做好十个产业园。目前中国建材在赞比亚、蒙古、哈萨克斯坦、埃及、泰国做了五六个产业园。这些产业园围绕建筑材料上下游建设，是非常专业的产业园，因此效率也非常地好。

第二个一是做十个海外仓，把中国的建筑材料分销出去。

第三个一是做十个国际检测认证中心。很多“一带一路”沿线发展中国家没有国家标准，因此中国建材设立了十个国家实验室，协助沿线的发展中国家制定国家标准。

第四个一是做一百个建材连锁中心。目前已经完成了50多个。

第五个一是做一百个海外智慧工厂管理。目前已经完成了五六十家，这些管理集团类似香格里拉、希尔顿饭店的管理集团，进行运营维护和管理。

第六个一是做一百个EPC项目，再做一百家国际工程的水泥、玻璃的EPC。

宋志平表示，“六个一”是一个综合计划，中国建材不再做单一投资或单一地做EPC，而是要把中国建材40多年形成的综合体系经验，移植到“一带一路”建设中去，帮助沿线发展中国家提高综合实力。

宋志平还表示，中国企业应该抱团出海。他认为，中国的央企、国企和民企之间的合作是中国企业最大的优势，这种合作今天在国内支撑了中国经济的发展，在海外会支撑　“一带一路”建设的推动。

作为丝路国际人才联盟理事长，宋志平表示，下一步重点要推动抱团出海，要突出央企国企和地方企业民企之间的合作，在人才培训方面形成支持。他表示，丝路国际产能合作促进中心联合东道国政府投资促进机构共同发起的国际产能合作直通车计划将有助于中国企业“走出去”。