橱柜企业三招制胜 做勇于探索的领跑者

    在网购大军不断膨胀的背景下，近年来像衣柜这样的大件家具，消费者也可以在线上购买。然而，由于处于发展初期，衣柜网购还存在诸多问题，涉足电商的衣柜企业还需从多方面着手，解决线上销售的“痛点”。

    网购衣柜 麻烦随之而来

    众所周知，网上购买家居建材与传统实体店不同，因为看不到实物，消费者只能通过图片信息、文字描述、购买评价以及店铺的信誉度等来进行判断，因此，极易发生照片与实物不相符、“货不对板”的情况。

    “双11”小丽新居恰逢装修期间，她就在网上购买了一套组合衣柜，可是去物流提货，就被迫额外付了10元提货费，之后又发现衣柜油漆味刺鼻、安装少零件，整个折腾下来钱没有省多少，为此，付出的精力却已经透支。“家具这种半成品还是要见到实物、组装成品比较好。”小丽表示，当初出于价格因素以及网上的精美图片，没有考虑太多就下单了，结果麻烦也随之而来，下次再也不敢尝试了。

    诸多消费痛点亟待衣柜企业解决

    近年来，网上购物成为重要消费方式。今年天猫“双11”交易额达912.17亿元，天猫全类目销售额前10名中，家居品牌均占有席位，销售额破亿元。但从历年“双11”之后家居产品投诉率高来看，可以发现网购家具其实没有看上去那么“美”。

    的确，以衣柜为例，其属于大物件，不仅运费高，而且在运输过程中容易发生碰撞;有的还需要消费者自己到物流集散地提货，这给消费者增加了许多成本。除此之外，在家居行业中，一直有“三分产品，七分送货和安装”的说法，可见购买产品之后的售后、安装有多么重要。但是不少家居网店并不承诺送货、安装以及售后服务。大部分家具、家电是送货后进行组装的，对专业人士来说基本不成问题，但对大多数消费者而言，安装不但是力气活更是技术活。

    因此，对于目前涉足网销的衣柜企业来说，消除消费者对网购的疑虑是关键。那么，如何消除则是当下衣柜企业亟需要解决的课题。

    o2o是指将线下商务的机会与互联网结合。在很多家具品牌企业家眼中，o2o电商模式是借助线上渠道为线下服务揽客，而消费者亦可在线上便捷地筛选商品和在线结算。

    曾任垂直电商美乐乐家具品牌总监的潘守正曾表示，家具品牌不能一味追求线上流量，还要将资源放置于销售终端店铺。于是便有了原本线上起家的美乐乐、齐家网等品牌，近年来大举增加实体店成分，在国内多个城市开设线下体验店。

    时至今日，业内基本已达成共识，家具电商“o2o”模式有利于发挥家具品牌终端店铺的优势，减轻品牌线上线下冲突的矛盾。但矛盾真的解决了吗?

    事实上，虽然许多家具品牌都在尝试“电商”，但是真正成功者很少。家具类产品，特别是高端家具，严重依赖消费者对产品的实际体验。家具电商当前面临“消费者线下体验与线上衔接”、“终端产品销售管理体系”等难题。

    一、线上线下易互相拆台

    很多家具商家在“触电”的时候引入了o2o模式，希望线上、线下两条腿走路，以期达到最好的效果，岂知反而为其所累。

    一些家具商家引入o2o，称之为线上看价格，线下做体验，但在实际操作过程中，线上的运营队伍为了冲业绩，目标集中在让消费者在网上下单;另一方面，实体店的销售人员也会因自己头顶上的业绩压力，用力说服消费者在实体店成交。

    更优惠是线上销售人马握有的筹码，虽然线上和线下的款式会有所不同;而另一边，线下销售团队则握有实物体验优势，而这似乎也是家具商品全面实现网上运营无法逾越的屏障。

    作为规则制定者，这种“互搏”是否违背了商家的本意?商家又是如何看待并着手解决呢?继续深化线上和线下产品区隔是解决该问题的有效方案。

    二、家具卖场认为统一好

    在选择于天猫、京东这类电商平台开设旗舰店时，很多在线下有实体店面的家具品牌，往往会单独开辟出一个专供网购的产品系列，也就是通常所说的线上专供款。这些品牌家具或建材厂商在网上销售的家具产品，消费者在线下实体店里，很难找到相同型号的产品。力推线上、线下产品线区分的大多是家具或建材厂商。

    然而，对于区分线上、线下产品线，一些o2o电商运营商家则认为，这会给消费者造成混乱的感觉。事实上，线上、线下两帮人马手上都有一定的折扣权限，为了争夺销售额，便会出现线上和线下“左右手互搏”的局面，甚至有可能会打乱品牌原有的价格体系。这些人认为线上、线下统一才是最佳选择。

    家具建材产品需要体验，需要人与人面对面交流之后产生的信任，体验是家具卖场的核心功能。顾客可以在线上商城查询商品、浏览活动资讯，看中了就来线下体验。如果二者不对应，线下体验便无意义。

    三、电商考核不应仅凭业绩

    “做B2C的人都很清楚，什么位置的流量进入了哪个页面，最终是否有成交，成交了哪个产品，在天猫的后台都能跟踪得到，这样可以及时针对流量的引入位置，以及着陆的产品进行分析调整，赢得更高的投资回报率。”资深电商人士表示，“如果把流量引入线下，线上不成交，那网站上所能得到的数据仅仅为访问量、独立访客、跳出率、页面到达率等不具有营销性的数据。”

    很多的“触电”企业仅仅根据上述几项数据来考核投放团队的业绩以及渠道的投入预算，凭借最终的销售业绩来衡量各个环节的工作业绩，予以决定投放和考核，从而很容易导致内部矛盾的激增。

    o2o虽然是简单的从线上到线下，网站推广和门店销售，但关键的问题是，如何把进入网站的流量，导入线下门店，以及在导入的过程中，究竟是哪个团队的执行出了问题、处罚哪个团队、奖励哪个团队、提升哪个环节等，这些都需要有一个完善的流量转化漏斗和评价体系。

    从产品渠道来讲，同一品牌的线上和线下，它们或多或少是存在内部竞争的从他们统计的数据来看，确实存在一定的重合度，但销售重叠的部分不超过2%，彼此没有受到很大的影响，线上、线下加起来的销售总量，大于原来只有线下的时候。

    线上和线下产品做区分是一方面，家具产品换了型号，也就换了本质。另一方面，我们更多的是利用网络引流，鼓励线上客服人员把潜在客户向本地实体店疏导，从而有力地推动了线下成交，正所谓线上比价、线下成交。”李建臣还意识到，假设没有网销部分，把流量全给到线下也不见得都能转化成交。“毕竟，作为一家建材经销商，除了面对其它品牌，还面对着来自同行经销商的竞争压力。”

    因此，网销不能丢，但如何衡量线上和线下两条内部销售渠道工作人员的工作量，避免出现因为分配不公而造成“飞单”的可能性?

    事实上，很多建材商家在实践o2o时，都推出了类似的营销策略，尤其是木门等，这些领域被业内评价为“重度o2o属性”的家具品类，比起家具日用品、小型家具等安装相对简单的“轻O2O属性”品类，这些产品需要经历上门测量、复尺、出图、安装等复杂程序，体验性更强，线下部分的作用往往更为不可或缺。