衣柜电商如何吸客?好产品、好服务是关键

    2015年以来，家具企业就呈现出一种凄凄惨惨戚戚的状态，不仅很多小企业破产老板跑路，就连众多知名的家具老品牌先后破产倒闭，在家具行业内引起一阵不安。5月份，拥有23年历史的广州标卓家私破产，有“东莞家具航母”之称的东莞永信家具制造有限公司经营遇到困难。

    今年深圳倒闭的家具厂商已经超过270家

    标卓家私没能撑到杨文杰期待的“好转”的下半年，在5月3日就宣告破产重组，这家颇受业界好评的企业就这样轰然倒下。

    标卓并非唯一受困的家具企业，从2014年开始，就有华源轩、富之岛、百兰等大型企业倒闭;按照深圳家具协会执行会长侯克鹏的说法，2014年深圳龙岗区就有271家家具企业倒闭，而深圳宝安区原来的大型台资家具企业，也尽数撤出。这股倒闭潮，一直延续到了2015年。

    除了广东地区的家具企业接连倒闭以外，今年3月份内地的一些品牌家具企业也出现了一些问题，比如全友、双虎等。

    一边是众多中小家具企业不耐行业竞争，企业倒闭老板跑路;一边是众多行业纷纷跨界经营，涌入家具行业的市场，占领市场份额。面对越来越混乱的家具行业市场，家具企业应该如何应对，才能让自己的企业稳稳地立于市场的优胜劣汰之中?

    大环境糟糕 广东两大家具生产基地备受煎熬

    在和中国最多家具企业的广东家具圈朋友聊天的时候，知名家具企业营销总监魏海(化名)从朋友那里得知，今年广东的家具企业又关了一批。

    这一点都不令他感到稀奇，两三年前开始，广东家具每年都有一批倒闭的企业。

    “广东那边的小老板倒了，大都是中小型的，他们越来越拿不到订单，扛不住市场持续下滑的压力关门了。”他说。

    在广东，家具分为两个群体，以顺德、龙江为代表的产业链优势突出的生产基地;以广州、深圳、东莞为代表的产品研发设计著称的基地。这两个基地各有优势，合在一起分占中国家具市场半壁江山。

    在魏海看来，眼下的大环境实在有点糟糕，让盘踞在广东的这两大家具生产基地都备受煎熬。刚刚参加行业会议的他带回来一个数据，今年的家具行业到目前增长率只有14.9%。

    “这是非常不正常的，往年最不济增长也有百分之三四十。”魏海表示。他举例，往年红星美凯龙、居然之家等家具商城的招商会上，他们从来不用拉拢经销商。但是今年，经销商基本不盈利，这些商城来时主动向经销商示好。

    品牌家具面临的严峻问题

    1.渠道严重缩水。

    在如今的经济大环境下，品牌家具销售渠道变少，从而导致经销商利润空间减小，很多经销商对市场信心不足，最终选择放弃。

    2.传统运营模式在当下的市场环境中不具备竞争优势。

    这主要表现在传统运营模式成本大，但利润小。于是很多品牌家具企业做出了相应的举措，业内人士都应该知道去年生产线已经裁掉部分工人了，而今年则主要是裁掉一些管理人员，甚至有些企业高管主动离职。

    3、渠道受伤，小品牌入侵专卖店。

    今年很多品牌家具的专卖店中很多小品牌侵蚀进去，而且它们的竞争力也越来越大，导致品牌家具渠道严重缩水。尽管专卖店一般都会受到一定规则的约束，但这种状况往年也并非不存在。众所周知经销商只需出仓储成本和管理成本，相当于厂家与终端消费者之间的一个枢纽，他们要想多赢利，专卖店很难在如今的大环境中赢取更多利润，他们就只能借助品牌家具的影响力卖小品牌(中低端)的家具，并将其作为赢利点。

    家具企业要深刻的认识到那些倒闭的家具企业破产的原因，反思自己的经营是否也出现了同样的问题，及时发现企业发展存在的问题，正视问题，解决问题，千万不要当问题成为灾难时再来后悔。

    家具工厂“各有各的不幸”，根源却有共性

    深圳家具协会执行会长侯克鹏曾在公共场合指出，相当一部分家具工厂缺乏战略视野：“我们做事情的目的是赚钱，忙乎一年是为了参加一个展会，然后开点店，忽悠经销商点钱，完事。”

    开店前，承诺经销商开店一定赚钱，是“自家人”，要一起赚钱，要共同发展。但是，家具企业衡量业务员的绩效指标，却是开店数量、开店数量和开店数量。

    于是，家具业的新常态就是：一味追求开店数量，关一批，忽悠一批;忽悠一批，关一批，如此循环。经销商也开启了吐槽模式：“说好一起到白头，你却偷偷焗了油;说好一起去焗油，你却偷偷剃了头。”

    家具业倒闭潮三大根源

    1、不按需定制，企业未能适应快速变化的消费需求

    目前的成品家具行业跟服装行业极其相似，都是高库存行业。产品并不是按需定制的，而是企业根据以往的销售业绩和对未来的消费趋势预判来组织供应链先进行产品生产的，这带来的结果是企业需要承担巨大的采购、仓储、库存等成本。在市场环境好的时候，产品供不应求，矛盾显露的并不突出，但当市场环境变差的时候，这一模式的盲目性就暴露了。供应链还在组织生产，仓储库存成本快速累积，资金链不断枯竭，而前端消费需求急剧下降，最终压垮了整个企业。

    消费需求与供应链严重背离带来的巨大冲突还只是其中一个原因，更重要的原因在于企业未能适应快速变化的消费需求。这几年，由于上游房地产市场的持续增长，成品家具行业也处于极速的野蛮扩张期，当企业长期处于高速增长时，就会丧失对市场的基本判断，对消费需求变化表现出来的是无知甚至漠视，未能顺应趋势及时调整产品和营销策略。

    2、传企业渠道建设及管理等运营内功脆弱

    这一次家具业倒闭潮同时也折射出了传统家具企业在渠道建设及管理、营销网络等运营内功方面的脆弱。正如某业内人士在接受采访时说的，“因为在一二线城市的时候，很多品牌更多依靠的是经销商自身的运营，总部提供给经销商的服务有限，甚至开业的时候都没有人过去摆场，还出现过一些市场三年都没去一个业务经理的情况”。一方面是企业在渠道建设及管理的严重滞后，另外一方面在营销上又未能顺应家居消费人群从线下到线上的迁移，传统家居卖场渠道的客流正在被互联网逐步蚕食，这已经是不争的事实。未来的家居企业要继续发展，必须重构企业的销售渠道体系，建立能适应消费者及电商平台的新渠道体系。培养一批对能拥抱互联网跟企业能共同适应电商发展趋势的经销商应该成为企业的长期战略。

    3、板式家具家具供过于求

    除了房产市场的不景气，行业自身的问题也不容忽视，此轮倒闭潮主要出现在成品板式家具这一品类里。在媒体的报道里，将此轮成品家具倒闭潮的原因归咎于板式家具供过于求、产品同质化严重。这其实只看到了行业的表象，其背后反映的是整个B2C时代传统工业面临的集体困境，即消费需求与供应链严重背离带来的巨大冲突。

    转型困难

    业内人士透露，顺德家具的特点是产品成本和技术优势明显，有些产品还出口到国外，带有明显的生产制造工厂基因，对品牌营销，门店形象不够重视，缺乏对营销人才的长远合作诚意，坊间流传“总监不过年”，也就是每年都会换一轮营销总监，人才流失率可见一斑。

    广东省家具协会会长王克也曾对外表示，“广东家具业依然在稳步发展。市场整体不景气，家具业也需要降低预期，只要增强信心、重视产品创新和把握发展节奏就有前途。”
然而，多数广东家具企业依然固守板式家具的生产。

    “想转型，没那么容易。”魏海曾向新金融记者表示，实木家具受到市场青睐，板式家具逐步被淘汰出局。并不是做了20多年板式家具的广东家具企业家们看不到板式家具在市场中正遭遇的冷遇，而是转型成本太大，阻力太多，他们宁愿选择倒闭，也不愿意花这笔钱去改变。

    “工人、技术和生产设备都是板式家具的流程，一下子不愿意抛弃这些去学习新的东西。”魏海说。

    不过，有愿意花钱改变的，却没有合理的投资。比如富之岛，舍得花费40亿元巨款去山东建家居工业园和国际博览城。但是明知道做板式家具的经销商们都已经亏本，纷纷弃约，生产线上生产的还是板式家具，最终自己走到了资金链断裂、停产罢工的危险边缘。

    谢彪则认为，不光是板式家具转型做实木家具那么简单。他把广东家具跟四川家具相比较，分别称为粤派和川派。粤派主攻一二线市场，川派主攻三四线市场，这是五年前的市场格局。而现在随着一二线城市的越发饱和，很多广东的家具品牌相继退出了一二线市场，并开始对县域市场垂涎欲滴，而四川家具也一直对一二线市场不甘心。所以，一场场好戏就这样上演了。

    广东家具渠道下沉，进军三四线市场，但是很多又出现水土不服的状况。比如经销商，很多并不能适应粤派家具高大上的格调，营销和服务都很难跟得上，导致不如川派家具做得得心应手。

    “三四线城市的经销商不注重对品牌进行广告投放和宣传推广。我曾经在锦州的一个县城，见识过一个一线沙发品牌进驻半年后当地很多人都不知道的情况。”谢彪表示，“因为在一二线城市的时候，这些沙发品牌更多依靠的是经销商自身的运营，总部提供给经销商的服务有限，甚至开业的时候都没有人过去摆场，还出现过一些市场三年都没去一个业务经理的情况，而这样的渠道管理模式到了县城，面对四川家具企业的爆破促销，强势推广，很多沙发品牌只能败退。”

    困局中的广东家具企业家们有些还在固守原来的资本节节败退，有些敢于尝试却依然逃脱不了失败的结局。不过，庞大的广东家具产业不会轰然倒塌。

    谢彪认为，“未来的广东家具，要增强危机意识，去除广东家具身上的优越感。还要向外面学习，学习四川家具在终端的执行力和工作态度，也许能有助于广东家具企业下一步的发展。”而他所说的这一切的关键，则在于每个品牌的老板、核心团队的思想和能力。

    9月9-12日，第二十一届中国国际家具展将在上海新国际博览中心举办，据悉，本届展会以“我的设计”为主题，强调品牌原创设计的重要性，打造中国特色的中高低端家具品牌。众所周知，家具产品的原创设计一直是业界关注的热点话题，对于橱柜等家具企业而言，需要依靠个性、优质的产品制胜，创造差异化的核心竞争力，产品需要高水平的设计师设计创造。虽然中国家具历史久远，但就目前市场现状而言，中国原创家具发展似乎并不那么理想。

    现状一：原创力度太弱，产品同质化现象严重

    其实，在过去很长的一段时间里，中国的家具设计早已开始了对于自身原创的探索。只是在最近的这几年，人们对于奢侈品的可望而不可及，催生了新的仿制市场，导致本就脆弱的原创根基再次被动摇，并且极少数企业会把某一种风格的产品吃透，而是为了赚钱随意改变产品风格，缺乏对原创的坚持;再加上大多数企业在制造家具时，家具产品的三要素“产品、款式、材料”之间的同质化过于严重，极大打击了产品的竞争力，在没有更好的办法之下，价格战成了没有办法之中“唯一”的办法，这样，企业利润降低，研发设计的资金缺乏，产品研发的“抄袭”、“模仿”风气过重，极大地影响了行业的规范和损伤了家具的发展，造成了家具行业的恶性循环。

    现状二：中国家具设计师被冷落

    多数企业将抄袭成风归结于“家具设计师缺乏专业的技能”，但其实中国并不缺少优秀的设计师，只是很多有创意的作品都因种种原因被束之高楼。而另一方面，中国设计师与外国设计师相比，薪资、地位等方面差太多了，连饭都吃不饱又何谈艺术创作?很多人都说，“中国缺乏的不是优秀设计师，而是对于整个家具原创设计力量的认可与尊重。”设计创意这种主观性的东西，不仅需要花费一定的时间和金钱，而且做出来的东西也不见得每个人都欣赏的来。就拿橱柜企业来说，他的目的是赚钱，他不会在原创艺术设计这方面投入太多，所以很多企业都宁愿找来受欢迎的样板让设计师去做模仿，也不愿意冒险做原创。

    除此之外，中国消费者对于家具用品的消费习惯以及中国家具设计师本身存在的不足也在很大程度上影响了家具企业的原创积极性。

    现状三：缺少文化传承

    中国文化博大精深，中国人一直在提倡传承传统文化，但是，在中国家具行业，文化的附加值却偏偏不高，卖家具就是单纯地卖材质、卖工艺，根本不像国外同行那样卖文化，善于用文化包装品牌，中国家具行业并不是没有文化传承，但是在各大卖场的门店里，中国家具企业推销、展示产品的方式却都很直接，通常会把“满几百元送几百元”之类的优惠海报挂在最显眼处，希望能以价格吸引消费者的眼球。

    尽管中国家具行业发展迅猛，但以上都是在原创设计发展道路上不容回避的问题。在当前个性化设计的家具越来越受到人们的青睐的时代，提升家具行业原创能力，变中制造为中国创造，应该成为行业的共识。如何扭转目前家具行业原创力缺乏的现状?原创家具的道路将何去何从?这需要整个社会力量，不仅是橱柜等家具企业和设计师，还有消费者、政府、媒体等共同努力去探索以及维护的。