跟风做内销 三大要点不可忽略

    这两年受国际形势影响，家具行业不免有些萎靡。2007年，家具业已经大受挫折;2008年，百年不遇的金融危机更令家具业雪上加霜。市场的紧缩使内外销企业都感受到了巨大压力，很大一批家具企业倒闭。部分家具企业在外销受挫下，积极转入国内市场，希望能抓住内销这根救命稻草。但是，内销经验的缺乏，同样令其步履维艰。

　　2009年形势一样不容乐观，家具企业要在这场危机中转危为安，不仅需要用顽强的意志进行自救，更需要正确的思维和策略。远卓品牌机构在实战中总结出了一套有利于家具内销的思维和策略，原本就是企业应该注意到、考虑到并实践的，但是很遗憾，这些思维和策略被很多家具企业“一不小心”忽略了。现在，我们重新提出，希望能够为家具企业运作国内市场带来帮助。

　　一.忽略了三大障碍

　　外销步入困局，迫使一大批家具企业重视内销市场，着手在国内创建自己的品牌，打开一片新的天空。但是，万事开头难，家具企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以下三大障碍，绝不能掉以轻心。

　　其一，观念障碍。从某种意义上来说，企业发展过程中的一切问题都可以归结到观念障碍。但是，这里谈的家具企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的认知障碍。家具企业运作国内市场的难度远大于国际市场，习惯于作为国际品牌“生产部”的中国家具企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个“生产部”能够完成的事情。

　　另外，运作国内市场也绝非仅仅依靠广告或大资金投入能够解决问题的，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，家具企业老板必须向国内成熟的行业学习，向国外品牌的家具企业学习，然后用心领悟，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的“良方”。

　　其二，人才障碍。远卓品牌机构在国内众多家具企业的调研过程中，发现了一个普遍的问题：家具企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与能力密不可分，但是不管怎样，人才障碍是家具企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。

　　值得一提的是，很多家具企业选人的时候都喜欢与猎头公司合作，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，万万不可“病急乱投医”。

　　其三，心胸障碍。尽管远卓品牌机构提出“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，但是家具企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做品牌”的理念指引下，企业的每一分钱投入都不至于打水漂，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。

　　如果家具企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，一开始就急着收回投资，可想而知，这样做必然会造成诸多短期行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，企业的短期利益就越是很难得到，获得长期利益更将是一个不可能的神话。当然，这样说不是指家具企业需要永无止境的投入投入再投入，只是提醒习惯了做外单的家具老板要做好充足的思想准备：投入与产出具有一定的滞后性。

　　二.忽略了人才难题

　　人才难题不能忽略，必须及时破解。我们先重新读一读“伯乐相马”的故事，也许这一次我们可以获得一些新的领悟。

　　传说中，天上管理马匹的神仙叫伯乐。在人间，人们把精于鉴别马匹优劣的人，也称为伯乐。第一个被称作伯乐的人本名孙阳，他是春秋时代的人。由于他对马的研究非常出色，人们便忘记了他本来的名字，干脆称他为伯乐，延续到现在。

　　一次，伯乐受楚王的委托，购买能日行干里的骏马。伯乐向楚王说明，千里马少有，找起来不容易，需要到各地巡访，请楚王不必着急，他尽力将事情办好。伯乐跑了好几个国家，连素以盛产名马的燕赵一带，都仔细寻访，辛苦倍至，还是没发现中意的良马。一天，伯乐从齐国返回，在路上，看到一匹马拉着盐车，很吃力地在陡坡上行进。马累得呼呼喘气，每迈一步都十分艰难。伯乐对马向来亲近，不由走到跟前。马见伯乐走近，突然昂起头来瞪大眼睛，大声嘶鸣，好像要对伯乐倾诉什么。伯乐立即从声音中判断出，这是一匹难得的骏马。

　　伯乐对驾车的人说：“这匹马在疆场上驰骋，任何马都比不过它，但用来拉车，它却不如普通的马。你还是把它卖给我吧。”驾车人认为伯乐是个大傻瓜，他觉得这匹马太普通了，拉车没气力，吃得太多，骨瘦如柴，毫不犹豫地同意了。伯乐牵走千里马，直奔楚国。伯乐牵马来到楚王宫，拍拍马的脖颈说：“我给你找到了好主人。”千里马像明白伯乐的意思，抬起前蹄把地面震得咯咯作响，引颈长嘶，声音洪亮，如大钟石磐，直上云霄。楚王听到马嘶声，走出宫外。伯乐指着马说：“大王，我把千里马给您带来了，请仔细观看。”楚王一见伯乐牵的马瘦得不成样子，认为伯乐愚弄他，有点不高兴，说：“我相信你会看马，才让你买马，可你买的是什么马呀，这马连走路都很困难，能上战场吗?”伯乐说：“这确实是匹千里马，不过拉了一段车，又喂养不精心，所以看起来很瘦。只要精心喂养，不出半个月，一定会恢复体力。”楚王一听，有点将信将疑，便命马夫尽心尽力把马喂好，果然，马变得精壮神骏。楚王跨马扬鞭，但觉两耳生风，喘息的功夫，已跑出百里之外。后来千里马为楚王驰骋沙场，立下不少功劳。楚王对伯乐更加敬重

　　“人才”是一个普遍的问题，远卓品牌机构在国内众多家具企业的调研过程中深刻领悟到了这一点。但是，我们认为，只要解放思想，实事求是，人才障碍是完全可以解决的，就如上面的故事一样，关键是老板要有伯乐的本领。当然，若是家具企业从以下四个方面入手，那么家具老板做好伯乐并不难。

　　其一，家具企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，家具企业要找的是在某一个领域具有“特长”的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个家具企业老板的复制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，家具企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。

　　其二，家具企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄锐之后，一到战场就万事见分晓了。因此，家具企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。例如，在与家具密切相关的地板行业中，圣象地板、明成地板、大自然地板等品牌在坚持保障产品质量的同时，也通过各种有效措施为人才提供搭建平台，精心服务。此外，家具企业也可以从大自然地板推出的绿色摇篮计划中，获得更为直接的启示和帮助。

　　其三，家具企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是“英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，家具企业在对人才进行恰如其分的监督的同时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是分道扬镳。这是很显然的过程，家具企业必须把握好其中的分寸。

　　其四，家具企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源包括了三层含义，一是家具企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才;二是家具企业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才;三是家具企业要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的“家具品牌制胜攻略”咨询服务，就是家具企业可以整合的外力之一。

　　综上所述，我们可以借用一句套话来说，家具企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望家具企业老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内销市场的运作开辟康庄大道。

　　三.忽略了十大市场规律

　　认清了家具企业内销的三大障碍之后，我们同样不能忽略十条正在影响中国家具企业的客观规律，简称为“十大市场规律”，下面我们作简要阐释。

　　市场规律一：从家具业现状来看，内销家具企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国家具企业才会真正下决心打造品牌。

　　市场规律二：中国传统文化是一座金矿，中国家具业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。

　　市场规律三：品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国家具业的健康快速发展，自然就制约家具企业的国内市场运作，这与中国家具企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国家具企业老板必须学会“爬楼”或“登塔”，以站得更高，望得更远。例如，城市之窗非常重视品牌建设，精心准备了一个月，邀请我们到公司为总公司管理人员及各分公司经理讲授《一分钱做品牌》课程，以将品牌管理意识一步步落到实处，可见其对品牌战略的重视程度。

　　市场规律四：习惯了OEM的中国家具企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。其中，远卓品牌机构提出了“一分钱做品牌”的全新理念，这种超低成本品牌运作策略对于欲做内销的家具企业来说，是一个比较合适的运作方式。

　　市场规律五：要运作国内市场，中国家具业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国家具品牌含金量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将成为中国家具品牌崛起的重要路径之一。

　　市场规律六：中国家具业必须跳出小农经济时代的“小木匠思维”，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国家具企业才能在运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。

　　市场规律七：家具连锁大卖场的迅速崛起，家具零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国家具企业的渠道策略、营销策略乃至更高层次的品牌战略。中国家具企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及甚至是束手无策。

　　市场规律八：“识势”造“英雄”，中国家具企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中国家具领导品牌必然属于善于“识势”的企业，例如，爱心城堡推出“本真儿童家具”、健威推出人性家具等等都是“识势”的典范。

　　市场规律九：核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国家具企业发展规模和速度。中国家具企业做内销必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。远卓品牌机构推出“家具品牌制胜攻略”系统服务，主旨之一就是在提升品牌的时候，切实提高家具企业的核心竞争力。[page]

　　市场规律十：中国家具业将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的家具企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对家具业现状的描述，更是对中国家具企业快速崛起机会的肯定。

　　四.忽略了“小木匠思维”

　　我在开始时已经谈到了家具内销存在三大类型的障碍。这些障碍在企业的具体经营过程中，又会具体表现在诸多方面，这里重点谈谈“小木匠思维”。我在十大市场规律一节中提及过，但是，到底什么是“小木匠思维”呢?“小木匠思维”的根基是“小农意识”，具体表现在以下六个方面，不容忽视：

　　其一，没有长远眼光，不做长期打算。很多家具企业家十分缺乏长期投资意识，更少有实际的长期投资行为。人无远虑，必有近忧。这些古训可谓是众所周知，但是要切实做到的确是不容易的。所以，家具企业家可以不断拓宽自己的视野，向历史上的伟人和更大的企业学习“眼光”，修炼“视力”。

　　其二，人才一定要招聘到自己的公司。企业家都是一群善于整合资源的“人精”，但是整合资源未必都要纳入自己的麾下。现阶段的环境很特殊，优秀的人才更是有着自己的执着，一味地追求“人才独享”，其结果往往是赔了夫人又折兵，不仅在经济上遭受损失，更会在企业发展机遇上受损。

　　其三，花一分钱也要自己签字。财务上的“滴水不漏”是一种假象，也是一种想像。在财务管理上，我主张抓大方向，保障公司运营效率，平衡好各个角度的利益关系，不可因噎废食。当然，谁都希望人人像老板一样为公司考虑，但这可遇不可求，把这个当作办事标准只能说老板自己错了。

　　其四，投入产出要立竿见影，甚至是不见兔子不撒鹰。付出才有收获，付出总有收获。付出有很多种形式，收获也有很多种形式。家具企业必须看清自己付出了什么，自己收获了什么。重要的是，付出和收获之间必然要有一段间隔的时间，这就要看企业家的眼光和耐力。举个简单的例子，很多家具企业找我们远卓品牌机构合作，有的家具企业居然提出先做方案再付费，我们的回答是，一切免谈，双方不必合作了。不是我们不给企业信任，而是企业曾经辜负了我们的信任。再如，做内销一定要建设渠道，渠道建设需要投入，若是不理解这一点，要求渠道投入当天见效，那么后续的工作自然是很难开展。

　　其五，能赖一分算一分，管他口碑不口碑。企业家都是苦出来，对钱看得很重，在钱和信誉之间很难抉择。这样的企业家很多，人前都是正人君子，都把诚信放在嘴上，但是做起事来就不是那样了。能赖一分算一分，能赖一角算一角，这种精明已经渗透到很多企业家的骨髓里。多年前，我经过深入调研，写过一篇《中国民企的十四个病症》，分析了中国民企的诸多不足和缺点，家具企业大部分都有，感兴趣的读者可以参考。

　　其六，沾亲带故才值得信任，否则都是“外人”。这个问题带有两重性，沾亲带故是一件好事，但是凡事都不能绝对化，一旦绝对化就“绝对”不是一件好事。人与人之间，总有一个从不熟悉到熟悉的过程，我们应该试着给于他人信任。当然，信任被辜负的时候，是一种难以言表的心痛，不过，这是任何企业家都必须习惯的一种心痛。我们要以平和的心态，尽量给予他人以信任。

　　五、忽略了隐形障碍

　　中国家具企业的品牌意识在觉醒，很多企业希望打造自己的品牌，以提高企业的综合竞争力。但是，家具企业在品牌塑造的道路上存在一个很大的隐形障碍：高层领导缺乏对品牌的正确认识和理解。这个隐形的障碍很多家具企业都忽略了，所以很多家具企业在品牌塑造的道路上，造成很多浪费，同时也走得很辛苦、很艰难。

　　决定要塑造自主品牌的企业家，不少人是把这个重任交给了高层，比如说某某副总经理，而没有全面系统地考虑过人选究竟合适与否。于是，很多情况下，企业高层对品牌没有系统的认识，只是停留在一知半解的状态。当然，如果企业高层能够认清自己是一知半解，然后潜下心来虚心学习也不会有多少坏的影响。可惜的是，很多企业高层自以为是，摆出一副专家的姿态，对下属指指点点，对咨询公司的顾问指指点点。满罐子不响，半罐子晃荡，就是对这种现象最形象的描述。

　　于是，企业可能会最终选择与只会做设计的广告公司合作来进行品牌建设，结果不可避免的把品牌建设弄成了“视觉形象”建设——捡了芝麻，丢了西瓜。等到合作一段时间之后，企业家才猛地发现，自己的品牌表现不尽人意，收效甚微，必须重新制定品牌策略。可以说，这是企业高层不懂品牌造成的典型负面影响之一。这样的家具企业很多。

　　当然，其带来的不利影响远远不止这一点，还有很多，例如，许多家具企业高层领导无法体会到企业塑造品牌的重要性和迫切性，致使品牌建设工作推进速度缓慢;不少家具企业高层领导没有鉴别力，好的品牌创意得不到切实的执行，甚至有些好的创意连连执行的机会都没有;许多家具企业高层领导不明白品牌需要“软硬兼施”，必须进行持续的立体化传播，结果把品牌传播变成了单纯的打广告，甚是可惜。

　　出现这种问题的家具企业，往往是因为企业高层和企业家的差距太大，也就是说，企业的高层无法真正理解企业家的决策，但是碍于面子或别的目的，又不肯承认自己的不足，拍拍胸脯之后还是担当了重任。换句话说，这是家具企业“高层断代”的后果。当然，品牌受到的负面影响只是其后果之一，只不过十分关键。其它负面效果还有很多，这里暂且不提了。

　　实际上，“高层断代”的现象在很多企业里都有，不只是家具企业，但是仍有相当大的一部分企业家没有意识到这个问题的严重性。还有，即使有的企业家意识到了，其在短期内也很难找到有效解决问题的办法。

　　那么，如何避免企业高层成为家具企业品牌塑造道路上的隐形“绊脚石”，或者说家具企业应该如何消除高层领导对品牌塑造的负面影响呢?远卓品牌机构在长期实战过程中发现，解决问题的关键有两条：

　　其一，决心塑造品牌的家具企业，企业家本人要亲自主抓品牌建设工作，而不是把工作授权给对品牌一知半解的高层领导，造成本来就不够清晰的思路“越搅越乱”、“越来越浑”。

　　其二，决心塑造品牌的家具企业，企业如果没有能力制定合适的品牌策略并执行，那么就要果断借助外脑来开展品牌建设的工作，以避免资金、时间以及其它品牌资源的浪费。企业可以与专业的品牌顾问公司合作，在一定的资金条件下，以超低成本来高效塑造强势品牌。

　　总而言之，问题出在前三排，根子还在主席台，高层领导阻碍家具企业品牌塑造的现象根源还在企业家。换句话说，只要民营企业决心打造强势品牌，企业家就应该竭尽全力，找到最合适的人来实现这个远大目标。

　　六、忽略了持之以恒

　　家具内销过程中，品牌塑造是重中之重。家具品牌塑造都是一个持续的过程，必须持之以恒，切忌一暴十寒。一暴十寒出自先秦•孟轲《孟子•告子上》：“虽有天下易生之物也，一日暴之，十日寒之，未有能生者也。”意指学习或工作一时勤奋，一时又懒散，没有恒心。

　　这看起来是一个几乎所有人都知道的简单道理，但是，仍有不少家具企业忽略了，只是把品牌塑造当作一种阶段性的目标来完成，一旦品牌有了一定的知名度和美誉度之后，就开始洋洋自得，以为自己的品牌已经永远占据消费者的“芳心”了。

　　这当然只是家具企业一厢情愿的事情。市场上每天都有新品牌诞生，消费者接收的信息远远超过了其记忆能力。所以，很多家具企业都不断进行创新，以不断刺激消费者，让消费者不要忘记自己，更不能让消费者抛弃自己。

　　但是，家具企业如何才能避免一暴十寒的现象呢?远卓品牌机构认为，企业可以从以下四个方面来努力。

　　首先，企业家要正视一个现实：没有一个品牌能够靠一副面孔赢得消费者的永远忠诚，通俗的说就是，品牌不“变新”，消费者就“变心”。因此，如果企业家不打算主动要退出市场的话，就必须坚持塑造品牌，不断推陈出新，经常让消费者有“惊喜”的兴奋、欣赏的愉悦，甚至产生购买的冲动。

　　其次，家具企业必须有一个专职部门或一个人负责品牌塑造工作。只有这样，家具企业才能够将责任落实，才能有足够的权限、精力和时间来开展工作。当然，家具企业也可以选择与专业的品牌咨询公司合作，以提高品牌塑造的专业性和效率，同时也能够大幅度降低品牌塑造的成本。处于快速发展中的中小企业，无论从成本还是从效果角度考虑，都更应该考虑与咨询公司合作塑造品牌的方式。

　　再次，在品牌塑造过程中，品牌定位要保持稳定，不能随意更改，更不能“昨天向东，今天向西”。但是，家具企业必须根据市场的变化，以及消费者的变化，做适当的细微调整，简称“品牌微调”。这一点具有一定的难度，但是家具企业必须高度重视、密切注意。

　　最后，家具企业在品牌塑造方面要有持续稳定的投入，要有比较科学的预算，但不是说一定要坚持巨额投入。例如，家具企业不能今年心血来潮投入1000万元，明年感觉成效不大就一毛不拔。这种情况比较常见，对品牌塑造和国内销售的负面影响很大，值得家具行业的企业家认真反思。事实上，冰冻三尺非一日之寒，不管是每年细水长流，还是年年波涛汹涌，只要坚持，对品牌塑造和国内销售终究是一件大好事。当然，远卓品牌机构提倡品牌塑造的过程要尽量可控，步伐要稳健，因此不赞同“波涛汹涌”式的大投入。当然，除了品牌塑造方面，家具内销过程中其它方面也要坚持投入，例如研发设计、技术工艺、生产设备、销售团队等等。

　　总之，凡事贵在坚持，切忌一暴十寒，切忌三天打鱼两天晒网，切忌做一天和尚撞一天钟。上述道理都十分浅显易懂，只要家具企业切实重视，踏实去做，就一定能够逐步可以产生理想结果。