家具出海进入“冰河期”？
2021年一路上涨的家具出口，在今年出现明显下行现象。
无论是美国当地的家具业，还是越南、中国的工厂都感受到了市场萧条。由于家具等商品的销售放缓，进口商延后提货，加之商品不断涌入，导致美国仓库从3月底开始爆仓；越南工厂6月之后订单越来越少；中国工厂5月到7月出口美国的订单量疲软，跳水比例高达20%到50%不等……
从“亢奋”走向“平静”
2021年，家具行业出口市场火热，累计出口额达到约4771.9亿元人民币，较2020年同比增长18.2%。其中，2021年2-5月期间，当月累计增长幅度均保持在50%以上；并在2月份达到最高峰值，出口额累计比2020年同期增长69.7%。
出口盛况之下，家具厂商们订单排得满满，也赚得“满盆金箔”。但到了2022年，却迎来了家具出口市场的转折变化。海关总署数据显示，今年1-7月，中国家具及其零件出口额为2659.7亿元，同比微增0.4%。相较去年18%-70%的累计增长幅度，今年的家具出口正从“亢奋”走向“平静”。
许多家具企业明显感受到了“寒意”。有企业表示，虽然上半年订单略有推迟，但订单量基本持平；而受疫情等因素影响，国内家具企业无法出境参展，相比其他可自由参展的品牌，渠道拓展机会减少。还有企业表示，由于销售整体卫浴等定制产品，需要与购买方面对面沟通或了解需求，但疫情扰乱了计划，从而导致下半年出口形势严峻，经营压力大大增加。
需求放缓，出口困难重重
家具出口市场陷入萧条，不少业内人士认为，美国消费“回归均值”对其造成了一定的影响。美国是全球最大的家具进口国，其居民消费状况更能反映出整个市场的情况。2021年，美国家具进口总值超过290亿美元，较2020年的227亿美元增长28%。但好景不长，很快当地市场就出现了消费疲软。
且从美国劳工统计局今年8月公布的数据来看，7月美国CPI环比持平，同比上涨8.5%，虽低于6月份的9.1%，但通胀仍处在高位。为对抗通胀，美联储持续加息。美国整体宏观经济层面“消退”导致消费疲软，面对生活开支增加、利率上调等社会环境因素变动，当地民众购买家庭家具及相关产品的意愿减少。加之，家具及相关产品的价格增幅较大，达到9.5%，在可支配收入跟不上物价上涨速度，消费者购买积极性下降，不愿意随意掏腰包。
另一方面，2020年疫情爆发以来，海外消费者旅行、外出聚会减少，居家生活及办公时间增加，更为注重家居环境的改善。由此催生了一波“宅经济”，家庭家具及相关产品的需求短时间内显著提升。但疫情缓和之后，此前购买过家具产品的消费者短期内难以进行多次复购，造成后续消费需求大幅下降。
供应链方面，很多外贸人以往年订单情况为参考，在规划春节后今年的生意时，以乐观行为进行市场预估，设定了不以市场环境变化为基准的采购及销售目标。但由于供应链的滞后性，导致备货量超过消耗量，美国家具产品销售商自然出现爆仓情况，爆仓对于计划订单的下单生产产生连锁反应，工厂扩张招人立马变成裁员收紧，大量订单被取消成了常态。如沃尔玛、塔吉特都在尽力消化自己的库存，近期宣布取消数十亿美元的订单，以使库存水平与预期需求保持一致。
美国市场需求疲软叠加疫情、库存高企等因素，导致进口需求放缓的同时，东南亚、南美墨西哥等企业的崛起也对中国家具企业出口带来一定影响。相关数据显示，2021年中国向美国市场出口了91.17亿美元的家具产品，越南紧跟其后，对美出口达到91亿美元，两者各占总体份额的31%；墨西哥位列第三，同比增长61%，至19.19亿美元。
此外，近几年行业内反倾销事件不断，进一步增加了家具出口难度。如此前美国对包括中国、越南、泰国等7国在内的床垫进行反倾销裁定，最高反倾销税率达763.28%；加拿大对进口自中国和越南的软垫家具分别征收188%和179.5%的反倾销税。高昂的反倾销税率，迫使企业在家具产品的生产、设计、运送等方面进行重新布局。
出海之路，又该如何走？
对于家具企业出口形势的转变，业内人士表示，或将导致行业迎来新一轮洗牌，那些运营稳健、资金良性的企业更能巩固行业地位，待行情好转后可能会迎来新局面。因而，当下家具出口企业需调整自身的战略布局，寻找新的增长点。
1.关注消费者需求点
2020 年和 2025 年美国家具和床上用品零售支出情况（十亿美元） 来源：statista
家具品类繁多，外贸人要了解哪些品类更受消费群体喜爱。以美国市场为例，根据statista的最新预测分析，到2025年，美国消费者的沙发支出将高达219亿美元，床上用品则达到209亿美元。根据消费者购买习惯，外贸人可拓宽产品品类，以促进订单量提升。
2.促进产品升级转型
随着全球对于高档家具、定制化家具的需求提高，家具的消费周期逐渐缩短，行业内对品牌和品质的追求也不断提高。这迫使家具外贸企业不断优化自身的运营能力，从设计、制造等要素出发，改进生产、销售、服务模式，从而提升品牌溢价能力。
3.积极开拓出口市场
在美国消费者购买力下降的形势下，家具企业需及时调整战略布局，全方位寻找出口市场。如部分企业虽然美国市场的销售额下滑，但加拿大、澳大利亚、意大利等国的销售额大幅上涨，分别为111.60%、13.81%和23.06%。
面对多变的市场形势，家具外贸企业需结合实际情况调整发展策略，不断优化产业结构，并持续强化内功。如此才能在时代浪潮下，尽快摆脱危机，开创新格局。
Euromonitor最新发布一组数据显示，2021年全球扫地机器人零售总量超过1500万台，过去五年CAGR超过20%。其中亚太市场占比约44.2%，是全球第一大市场。行业内普遍将实际零售价超过500美元的扫地机器人认定为高端扫地机器人，其智能程度和清洁效率都远超普通价位的产品。2021年，全球高端扫地机器人销量占整体市场比例超过30%。其中Roborock、iRobot等头部高端品牌表现抢眼，占据全球超8成份额，2021年7月-2022年6月期间，Roborock高端扫地机器人销量全球排名位居第一。
AVC中国2022年Q2数据显示，石头G10S自上市以来，连续3个月线上智能清洁行业及扫地机器人畅销榜销售额和市场占率双排名第一。石头科技2022年半年报数据显示，石头扫地机器人同比增长24.49%，源于科技创新的可持续性增长力正在逐渐展现。
2022年上半年，石头科技研发投入2.26亿元，同比增长13.74%，占总营收比达到7.74%，公司研发人员数量占比高达54.08%，获得专利753项，高研发投入帮助企业迅速提升技术水平。
2022年3月，石头科技推出全新高能扫拖机器人G10S / S7 MAXV系列，升级RR mason 9.0算法系统，导航规划实现了前所未有的毫米级避障; 行业首创黑科技——智控升降3000次/分钟声波震动擦地技术，高配5+2高能基站，颠覆性地集成了自动清洗拖布、自动抑菌、自动补水、自动集尘、基站自清洁多重功能，更可选配上下水及烘干组件，大幅提升清洁力的同时，真正实现解放用户双手的硬核体验。
早在2021年，面对扫地机器人品类大众知名度低的被动局面，石头科技率先通过好产品、好创意，提升扫地机器人的曝光度，将中国黑科技产品带入平凡的生活，提升用户家居环境的洁净度，让用户可以解放双手拥抱所热爱的生活。作为行业头部品牌，石头科技为行业的发展贡献一份力量。
千百年来大众一直追求着高品质的居家生活环境，在快节奏的时代，让机器人做家务，把时间留给更重要的人和事，是大势所趋。2022年9月，石头科技携手天猫启动全球超级品牌日，超级品牌、超级平台强强联合，将高科技口碑硬货推向更广大群体，携手提升全球用户生活品质与幸福指数。
没过多久，房主夫妇收到监控警报，并通过监控视频看到这一幕。
父亲警告：“谁在我家里，我拍到你了！”母亲也大喊：“警察已经在路上了！”
夫妇的喊话让劫匪乱了阵脚，一人慌忙招呼同伙，“该走了”！两人裹着赃物逃离了现场。不久前，美国得克萨斯州两名劫匪闯进一户居民家中，用枪指着房主女儿的头，开始翻箱倒柜寻找财物。
在美国安全形式严峻的背景下，智能安防设备受到越来越多人的偏爱，似乎只有买了才踏实。
于是，当家居出海卷上天时，以智能监控和门锁为主的智能家居安防这个小赛道，却别有一番天地。
01市场概况
1.市场规模与趋势
近几年来，智能家居行业爆火，成为跨境卖家备受关注的领域。
据Statista发布的数据，2022年，全球智能家居市场规模将达到1157亿美元，预计到2026年，其市场规模将增至1952亿美元，2022-2026年增长率为 13.97%。另外，智能家居活跃家庭（家庭中拥有一台AloT设备，且每天都在使用）的用户数量预计将达到5.737亿。
虽然市场前景广阔，但卖家们蜂拥而至，也使得家居品类出海越来越卷，如何出奇制胜，成了大家都头疼的难题。与此同时，许多人盯上了安防类智能终端出海这个领域。
第三方数据显示，2022年，全球智能安防市场将超过1700亿美元，并会保持不断增长的趋势。其中，智能家居安防品类占有重要地位，预计2024年，智能家居安防整体市场规模将达到356亿美元。
2.主要市场
当前，美国和欧洲是智能家居安防产品的主要市场，而东南亚市场也逐渐成为安防产品出口新蓝海。
（1）美国
智能家居安防设备在美国已有相较成熟的市场，一些州的中高端公寓甚至普通公寓的物业，都会承诺安装网络安全摄像头、智能门锁、智能火灾/盗窃报警系统等。
Statista发布的《2017年至2016年美国智能家居渗透率（按市场细分）》报告显示，智能家居安防设备是第二大受欢迎的品类，仅次于控制与连接设备。2021年，该品类的市场渗透率约占17.4%，而至2026年，预计这一数字将达到42.5%。由此可见，其前景广阔。
（2）欧洲
智能家居安防设备在欧洲的渗透率也在不断提高，有数据预测，至2023年，欧洲市场的收入将达到68亿美元。与美国相比，欧洲智能家居安防产品整体客单价要低一些，单件产品的销售利润也要稍低一些。
3.出海案例
在智能家居安防这一潜力赛道中，已经有中国品牌闯出了自己的一片天地。智能门锁品牌凯迪仕不惧竞争，已陆续开拓了北美、东南亚、中东等海外市场，与国际性企业达成战略合作，并开始在消费市场进驻亚马逊等电商平台。
另一智能门锁品牌鹿客科技早在2019年就开始布局海外市场，目前，其业务也覆盖全球超12个国家与地区，累计出货超30万台。该企业还透露，他们在北美发布的收款产品，就极受消费者喜爱，位列北美门内贴锁品类TOP2。
02营销方式
1.社媒+权威背书
对于功能较多的智能居家安防设备来说，营销也是必要一环。出海卖家可选用的方式有TikTok、Facebook、Google等社媒营销，并且可以需寻找相关垂类的红人来进行推广，利用网红的号召力形成口碑效应。
另外，对于此类科技性产品，还可以寻找科技类、生活类等相关垂类的媒体和网站发布深度文章。一般来说，对于有权威背书的产品，消费者会更具信任感。
2.独立站+品牌化
除了科技性外，品牌化是智能家居安防设备出海时的另一个有力竞争点，尤其是高端消费者，他们容易被品牌形象与质量所吸引，而独立站便是助力卖家塑造品牌形象的一个绝佳平台。
而且，在海外市场的厮杀中，品牌打造能力和渠道建设能力是两大核心支柱。相比电商平台，近几年来独立站发展迅猛，这将是智能家居安防出海的新驱动力。
例如，美国家用摄像头品牌爱洛(ARLO)在独立站官网的首页通过“文字+场景图片”的形式将产品信息与理念充分传达给消费者，提升消费者对产品的信心，对品牌的认同。
03注意事项
1.智能性与性价比
产品技术是决胜海外市场的王牌，只有不断提升产品的智能性，才能激烈的市场竞争中分得一杯羹。与此同时，跨境卖家们还要注意平衡性价比，从产品结构调整升级中寻找新的利润增长点。
2.安全性
消费者需要智能家居安防设备来保护家庭免遭损坏或者盗窃等，但同时他们也会担忧此类设备存在个人数据被泄露、入侵以及隐私遭到窃听的风险，这在一定程度上阻碍了智能家居安防设备开拓市场。因此，在对产品进行宣传时，数据安全性也是不可忽视的一点。
3.认证
智能安防类产品在出海时的一个难点，就是各个国家不同标准的认证，其中一些认证难度高、费用昂贵。在一些发达国家设有专门的智能安防认证机构，它们在市场运行中发挥着重要作用，其中较有代表性的认证有UL、VDS、ETL等。
4.本土化
不同国家和地区的习惯千差万别、复杂多样，因此，智能家居设备出海还要注意“入乡随俗”，根据目的地消费者的生活习惯和审美偏好做出调整。就外观中颜色这一项来说，日韩消费者比较喜欢白色，而欧美消费者则偏爱黑色。
5.售后
对于智能家居安防设备，其出海的最后一环或许并不是订单而是售后。如果此类产品没有做好售后，那塑造品牌形象也无从谈起，其结局只能是打价格战、不断让利，最终昙花一现。因此，售后服务也可视为中国成功出海的关键点。
写在最后：
智能家居时代正在来袭，智能安防技术革命的成熟期也要来临，这是中国企业出海的关键时期，市场的爆发或许就在下一刻！