2022中国厨电行业发展趋势研究报告（一季报）

2022年，在疫情持续多点暴发之下，家居行业遭到巨大冲击。

前4个月全国家具类商品零售额为450亿元，同比下降8.9%，4月建筑及装潢材料类商品零售额同比下降11.7%，整个家居板块都呈现大幅下跌的态势。

在江苏，80%的家具企业销量同比下降，销量下降一半以上的企业有20.6%；70%的企业现金流最多能维持三个月，17.1%的企业现金流仅可维持一个月。

作为承载了民生消费与大量就业的重要行业，家居业为何下跌至此？又将何去何从？

遭受重创

国家统计局日前公布的数据显示，1—4月份，社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%；其中，餐饮业收入13262亿元，同比下降5.1%。而与此同时，前4月家具类商品零售额为450亿元，同比下降8.9%，其降幅大过餐饮业，并且超过了其他主要行业。

统计数据显示，2022年1－3月，规模以上家具制造业企业营业收入1735.4亿元，同比增长3.2%；然而，行业亏损面已达28.7%，比今年1－2月进一步扩大。

截至目前，已有近100家泛家居业上市公司公布一季度财报。数据显示，在这近100家企业中，有32家出现亏损。

其中，亏损额最高的是东易日盛，一季度，东易日盛营收3.75亿元，亏损2.44亿元。此外，东鹏控股营收9.66亿元，亏损7704万元；菲林格尔营收0.89亿元，亏损703万元；三棵树营收16.98亿元，亏损3874万元。

也有少数龙头企业保持着增长态势。其中，顾家家居营收45.4亿元，盈利4.43亿元；红星美凯龙营收33.75亿元，盈利6.98亿元；居然之家营收31.05亿元，盈利5.05亿元。

对此，中国建筑材料流通协会会长秦占学向中国新闻周刊表示，大势下滑之下，大型企业凭借着资源等优势有更多的腾挪空间，行业出现了一定的分化，但毫无疑问的是，所有企业都面临着较大的压力，更值得关注的是，家居业有一个显著的特点，即中小企业的数量十分庞大，这些企业普遍面临着生存危机。

在北京区域，一家地板公司负责人告诉中国新闻周刊，今年以来，市场一直在低位徘徊，其地板销售量同比下降了近50%，尤其是最近1个月来，受疫情影响关停线下门店，基本处于零成交的状态。

江苏省家具业协会日前对江苏近100家企业进行了调研，结果发现，80%以上的企业销量同比下降。其中，下降30%以内的工厂占比20%；下降30%-50%的工厂占比41.7%；下降50%及以上的工厂占到20.6%。

在这一背景下，企业的现金流也进一步紧张甚至是枯竭。调研结果显示，江苏省家具企业中有70%以上的企业现金流只能维持三个月，其中17.1%的工厂现金流仅可维持一个月，21.4%的工厂现金流可维持两个月，37.3%的工厂现金流可维持三个月。

江苏省家具业协会工作人员告诉中国新闻周刊，当前家具销售市场低迷、订单锐减、且“粥少僧多”，为争夺一个企业订单，甚至会出现十几家企业竞争的反常情形，最终只能打“价格战”，压低利润“血拼”，公司获利也无从谈起。

两头承压

中国家居/设计产业互联网战略专家、中国设计院长基地总发起人王建国向中国新闻周刊表示，已波及全球经济发展的疫情是导致整个家居行业大幅下滑的直接原因。奥密克戎传染性更强，一些地区防控时间较长，让家居业生产经营活动深受波及。

对此，江苏省家具业协会在调研中发现，国内市场因疫情封控，物流运输限制多，订单无法按时履行，外地客户不能正常来考察，业务人员无法正常开展销售活动，客户流失严重。

江苏省家具业协会工作人员表示，以物流为例，由于各地防疫政策不一致，导致找车难和价格高，目前的运费比年前平均价格高出30%-50%。4月下旬高速通行情况虽有所好转，但部分区县镇的“最后一公里”仍然不顺畅。不仅如此，原材料价格在物流等多重因素影响下持续上涨，给企业生产经营带来很多不便，成本不断上升。

在疫情阻隔经营的背景下，一些家居企业将经营场所转移到了线上，开启了线上带货。

上述北京地板公司负责人表示，他们也在今年启动了直播带货，疫情期间加大了营销力度，但是没多少起色。

王建国对此分析表示，线上营销是重要的销售渠道补充、也是家居行业发展的大势所趋，很多行业已经在这方面取得了长足的发展，家居业也在数字化、新型线上营销方面不断探索，虽然有一些企业取得进展，但整体看，家居行业的数字化成果相比之下不太显著，因为对消费者而言，家居行业的购物体验十分重要，其营销较为依赖线下实体空间。

秦占学向中国新闻周刊表示，从整个中国经济体的变化来看，今年以来，投资和消费这两大引擎都受疫情影响较重，而这两方面的影响最终都波及到家居行业。

从投资来看，1—4月份，全国房地产开发投资39154亿元，同比下降2.7%；其中，住宅投资29527亿元，下降2.1%。“由于房地产开发建设工程是家居业重要的销售渠道，其变化周期一定程度上受房地产开发投资影响，这势必会给家居业带来下行压力。”秦占学表示。

事实上，地产业的大幅下滑早已传导至家居行业。日前，索菲亚公布的2021年报显示，因恒大暴雷事件计提损失近9亿元，直接导致2021年业绩十分惨淡。此外，菲林格尔、东鹏控股等纷纷踩雷地产公司，损失巨大。

不过，整体来看，2022年，家居业仍然看重这一渠道，这也意味着，家居企业之间的竞争势必将进一步加剧。

秦占学表示，从消费来看，家居业的主要终端消费渠道来自于二手房业主装修等，疫情之下，二手房装修受到抑制，部分地区一度对装修业按下暂停键，家具类、建材类商品零售额自然会大幅下滑。

王建国表示，公装工程采购和家庭装修是家居业最重要的两大渠道，目前看这两方面都受到较大抑制，家居业短期内承受着巨大的压力。

积极应对

提振家居消费显然刻不容缓。

江苏省家具业协会表示，本次疫情的反复对行业生产、微观个体以及江苏经济发展产生较大影响，虽然是阶段性、暂时性的，但却是全局性、系统性的冲击。

从实际的市场情况来看，一旦市场主体遭受的冲击过大，很可能难以恢复生机，与此同时，就业也将受到波及。

日前召开的国务院常务会议指出，当前经济下行压力持续加大，许多市场主体十分困难，要采取一揽子针对性强、有力有效的区间调控举措，稳住经济基本盘。

为此，江苏省家具业协会建议，要全力保障物流畅通、确保产业链、供应链“不掉线”；加强对疫情的有效防控和精准防控；进一步落实减税降费政策，比如对劳动密集型的家具企业适时推出针对性的减税降费计划；加大对困难企业金融方面的支持，特别是针对有订单有市场暂时遇到困难的企业；提供企业稳岗补贴、职工职业技能培训补贴等。

王建国表示，受疫情及房地产市场影响，家居行业市场环境十分惨淡，这既需要政策大力扶持，家居业也必须练好内功。

秦占学表示，在这场危机面前，家居企业首先要树立信心，用更长远的眼光来看待家居行业，积极展开自救。

红星美凯龙公司相关负责人对此表示，在疫情封控期间，持续强化线上蓄客，通过发力多平台直播、社群营销、老客回访等方式实现锁客，同时，携百余个品牌开展品类专场直播活动，实现精准蓄客，为疫情后的快速重启做充分的准备，力争将疫情的影响降到最低。

“家居市场与房地产行业脱钩趋势显现，存量房越来越多，家居行业的规模会越来越大。未来，我们的人均GDP增长1倍，家装消费将涨4倍”，上述红星美凯龙公司相关负责人表示。

居然之家董事长汪林朋告诉中国新闻周刊，家居行业的消费虽然短时间内受到疫情的影响，但在疫情缓解以后，或会形成弥补式的集中爆发。另外，疫情减少了大家的外出时间，使得居家时间增多，反而会让很多家庭更加重视改善居住环境。因此，我们必须看到，家居业存在巨大的价值，千万不能因短期的波动而对行业发展失去信心。

秦占学进一步表示，家居企业还需坚定推进产品升级，在安全、智能、绿色等方面下功夫，满足人们对于好品质的深层次需求。

对此，上述红星美凯龙公司相关负责人建议，当前家居消费人群正呈现出明显的年轻化趋势，追求个性、热衷尝鲜、精致悦己、强势表达是他们的特征，也是家居行业在进行产品线规划时需要重点考量的因素。

此外，秦占学表示，家居业还要做好流通这篇大文章，打造分层次分模式的流通渠道，比如推动绿色建材下沉街道乡镇，扎牢行业的底盘。

汪林朋对此表示，通过疫情倒逼大家转战线上，这对家居行业的渠道建设也是一个机会。家居行业主要的服务体验在线下，在所有消费行业中，家装家居是电商渗透较慢的行业，随着技术不断发展，家居行业所追求的效率和体验将逐步解决。

（中国新闻周刊）

近年来，定制家居行业不论是品牌、产品，还是营销方式的同质化日趋明显。除此之外，受疫情影响，家居业线下终端全面进入阶段性停摆，催生消费者消费习惯、观念快速迭代。与此同时，随着房地产精装的推行、新零售渠道的崛起，单一渠道经营难以为继，行业对新渠道的竞争抢夺进入白热化。

逆境之中，恰逢变革之时。面对前端的市场变局和疫情“大考”， THOR索而作为北美百年厨房品牌，凭借着敏捷的应变能力和深厚的品牌积淀，凝力聚变，快速推进全渠道营销变革，多点突破获取多元化流量，彰显了头部家居企业强大的抗风险韧劲和内生动力，傲立行业洗牌和产业升级浪潮鳌头。

产品为王 用产品力引爆品牌力

近两年来，家居行业受房地产下行叠加疫情影响陷入低谷。THOR索而的敏锐度、前瞻性和体系力再次经受住市场检验，实现逆势增长，其秘诀就在于强大的产品力和品牌号召力。

面对新时代下的消费升级趋势，消费者对于家居产品的追求更高，进而对厂家提出了更高的要求。在此情况下，THOR索而认为，一方面要确保产品质量，另一方面要不断提升产品研发能力。有鉴于此，THOR索而将以产品为王，持续更新拓展产品，通过产品提升市场竞争力。

用海新集团索而品牌创始人杨敬辉的话说：从国外厨电到国内橱柜，一路走来，索而一直坚持从用户的体验和市场出发，今天的索而，早就已经不是单纯的商品买卖和促销，而是以烤箱灶、集成灶、烟机、集成水槽、洗碗机等厨房电器到不锈钢全屋定制，纵深发展成覆盖厨电产业综合性产品，打通了供应链、制造、技术、产品、销售、市场、用户等为一体的综合性生态产品链，建立了更加全面、坚固，并且拥有多重核心竞争力的护城河。

除了构建完整的产品链条外，THOR索而还顺应现代家庭对于家居的偏好，使用不同的元素、色彩，拼接出一个个精致的不锈钢世界，涵盖厨房电器、橱柜、衣柜、阳台柜、浴室柜、酒柜等款式多样的全系列产品，将美学与工艺完美糅合，达到全屋家居的协调统一，既能满足生活憧憬，还独具个性化色彩，让消费者可以根据自己喜爱的家装风格进行定制，满足各级市场的不同需求。

倡导生态厨房 开启温度质感生活

作为一家北美百年厨房品牌，一直以来，THOR索而走进了数以百万的美国家庭中，助力万千家庭提升幸福感。2020年，THOR 索而回归中国市场，得益于长期的技术积累和对东西方现代家庭生活方式的探究，THOR索而提出了现代健康生态厨房理念，以更加开放的设计空间，倡导以厨房为交流中心的新型现代家庭生活方式。

在中国，THOR索而倡导生态厨房概念，通过“开启温度质感生活”的理念，围绕“生态”、“质感”、“温度”的品牌灵魂，空间与生态相连接的初心，让用户重新审视自我、回归内心所需，在最大程度获得心理满足的同时，增强对THOR索而的品牌认同感。

    开拓流量入口，建立数字化营销服务闭环

受疫情影响，国内外经济面临大挑战，人们的生活方式也随之悄然改变，家居品牌纷纷发力线上营销，直播带货成为行业常态。借助多年运营的自建互联网营销矩阵，THOR索而迅速变革应对，打通内容生态与流量获客的链路，形成线上线下一体化的数字化营销服务阵营。

为了帮助经销商更好的客源支持，THOR索而还加大布局新兴的线上推广平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，通过抖音、快手、微信、小红书、自媒体、社群等网络宣传平台，全面覆盖精准受众，另辟新的流量市场，并通过信息流投放等方式，为终端提供客资信息等方面的引流支持。

通过线上数字化营销，THOR索而有效触达用户痛点，同时为线下门店带来大量人气和曝光，引流成效在行业名列前茅，转化率也在持续提升。

十年树企业，百年做品牌，THOR索而始终坚持把品质、创新、用户体验、售后服务放在首位，朝着“中国人自己的国际品牌”方向，凭借出众的产品品质闻名业内，品牌影响力也随之快速提升。有赖于全渠道营销变革所迸发的动力与活力，THOR索而将在新的发展阶段书写更华丽的篇章，引领行业突破后疫情时代阴霾，向更高远、更广阔的领域挺进。