泛家居品牌营销刮起“沉浸式植入”刷屏风向标
家居类品牌的传统营销打法，往往集中在渠道扩张的布局上，以线下经销商门店和线上电商平台的“双轮驱动”模式迅速推涨品牌知名度。
然而随着流量经济的崛起，我们看到各类“破圈”式的新型营销方式正在往大家居行业渗透，其中在“植入”这条营销赛道上，越来越多的泛家居类品牌凭借着高收视率、高话题度的影视剧、综艺，成为名副其实的“刷屏风向标”。
声量与销量齐飞
热剧植入成营销新突破点
2022年一开年便将“植入”打法玩得炉火纯青的要数全屋定制品牌好莱客，一季度参与东方卫视《梦想改造家》收官之作的公益改造项目，完成品牌在大众荧幕上的强曝光。随后二季度，好莱客植入由郭京飞、贾乃亮等众明星出演的《追爱家族》，此后又迎来豆瓣开分高达8.1分的《亲爱的小孩》，随着该王牌大剧的口碑和热度持续走高，好莱客在剧中的场景植入也一度让其抢占更多曝光流量。
相对于更专注于“所见即所得”的渠道铺排经营模式，如今有不少像好莱客一样的泛家居品牌，对隐形的传播效果提升了不少兴趣。过去与消费者之间“打扰式”的营销对话方式已渐渐失去生存空间，那么“无声”的品牌渗透力或将是一个全新的营销突破口。
品牌在影视剧、综艺中的植入，虽然也是广告，但融入剧情中的场景和恰到好处的镜头曝光，对受众几乎不产生干扰效应。就像好莱客在《亲爱的小孩》和《追爱家族》中的植入，充分考虑了空间场景与剧情的的契合度，以及收视人群与目标人群的重合度，让受众能够感知到有温度、有爱的居家氛围，而非在硬广时代冷冰冰的样板，这种“随风潜入夜，润物细无声“的传播效果，才能够深入受众心智。
另一方面，热播剧或综艺动辄几亿的播放量，意味着热搜，意味着流量，意味着从每一个观众到潜在客户的转化。品牌后期绑定热剧的任何营销都将自带热搜体质，甚至引发“爆品效应”，尤其是“爱豆”在剧中所使用过的产品，将吸引粉丝打卡“明星同款”。而这样指数级的传播效果所带来的品牌增量，要远远大于传统营销方式。
在营销人的考核KPI中，投入和产出的费效比是一大关键指标，那么植入的营销方式是否会让泛家居类品牌收获品效合一，不少业内人士心存疑虑。不过，也有成功案例回答了这一问题。
2020年由孙俪和罗晋主演的《安家》，堪称年度“爆款”，播放量接近20亿次，而欧派家居通过在该热播剧中的巧妙植入，不仅收获了一大波品牌死忠粉，更在剧播期间的直播中斩获2万+订单。此后品牌方在直播中主打的《安家》同款衣柜品类创下了单场1万+的订单转化纪录，总销售金额近3个亿。
三招看透植入式营销正确姿势
值得关注的是，并非所有涉及影视剧植入的品牌都能够像欧派一样收获营销业绩的大涨，而欧派也绝非只是因为一次单纯的植入就能够收获如此成绩。那么如何才能够更好地掌握影视剧植入的正确姿势？
练就火眼金睛的热剧判断力。选好品牌适合植入的类型剧是第一步，纵观泛家居类品牌的植入多以都市剧为主，品牌方可以从制作团队、演员阵容、剧本等级、播出平台多角度做权衡预估。
在这方面，我乐家居在近年来的植入选择上，预判热剧的节奏可谓是快狠准，例如其植入的《突围》、《完美伴侣》、《欢乐颂2》等多部大剧，实力及口碑皆不俗，那么所收获的品牌宣传反馈自然也不赖。
选对更高阶的植入方式。影视剧中的广告植入方式多元化，在效果层面：道具植入＜台词植入＜场景植入＜剧情植入。道具植入为最浅层次的植入，这种方式只涉及产品或者品牌LOGO的出镜，观众的感知力不强。而台词和场景植入主要以人物角色对白或者场地搭建等方式，展示品牌特色。剧情植入则为最深层次的植入，将品牌与剧中情节巧妙结合，甚至能够推动剧情的发展，引人入胜。
欧派在《安家》中采用的即为最柔性的剧情植入，在孙俪饰演的店长改造“跑道房”的过程中，完整呈现了欧派从设计、配送、验收、售后的全流程服务体系，让观众在追剧的同时，浸入式体验了一把全屋定制的欧派特色。而剧中的“跑道房”频登热搜，引发广大网友热议，欧派也因此破圈刷屏，成为整个家居行业首个推动剧情发展的“沉浸式植入”。
打好植入后的营销组合拳，放大宣传长尾效应。品牌需跳脱出单一的植入思维，联动好网宣、直播、门店活动等立体营销策略，有序扩大营销覆盖面，最终转换成更高的品牌热度和更直接的销售业绩。
在《安家》热播后，欧派将门店活动与剧情强绑定，邀请消费者线下参观剧中的“跑道房”，感受定制产品的魅力，从线上到线下全面调动消费者的关注度。此外，好莱客在《亲爱的小孩》中先以场景植入方式实现品牌曝光，此后则在线上线下同步输出多个热剧同款“潮空间”，形成多维度立体式传播，精准触达潜在消费人群。
结语
整个大家居行业，目前采用影视植入营销的品牌还不多，基本都只是集中在头部企业，尚未形成规模化。而像化妆品、饮料食品、服饰等，则已经成了影视植入的“老司机”，这类品牌所具备的高频次复购属性，意味着市场需求大，消费行为参与度高。而大家居行业的消费行为往往更为慎重，这也是为什么二三线泛家居类品牌对“秒”式的广告渠道提不起兴趣的原因。
那些已经站上植入营销赛道的头部企业们，在热剧和流量大潮褪去后，如何能长远地沉淀品牌资产，树立起更高的行业竞争壁垒，才是品牌营销的终极命题。
文章：家居新范式
最近离职、裁员、艰难、寒冬等字眼频频刷屏，腾讯、美团、阿里等相继被爆出裁员的消息，不仅互联网企业如此，实体制造业日子也不好过，裁员、清算、闭店的企业不在少数。一时之间，焦虑在所有行业之间蔓延开来。疫情让我们对未来产生了迷茫和恐惧，情绪蔓延之下，似乎所有行业都在感叹寒冬难熬，生意难做。
1
明明兜里有钱
为啥还在说寒冬难熬
这几年的家居行业确实让人费解，费解的原因在于以上现象总是同框出现，就像一枚高速旋转的硬币，让人猜不到下一秒将会停留在正面还是反面。这让走在资本市场前端的投资机构也很迷惑。不少投资人和我们私下聊天时总是陷入“四连问”的套路：目前家居行业中商业价值最大、痛感最强的点是什么？哪条细分赛道最有可能诞生解决这个痛点的企业？这条赛道哪些企业比较看好？可否引荐认识？
也有创业者交流询问，这个市场未来到底怎么样，我该不该选择进入，或者已经进入了该不该退出？其实不必纠结，上面冰火两重天的格局看似让人疑惑，但其实并不矛盾。
我个人认为，融资增加是因为资本市场看中了这个行业未来的潜力，而目前的实际经营情况确实是寒冬来临，这是直面一线的。
资本是逐利的，在曾经融资火热的互联网家装被验证过为Bug模式之后，资本现在更多地向智能家居、新技术型企业、家居新零售、家居卖场等领域转移，获得融资的大多数是具备技术壁垒或者和互联网挂钩的家居企业。在当下整个家居行业互联网化程度不超过10%的情况下，资本期待从这个角度进入，挖掘最大的商业价值提升效率。
融资和门店数据增加并不能掩盖行业市场降温的事实。这两年在国家环保高压政策下，工人用工和原材料的涨价使得制造端的成本急剧上涨。加上红星美凯龙、居然之家等家居卖场的扩张，家居企业在“合作条约”之下有时候是被动开店，从而导致市场门店过剩，而消费者需求和流量并没有随着开店同比例提升，这使得企业运营成本和获客成本增高。
另外这几年受地产工程应收账款的影响，对于一些需要进行品牌扩张的企业来说资金链压力增大，在以前或许可以自给自足式慢慢发展，现在不得不依靠投资机构的帮助。
所以答案很明显了，寒冬之下，有核心竞争力的企业并不畏惧，难过的是那些经不住时代考验、环境稍有变动就跟不上节奏的企业。这些变动既包括国内和国外经济大环境的改变，也包括房产、银行等关联行业具体政策的实施，新技术、新模式、新消费观念等外在因素的潜在变化。如果企业不能“随机应变”，就只能在后面羡慕别人的热闹。
2
转型关卡
新零售的“贼船”要上么
转型浪潮之下，市场在清除“老弱病残”企业的同时，也涌现了很多新品牌、新模式和新力量。但创新的同时也意味着风险，一切都在试探的边缘谨慎前行，模式创新和获得融资都只是入场的第一步。
当新零售、智慧零售、无界零售这些新思潮在服装、餐饮、零售百货等行业玩得风生水起时，笨重的家居家装行业仍旧显得“土气”。
目前居然之家、红星美凯龙、曲美等家居企业都上了新零售的“贼船”，但能否真正从本质上进行改变还有待进一步观察。以前的家居企业几乎没有做过传统零售，凭什么现在能够做好新零售？低频大件的产品是否适合零售的场景？用高频低价的毛巾、抱枕、床单等小件生活家居带动沙发、床垫、瓷砖等低频高价的重型大家具是否可行？这是入局新零售赛道的家居企业需要着重思考的问题。
事实上，根据我们此前的探店经历，不少打出“新零售”旗号的家居企业目前来看还没有取得明显的效益。多业态融合、吃喝玩乐一站式体验更多只是增加了店内流量，对于提升大件、低频的家具销售并没有太多作用。站在转型的十字路口，还很多家居企业站在新零售的岸边观望。
我们认为：真正的新零售除了切实有效地提升企业业绩，反馈在市场端是要给用户带来更好的体验。比如超市的自助购物，餐饮的自助点餐等，确实解决了用户排队结账的痛点。切换到家居行业，需要的不仅仅是耐心和时间，更多的是能力。
未来重度服务将成为互联网角逐战场。对于送装痛点长期存在的家具、家装建材产品，线上购买虽然简单方便，但很多产品需要接受线下维修店的专业的配送、安装、退换、维修等售后服务，商品卖出去只是第一步。
对于实体业和互联网行业来说，血液里流淌的是两种完全不同的基因，二者的世界观、价值观、商业理念和模式完全不一样，如何在求同存异的间隙找到合理可行的方案，并且百分百地执行和落地，这是对双方的最大考验。
互联网巨头要当一个合格的教练，需要对家居企业多一点帮扶的力度，而不是表面条约的合作伙伴。这一切前提条件是首先互联网企业得先对实体行业的运行逻辑有足够的认知，思考除了流量和数据之外互联网还给家居企业带来什么改变。
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黄金时代落幕
从疯狂回归理性
也有人认为，家居行业说寒冬更多地是拿现在和十几年前的自己作比较，所以利润稍有下滑就感觉寒冷。十几年前楼市火爆的时候，在新开的楼盘下支个摊就能开张，现在这样的黄金时代已经落幕。
但这并不是家居行业的黄金时代落幕，而是国家宏观经济迈入拐角时刻的一处缩影。市值缩水、增速下滑是当前阶段全行业的普遍现象，同一个时间维度对比汽车、服装、餐饮等其他行业，家居行业发展得并不算差。事实上，无论是单个企业还是整个行业和国家，一条健康合理的发展曲线本来就会存在高峰期和缓坡期，即便是进入发达国家阶段也会出现经济危机和低谷期，但这并意味着就此停止发展，走过这个阶段依旧会进入下一个高峰期。
行业降温是从疯狂回归理性的过程，这促使以前不注意管理经营的企业在环境的倒逼之下学会精耕细作，想办法开源节流、控制成本，比如巨头如宜家开始进行人员结构大调整，居然之家关闭自营的零售超市业务，有不少家居企业表明，明年将缩减招聘规模，未来只会根据业务量增长情况来补充人员。
同时也倒逼企业进入转型模式，今年以来，各地传统卖场开始由“二房东”向“店小二”角色转变，增加生活业态，主动服务商家；家居企业纷纷走出卖场自建渠道，将门店开进社区、写字楼、购物中心等人流密集地；定制家居企业跨界探索整装模式，入驻家电卖场积极抢占流量入口……
眼前时代浪潮滚滚而来，已经无处可退，唯有勇往直前。
文章来源：大家居头条
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客户的认可是对企业品牌的肯定，在未来的发展中，浙江创能股份将继续“以客户为中心”，不断升级服务理念，为更多家庭提供更专业的安装技术、更优质的产品、更满意的设计方案，为人民追求美好生活贡献力量。