智能家居店铺自播成为企业新基建
我们了解零售的本质是连接用户与商品的“场”，不管时代如何变化、科技如何进步，零售都离不开“人”“货”“场”三个要素，线上线下只是场景不同。现在直播时代也会人找人，顺带着看看货。对企业而言，直播开始介入企业内部的很多重要关系：企业营销、品牌传播、产品销售、数字化学习，甚至生产、研发的所有环节。
艾瑞咨询报告显示，中国直播电商的市场规模在2020年已达到1.2万亿元，预计到2023年，市场规模将达到4.9万亿元。无论是企业自播，还是大V直播，直播已经成为智能家居企业的主要营销方式之一。特别是受新冠肺炎疫情影响，传统线下销售模式受到冲击，线下店铺经营受阻，智能家居企业纷纷试水“直播”，直播成为线下店铺复工的工具。
1、直播平台多样化
电商平台有淘宝直播、支付宝直播、小红书直播、京东直播、拼多多直播等。短视频平台则有抖音直播，快手直播，以及微信视频号。此外，还有企业的自有APP，企业自有视频号与新媒体矩阵。巨大的流量池和电商成交额会成为企业进行平台选择的优先项。最新消息显示，2022年，抖音电商GMV（总成交额）将超过1.3万亿元，与此同时，抖音拥有6亿DAU（日活用户）、2小时日均用户时长的庞大流量。另一家短视频平台快手则将2022的GMV目标区间定在了9000亿~9700亿元。快手2021年完成电商GMV 6800亿元，超过原定目标的6500亿元，并高于外界预期。“大搞品牌”将是快手电商在 2022 年的重点方向之一 ，这意味着快手电商品牌货的GMV 将出现大幅增长，有望从约 650 亿元提升至 1800 亿元左右。不仅如此，有预测称 2022年微信视频号日活将超过6亿，视频号正有望成为新的直播带货的黑马。
2、店铺自播和达人直播
智能家居行业的直播主要分为店铺直播和达人直播两种。
达人直播是指商家利用达人自带粉丝和流量帮自己卖货，是以“达人”为中心，“货”围绕“人”的电商直播形式。对货品的品牌，甚至品类都没有限制，商家可在任何平台或机构寻找合适的达人帮自己带货，需要支付服务费（坑位费）和佣金（订单提成）。达人直播的优势在于：
符合货柜模式，去逛商场的时候，我们往往购买最容易看到，也最容易拿到的商品。电商也一样，在最容易被看到的地方，看到了所需商品，商品就有流量，有流量就有转化。电商主要靠流量支撑。直播为什么起到作用，大V直播可以快速通过转化自己的粉丝将单品流量拉上去。比如说，一场直播成交两万台智能摄像头，这条单品的链接在电商里面相同产品排名就上去了，电商做得非常优秀的智能锁品牌德施曼就是这样，通过与李佳琪、央视主持人等顶流达人合作，通过直播迅速带动流量。无论是粉丝量还是销量都遥遥领先于同行。但同时：
达人直播，价格高，效果不稳定，如果商品的目标受众和达人粉丝高度契合，那么带货效果非常好，否则很难达到理想的效果，而且选择合适的达人非常难，需要时间和经验，很多达人都会为自己刷粉，商家很难辨别。顶流主播的佣金扣点约为20%左右，还不算货品上架的坑位费，其间不排除小机构和中间人从中扣取的费用。通过MCN机构要付出15%~30%的佣金，这部分佣金最终也是羊毛出在羊身上。
达人和企业选品不匹配，选品过程，大KOL一般不选择销量不好，或者小品牌，而企业希望达人推新产品，或者利润较高的产品，甚至是高价格产品。而达人通常选择已经经过厂商印证过卖的比较好的成熟产品，从投广告的角度看比较尴尬，对企业来说已经卖的好的产品，不需要直播卖。所以，直播对一些厂家在一定程度上来说是鸡肋，因为对拉新没有大的作用，而牺牲掉大量利润，导致费用率快速上升。厂家的态度是做品牌，大部分的电商是销售部门，没有企业敢或者愿意天天让达人做直播。
弱化企业品牌，因为在用户的眼里，达人就是渠道，其次才是商家的商品。所以思考一下，当我们在某个主播的直播间买过商品之后和朋友分享起来，都是我在某某主播直播间买的，它那里的价格很便宜，比如罗永浩、李佳琦等。从某种程度上讲，KOL通过选品压低价格，利用厂家的产品作为工具来维护跟粉丝之间的互动。
企业处于被动地位，相信有过寻求达人合作经验的商家都知道，想找一个达人合作，从找到招商再到了解、寄样品、选品、排期等等十分漫长，甚至好不容易过了二选三选，到达人那里还会被突然pass掉。
产品利润低，很多达人都会对商家的商品提出苛刻的条件，无限压价，导致商家利润过低，甚至是赔本赚吆喝。
一次性消费，很难转化为对商品的忠诚度。
店铺直播主要偏品牌化和ip化，是以品牌或产品为中心，围绕产品的电商直播形式。需店铺主播掌握产品专业知识，具备促单能力，契合品牌形象。店铺自播已然常态化，自去年下半年以来，随着国家加强对于明星艺人、网络主播等从业人员的税收管理，以达人为核心的直播电商迅速“降温”，商家纷纷转向店铺自播。
店铺自播以品牌和产品为主，商家店铺直播更主动，可以根据店铺活动，自由调配。店铺直播的账号可以多个人一起直播，甚至可以24小时连轴播。店铺直播是以店铺商品或品牌为中心，主播进行商品介绍，并具备客服功能，所以粉丝对商品的忠诚度较高，主播可替代性强。
粉丝沉淀，成为私域流量，店铺自播的粉丝会沉淀在商家自己的直播间，后续商家通过运营可以有一个持续不断的复利市场；而达人直播的粉丝会沉淀到达人自己的直播间。对于商家而言，前期店铺自播的转换率是低一些，但可以做粉丝沉淀，沉淀下来的粉丝是商家自己的，这个月10万粉丝，明年或许能做到100万粉丝。对于品牌，今天买了，下次看看有没有上新，有没有什么活动，有没有什么新的产品，这样就产生了关联，产生更深更多的连接。
店铺自播更专业，尽管我们在选择达人合作的时候会看一些达人的属性，比如李佳琦对美妆产品就很专业，但在很大程度上，一些主播的专业性是不强的。而品牌自己的主播通过前期的专业培训+长期学习，一定比大部分达人更了解自己品牌的产品，无论是解决问题的专业性和效率上都比较高。另外品牌自己在自播的过程中，可以随时搜集用户的意见反馈，并且进行调整，这种事情是不可能依赖于达人的，他们没有义务。
店铺自播也有缺点：一个是积累粉丝过程慢，需要长期坚持，无法快速触达圈外受众。
另外一个是建立直播团队，购买直播设备，需要花费额外的时间和精力，不是每个商家都有能力去做。
德施曼、萤石、绿米在各个平台的运营都非常优秀，在淘宝平台德施曼的粉丝量100万+，萤石的粉丝量80万+，Aqara粉丝量60万+，欧瑞博10万+；抖音平台德施曼粉丝48万+；Aqara粉丝量10万+；萤石粉丝量9.7万；超级智慧家8.6万；京东平台萤石粉丝量192万+；德施曼粉丝量95万+；Aqara粉丝量55万。各个企业有各自优势平台，同时都在努力打造不同平台的直播间。
3、小结
1.坚持并长期稳定，粉丝在大多数时间打开店铺直播间都能看到品牌店直播，和主播互动。比如我们观察到有些企业日常店播的配置是8名主播，日常有近十个小时的直播。一般采用的是“双主播”，要求主播既要有一定颜值，还要讲解逻辑清晰，互动能力好。更重要的是，主播要了解产品和品牌背后的故事，在直播话术上也要帮助粉丝顺畅下单。从某种程度看，主播像线上导购员。店播是更长久的事情，一个月店播只休息四天。
2.达人直播和店铺直播结合，实力较强的品牌可以坚持“两条腿走路”，德施曼，萤石，绿米等在各个平台有自己的店铺自播间，也会和李佳琦这样的头部主播合作，头部主播的流量大、转化率也高，当然成本也会更高。大的KOL会给店铺带来新的流量，店铺则需要把这批流量想办法沉淀下来。
3.多个平台同步直播，以及打造多个店铺、多个类型的账号直播，只要模型测试通过，就可以多招募几个主播讲解带货。
4.通过店家自播建立微信粉丝群，不定期发红包、办活动，频繁互动、增强与用户联系的做法，也确实非常有效果
5.考核几项数据，比如在线人数，停留时间，转粉，点击率等，让粉丝配合直播间提升权重，获得更高的曝光率。
最后别忘了，直播只是手段，真正能让用户存留的，还是产品本身！
打磨、弯曲、铳口、抛光、编织、喷油......来自广东佛山顺德的张勇对这套藤制家具的生产流程已了然于心。在过去近20年的时间里，他一直从事户外庭院产品的生产工作。从藤椅到套装家具，从垂吊编织品到吊篮秋千，他见证了佛山庭院家具用品出海萌芽发展的全过程。
疫情发生的这两年，居家隔离政策使海外消费者对家庭投入了更多关注，庭院产品开始在全球范围内掀起风潮，广东佛山的柚木家具、藤条沙发也经历了一阵销量暴涨。国内庭院家具用品产业如今的生产经营情况如何？海外庭院家具用品销售热潮能持续多久？国内商家又该如何抓住海外庭院消费商机？
一、供应商：蛮荒发展二十年
每年三四月份是庭院家具用品出货旺季，海外采购商要为即将到来的夏季消费潮提前备货。因此，这也是佛山庭院家具厂一年中最忙的时候。
晚上十点，工厂内藤椅、吊篮生产区和打包区的工人仍在忙碌。42岁的工厂老板张勇刚熄掉办公室的灯，准备回家打包行李，再去一趟深圳，和外贸公司协商出货事宜。受疫情影响，张勇工厂今年的出货计划已有所延迟。
张勇2002年开始在工厂学做藤椅，2008年在“中国家具材料之都”顺德龙江镇开设了自己的工厂，主营庭院家具。在过去的二十年里，顺德依靠家具产业链的集群优势，不断挖掘细分市场，尽力让不同工厂面向不同文化偏好、风格偏好、材质偏好、经济水平的消费者生产差异化产品，互相介绍细分客源，以此来“抱团取暖”。
例如，相同的仿古色家具，美国消费者偏好更旧、更像古董的颜色，而欧洲消费者偏爱类似生锈的颜色。欧洲采购量少，对质量要求更高，一把藤椅的采购价会比美国高出5元人民币。针对这些有细分需求的客户，厂商之间就会互相介绍匹配的供应商，避免恶性竞争。
但庭院家具产业仍属于传统制造业，对核心技术的依赖程度不高，庭院家具用品在功能性上大同小异，仅靠外观上的细微差别，无法改变行业同质化竞争的趋向。
“庭院家具产品不像消费电子产品，虽然换新频率高，但产品本身迭代速度慢。这二十年来，我感觉工厂产品大致是没有什么变化的，最多只有形式变化，比如一时流行方凳，一时流行圆凳，有地区偏爱编藤，有地区偏爱木制。”张勇说。
此前，张勇也尝试通过外观专利来打造核心竞争力，但结果不尽如人意。“只要稍加改动就能绕开专利，比如5瓣花改成3瓣花，叶子形状改一改，就很难去维权。”
功能性上找不到痛点去改良，外观又易于模仿，价格战便成为一些厂商抢占市场的主要手段。“原料价格随市场波动，长期来看影响不大。机器可以替代部分人工，人力成本也还能控制。影响利润最大的因素就是汇率波动和价格战。”张勇表示，近两年，随着海外庭院消费井喷，更多来自浙江、江苏以及广东其他地区的厂商加入竞争，价格战愈发激烈。
有位来自欧洲的客户，每年会向张勇的工厂下单近1000万美金的货品，与张勇保持合作关系已有4年。去年，一家新供应商来抢客户，将一项货品的单价从5美金压至4.5美金。“因为客户会一直翻单，他可能想第一单不赚钱拿下订单，到明年再加到5.5美金。但这样一来，客户就会问我，4.5美金别人能做，你做不做。我最终4.75美金拿到订单，利润就降了很多。”
过去二十年，大到庭院桌椅、庭院伞，小至庭院灯具、花架，选择粗放发展道路的庭院家具用品厂商，因缺乏核心竞争优势，只能生产低附加值的产品，通过海外的贸易商、经销商输出到海外市场，利润空间越来越小。为了避免单一渠道的价格战，近年来不少供应商开始关注跨境电商平台和独立站。
二、零售商：疫情下的海啸式增长
疫情期间，多国封城居家政策实施以后，庭院成为欧美很多家庭的主要户外活动空间，庭院系列产品需求猛增。同时，原本以实体店为主要销售渠道的欧美庭院家具用品行业，因受到疫情冲击，不少门店被迫停业，线上销售渠道成为新的增长点。此外，前几轮疫情导致海外很多地区（如印尼）生产停滞，产业需求转移至中国，国内庭院家具用品厂基本都处于供不应求的状态。
“去年大家的订单量都猛增，但工厂需求量大了，材料价格也涨超30%，加之航运价格上涨，工厂端的整体利润也没涨太多，只有销售额在井喷。不过在疫情期间新开拓的电商渠道，倒是比传统外贸路线利润空间大。”张勇透露。
目前，外贸公司和来自欧美国家的采购商仍是张勇的主要合作对象。但疫情的封锁使展会停办，海外采购商也更少来到中国下单，除了依靠老客户维持订单，张勇也开始尝试拓展亚马逊等电商平台的商家客户，希望能赶上海外电商销售热潮。
泉州丰泽区鑫兴电子厂经理陈明郡也指出：“我们主要销售3~5美金左右的户外灯具，很多时候价格比别人高一点，哪怕0.5元人民币，都会直接被外贸商拒绝。给其他品牌代工更是被压榨。现在开通了电商渠道，情况好很多，年销2600万人民币的话，净利大致能达到10%。”
而伴随着电商高利润营销模式而来的，则是对商业经营能力的考验。2021年，受大环境的影响，商家货物滞销或者拖欠供应商货款的情况屡见不鲜。除了与电商商家合作，自己经营电商的供应商则需负责更多的环节。例如，在跨境物流方面，走传统外贸渠道的工厂，只需按照采购方的要求将货品打包即可；经营电商的工厂则需负责物流全程，乃至售后维修事宜。
“有时候沙滩椅的长度可以达到两米多，宽度也有六七十厘米，如果整装的话物流费用是很高的。一般来讲，客户会跟工厂讲怎么拆分最省包装，工厂按要求打包就行。如果经营电商，物流中后程的风险也要自己承担。”张勇表示。
不过，张勇仍然决定在2022年将50%的货放在电商平台特别是亚马逊销售。“两条腿走路嘛，现在单靠传统外贸渠道稳定却利润微薄，或者押注电商渠道的高风险高回报，都不可行。分摊风险尝试提高利润，是之后的主要计划。”
近年来，跨境电商领域也跑出了一些经营庭院家居的品牌。依托亚马逊平台发展起来的致欧家居正着手申请IPO，DTC户外家居品牌Outer也于2021年分别获得了1050万美元的A轮融资和5000万美元的B轮融资。
就火爆程度而言，过去两年确实是庭院家具用品来到海外电商市场聚光灯下的转折点。致欧庭院系列产品2021半年整体收入40979.29万元，已超过2020年度的38584.82万元，是2019年度销售额的近两倍。
三、新商机：从井喷回归理性，倒逼商家转型
而随着疫情在海外的慢慢消退和常态化，它所带来的庭院家具用品在线销售热潮虽然仍在持续，但一定程度上已经回归理性增长。
“去年春季工厂加班是常事，出货量比疫情前几乎翻倍。今年需求回落了一些，加上国内疫情封控和俄乌战争带来的经济波动的影响，年初工厂的出货量较去年高峰时减少了大约1/3。但这比疫情前还是高了很多。”张勇指出。
增速放缓的2022年，价格战压力下形成的薄利多销模式将更难存活。深耕产品品质，适应消费者需求，成为庭院家具用品产业转型的大方向。
“将外露管打磨得细腻一些、焊接精细一些、用的材料厚实一些，成本高了，对品质有需求的客户了解市场行情的话，也不会非要压价，盈利水平相比之前反而提高了。”一家正在孵化自身品牌的顺德厂商表示。
关注消费端的需求也是一项突破点。致欧家居对市场上的休闲躺椅遮阳板进行结构创新，满足了消费者躺卧休闲状态下对遮阳板无级调节的需求，提升该品类客户好评率40%。Outer则更是因为在沙发中内置防水防脏布罩，解决了户外沙发“湿坐垫”的问题，而在Instagram上一夜爆红，获得百万级曝光，并将产品单价直接拉升到5000美金的高价。
此外，也有擅长营销的厂商在社交媒体平台上发布关于藤椅制作的视频，吸引了众多消费者关注。一家海外直播平台的运营人员表示，工厂直播相对于主流带货直播更贴近消费者兴趣点，目前有条件开播的厂商很少，还是一片蓝海。
无论是挖掘痛点提升品质，还是直播营销，都并非一日能完成。但商家仍然可以从细微之处去探查市场风向，贴近消费者需求，关键在于主动性地洞察。例如，有供应商反映，今年由于疫情的原因，消费者都不喜欢黑色等偏沉闷的颜色，商家选品上可以选择亮一点的颜色，多带装饰物和点缀。
“之后产品真的是要细到客户的需求、消费者的洞察上面，真正的体会到他们的所需所想，给他们一个有价值的东西，包括品质或其他。完成产品端的工作，然后再回归到营销，触达海外市场当地的人才、当地的打法、当地的消费者留存等等。”致欧家居创始人宋川分享道。
雕花的门栏、柚木的桌椅、竹制的绿萝架、藤编的秋千，户外庭院创造了人们对另一种生活的想象。与其他品类的商品相比，户外庭院家具用品在欧美市场上还有很大的拓展空间也承载着更大的溢价可能性。一时的销售热潮带不来长久的生机，种种挑战则更促使商家沉淀核心价值。未来，且看庭院家具用品产业群能否在这条跌宕出海路上，探索出一条属于自己的繁荣发展之路。
（应受访对象要求，文中张勇为化名）
（文/雨果跨境 李思融）
为激活乐从镇家具行业创新活力，提高乐从家具市场竞争能力，近日，乐从市场监管所联合中国质量认证中心、家具市场放心消费示范单位红星美凯龙集团启动“家居绿色环保领跑品牌项目”，创新性开展家具产品质量提升活动。
项目以行业内最高质量标准为核心，以工厂源头质量抽检、工厂质量保证能力检查、市场终端抽检、市场消费者反馈等四大评选体系机制为基准（工厂源头质量抽检，即从家具工厂成品仓库随机抽取同一型号的2件到中国质量认证中心进行质量检测；工厂质量保证能力检查，即邀请中国质量认证中心工作人员到家具工厂对生产流水线、制度台账等进行实地检查，达到CQC认证标准及红星美凯龙集团质量标准；市场终端抽检，即通过商场销售终端抽检及神秘买家方式，对商场销售终端产品进行抽检；市场消费者反馈，即品牌存在环保类消费类投诉采取一票否决制度），推荐绿色环保领跑品牌产品，使其获得显著的市场收益，继而引发行业内其他品牌对绿色家居理念的重视，从而带动整个家居行业的绿色发展。
同时，“家居绿色环保领跑品牌项目”实行产品质量不合格一票否决制度，即评选期间发现不合格产品立即取消评选资格，获选后三年内开展不定时复检，一经发现抽检不合格产品立即取消认证称号、下架不合格产品，通报工厂端进行整改，待产品复检合格后才能获得下一年项目的评选资格，从而有效提高“家居绿色环保领跑品牌项目”的含金量。
经过层层筛选，2022年“家居绿色环保领跑品牌项目”乐从共有12个品牌评选获得中国认证中心颁发的“家居绿色环保推进品牌”证书。