家居建材行业即将进入存量房时代
前段时间闹得沸沸扬扬的恒大资金危机，是增量房『美好时代』结束的信号。
存量房时代即将来临
中国的商品住宅市场，经过二三十年的高速发展，现已逐渐走向饱和。在过往的二三十年间，装修建材行业主要得益于增量房市场的拉动，存量房二次装修的贡献比例不大。笔者称这一时代为家居建材行业的增量房时代。
以下数据说明，中国的商品住宅行业即将结束增量房时代，进入存量房时代。所谓存量房时代，是指存量房的二次、三次装修及局部翻新升级对家居建材行业的贡献大于新房初装贡献的时代。
数据1：多方公布的数据对比显示，中国城镇居民的人均住宅面积、住宅自有率、住宅套户比等，都已经超过世界平均水平及欧美发达国家平均水平，增量房市场的增长潜力已经被极大释放。
根据住建部公布的数据，2019年中国（大陆地区，数据不含港澳台，下同）城镇人口人均住房建筑面积39.8平方米（截至目前已超过40平方米），不仅超过了世界平均水平，也超过了很多欧洲发达国家，更是日、韩的两倍以上（日、韩人均居住面积不到20平方米）。农村居民人均住房建筑面积更是达到了48.9平方米。
国家统计局与恒大研究院联合发布的《中国住房存量报告：2019》也显示，截至2018年，中国已有城镇存量住宅3.11亿套，套均面积89.6平方米，人均住房面积39平方米，套户比达到1.09（截至目前已超过1.1，也即存量房套数是城镇居民住户数的1.1倍以上）。该报告还显示，中国城镇人口70%左右居住在自有住宅，20%左右为租房，还有10%为借住、住单位宿舍等。中国城镇居民的自有住宅拥有率，也远高于欧美平均水平（欧美国家平均为60%左右）。
中国人民银行调查统计司城镇居民家庭资产负债调查课题组于2019年10月中下旬在全国30个省（自治区、直辖市）对3万余户城镇居民家庭的调查结果显示，中国城镇居民自有住房拥有率高达96%，超出美国 32.3%；户均拥有住宅 1.5套。其中，31%拥有两套住宅，10.5%拥有3套或3套以上住宅。
以上数据意味着，中国的住宅及家居建材行业的刚需已被极大释放，强劲刚需拉动的增量房时代已结束，今后将可能长期面临低速增长乃至负增长的市场环境。
数据2：中国今后15～20年，住宅需求的主要人群为独生子女政策下出生的一代（2016年结束独生子女政策出台“二孩政策”，“二孩”们的独立住房需求，至少要到2035年以后）。这一代人等到夫妻双方的父母去世，很多家庭将拥有3套住宅。因此，未来很多家庭会出现“住宅过剩”。
数据3：截至2019年，中国人口城镇化率已超过60%，“农转非”给增量房市场带来的红利，也将日趋减弱。笔者预测，受制于中国人口的受教育程度及几千年农耕文化的影响，70%的人口城镇化率将是一个临界点。一旦到了这个临界点，城镇化进程将大大减缓。
数据4：住宅的平均使用寿命为50～70年，而装修的平均更新周期只有十几年。平均每套住宅在其使用寿命周期内将经历3～5次装修。也即存量房的装修市场总容量，是历年来增量房装修市场总和的3～5倍 。现今，存量房已陆续进入了二次装修及局部翻新升级的高峰期。
数据5：近几年，中国每年都要倒闭500家以上房地产企业，平均每天倒闭一家以上，其中不乏百亿级中型房企。恒大近期闹得沸沸扬扬的资金危机，也是增量房“美好时代”结束的信号。
正因上述的增量房时代结束，存量房二次装修的高峰期尚未到来，家居建材领域的很多行业如瓷砖、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎来了拐点，行业增速陡降（详见本刊2020年第12期文章《家居建材 3.0时代，市场拐点来了》）。
消费特征差异
新房初装市场，与存量房的二次、三次装修市场，消费行为具有很大差异，因而家居建材厂商的营销策略也需随之发生很大改变。
首先，存量房的二次、三次装修，完全不受房地产商“精装房”“拎包入住”等策略的影响。家居建材厂商过往与房地产商所建立的合作关系，在存量房装修市场完全失效。
其次，存量房的二次、三次装修，局部翻新升级占比较大，受家装公司的影响也比新房初装市场小。
再次，新房初装市场，首次购房装修的刚需用户占比最大，且过往不具备装修建材方面的购买消费经验，受他人（例如亲友邻居、装修设计师等）意见的影响大。而存量房的二次、三次装修，改善型消费、升级型消费的占比高，对装修及产品的档次品位具有不同的要求；消费者个人具备了装修建材的购买消费经验，自主意识较强，受他人意见的影响较小。上述差异，对家居建材企业的产品策略、传播推广策略都会产生很大影响。
最后，新房初装是刚需，消费的计划性、时间性很强，多数消费者会主动去产品集中的家居建材卖场收集信息，主动接触装修公司。家居建材卖场是新房初装消费者集中获取产品信息及购买的主要场所，因而也是家居建材厂商零售布点的最重要场所；装修公司是新房初装的重要流量入口。存量房的二次、三次装修，不像新房初装那么急迫、必须，消费的计划性、时间性较弱，消费行为受社群、邻里及家居建材企业、人员的社区传播推广影响较大。
社群推广，对于存量房的二次、三次装修及局部翻新升级市场，意义更为重大。存量房的二次、三次装修，往往都是伴随着局部翻新产生的非计划性消费。很多人甚至“无提醒不消费”“无诱导不消费”，这与新房初装消费具有很大不同。
因此，成熟的住宅小区，将是家居建材企业传播推广及零售布点的最重要场所；社区换修服务，将是未来存量房市场装修建材消费的重要引流获客措施。伴随着增量房时代的结束，家居建材卖场也将出现严重的流量枯竭与摊位过剩。事实上，上述现象已经发生。而突发的疫情，则加剧了家居卖场的过剩及流量枯竭危机。家居建材企业，是时候该适度收缩卖场布点，实施向社区、社群的“战场转移”了。
笔者断言，伴随着增量房时代的结束、存量房时代的到来，谁能率先调整策略获得成熟社区存量房市场的主导权，谁将是未来家居建材市场的领导者；过度依赖增量房市场的家居建材企业，将逐渐走向衰退。
未来的家居建材营销，将是“服务（换修等）为引，决胜社区、决胜社群”。事实也证明，近几年零售业绩成长好的，都是社区、社群营销做得好的家居建材企业。
今年以来，各种商品都开启了涨价模式。从之前能源化工到有色金属，再到近期食品饮料，涨价之风已吹向多个产业。最近，由于家居行业上游原材料价格一路上涨，受此影响，卫浴瓷砖等家居领域的相关企业纷纷上调产品价格。
国庆前后，包括欧派家居、东鹏控股等在内的多家家居龙头上市企业宣布调价，涉及全屋定制、瓷砖、防水涂料、照明等多个领域，家居行业掀起新的一轮涨价潮。而在今年三季度，A股约7成家居行业上市公司净利润呈现增长态势，而此番提价，对抵消原料涨价大有裨益，家居行业新的增长周期或将来临。
涨价意愿持续存在
事实上，这波涨价并不是近段时间的事，早在去年和今年年初，就有家居企业在提价，只不过当时仅有零星几个企业，到九、十月份更为集中，其中有不少各品类的知名企业跟风涨价。
而这次涨价最直接的导火索就是原材料和物流成本大幅上涨。自今年9月份以来，铁矿石、钢材、有色金属、能源、化工原材料轮番涨价，再加上限电限产政策，将家居企业的生存空间再压缩，不得已企业便开始公开涨价。
9月底，欧派家居宣布对自制品价格进行微调；东鹏控股从10月1日起上调瓷砖销售价格；帝欧家居从10月11日起，对普销常规产品及以下规格瓷砖产品在原开单价基础上涨价5%。
不过对于家居上市公司而言，涨价或许只是一种“自救”行为，要知道原材料的价格上涨，除了增加企业生产压力、影响盈利能力外，也使得行业洗牌加速到来。
原材料上涨直接迫使成本抬升，而与成本直接挂钩的企业毛利率，已经在上半年有所体现。据统计，A股几家家居龙头企业今年上半年的毛利率均在个位数，且多数出现下滑。
以涨价的东鹏控股来看，其毛利率连续四年下滑。2017-2020年，东鹏控股的毛利率分别为30.56%、19.61%、16.65%、14.58%，同比下降12.13%、35.83%、15.09%、12.43%；今年上半年，毛利率更是低至5.03%。
帝欧家居的情况有点类似，在2020年的毛利率为14.25%，同比下滑14.05%；今年上半年低至6.23%，同比下降6.88%。
成本增加，有实力的家居企业或许可以消化涨价的成本，而中小家居企业消化不动就会被压垮。在业内人士看来，被动涨价潮下，更考验企业内部的经营管理能力，如何在确保产品品质的前提下，把涨价潮带给企业、市场及消费者的影响降到最低，是每个优秀企业持续思考的问题。
行业整体增长态势未变
然而，原材料涨价只是降低了家居行业盈利水平，并未影响整个行业经营业绩持续增长的趋势。数据显示，在A股31家家居行业上市公司中，2021年三季报净利润出现增长的企业有20家。
其中，顾家家居2021年前三季度实现净利润12.38亿元，同比增长22.58%；欧派家居2021年前三季度实现净利润21.13亿元，同比增长45.73%；喜临门2021年前三季度净利润约为3.74亿元，同比增长107.47%。
从整个板块的表现来看，2021年初至今中信家居指数上涨5.11%，同期上证综指上涨1.55%，中信家居指数跑赢大盘3.56个百分点。对此，券商也开始关注家居行业后续的投资机会。
申万宏源证券分析称，利润端家居行业普遍受到了多方面的影响，包括原材料涨价、海运资源紧张、精装业务的盈利承压等，在外部压力比较大的背景下，头部企业的经营韧性、预判和应对风险的能力更强，最终在业绩上得到了验证。而市场对于此类龙头企业，也给予了更高的估值。
另外，还有业内人士表示，目前市场对地产销售和新开工增速有所担忧，预计未来房地产市场新房竣工交付增速会有所回落，但存量房二次装修占比将逐步提升，长期来看家居行业消费属性将逐步超越周期属性。头部企业凭借多渠道、多品类发力，集中度有望进一步提升。
践行“双碳”发展将成主流
除了原材料涨价，最近家居企业还面临着另一个困境，那就是限产限电。据了解，此前全国多地出现限电或错峰用电措施。
其中，广西地区由于电力供应紧张，对辖区内建筑陶瓷等行业实行了错峰用电和限电限产，广东、内蒙古、浙江、安徽等多地也实行了高峰限电和电价调整措施。
由于多个地方的限电、电价调整措施，对家居企业的生产带来了一定影响。此前，帝欧家居发布公告称，由于广西有部分地区电力供应紧张，公司在广西藤县的4条陶瓷生产线，将暂停生产，以此响应地方的限电限产要求。
其实，原材料涨价叠加多地限电措施，对家居企业生产经营带来了不小影响，而且这种影响将是一个长久的过程。
有业内专家表示，短期的应对措施是无法从根本上解决问题的，企业需要制定长远规划，尽快转型升级、低碳发展，降低对资源和能源的过度依赖，因为未来的发展大趋势，就是“双碳”目标，企业只有跟上高效节能这个大趋势，才能有更好的发展前景。
随着国家提出“碳达峰、碳中和”目标，减少使用化石能源，传统企业减少对化石能源的依赖，提质增效、低碳发展也是必然发展路线。由此可见，“双碳政策”将在未来产生深远影响，一些高耗能的家居企业被淘汰也是在所难免。
而这次原材料涨价和限电措施，其实也是促进家居企业加快低碳减排发展的一个机遇。先行一步，抢跑低碳，率先占领行业制高点，也是企业在这次市场波动中得到的有益启示。
以“沙发+软床+床垫”为主要构成的软体家具市场，近年来发展迅猛，并赢得了多股力量的争夺。
有统计显示，从2016年到2020年，软体家具的总规模将从1609.5亿元增长到2211.78亿元，意味着将超过2200亿。
规模稳健扩张，需求红利持续释放，没人不为之心动，从顾家、喜临门、敏华、慕思、雅兰、金可儿、舒达、左右等软体家具头部企业，到众多独具优势的特色品牌浮出水面，都在想办法提升竞争力，获取行业版图持续扩大、新消费群体崛起带来的旺盛机会。
在这个行业里，我们注意到了一些新的发展风向，以及一些快速崛起的特色品牌，比如百丽、菠萝斑马、趣睡、Casper等。
四种趋势主导软体家具行业
近两年里，随着80后90后主流消费群体的崛起、智能技术的引进、家居消费偏好的变化，以及部分优势公司的崛起，软体家具市场正在孕育变局。
越来越多的企业寻求设计、材质、功能、经营模式、渠道等方面的创新，力图在新一轮竞争中占得优势位置。
趋势一：围绕新生代消费者做研发
多年来，软体产品的外观造型相对传统，从2018年开始，我们注意到部分走俏的沙发、软床等产品，设计变得时尚，颜值更高。
或引进中国元素，造出具有文化魅力与视觉感染力的产品；或紧跟流行，迎合社交媒体上受追捧的审美需求。
这背后的产品逻辑是，面向年轻人设计，围绕80后、90后新生代消费群体的需求设计。
有调研显示，80后90后占到家居家装消费人群的7成以上，其中的线上家居消费人群里，两个群体加起来占将近8成。毫无疑问，成功影响了他们，也就赢得了现在与未来。
察觉到市场变化的部分企业，正努力做相应的调整，比如：
产品外观更轻盈，沙发扶手在变窄，靠背在变矮，线形更流畅；
沙发组合方式更灵活，传统的转角位与直排位，以及当前流行的独立妃位、墩位等，增加沙发使用的慵懒感；
软床的床屏在变薄，床框在变窄，视觉上呈现轻盈感等。
趋势二：以功能为导向做智能软体
软体家具正大量引进智能技术，比如电动床、智能床垫、可自动调节的沙发、软体家具增加USB接口等，这些产品确实能带来更新鲜方便舒适的用户体验，市场前景备受看好。
以智能床垫为例，可以监测用户睡眠数据、侦侧人体的体征等，然后进行温度调节、软硬度调节、睡眠干预等，在改善睡眠质量方面，比传统床垫又进了一步。还有智能沙发，可以实现座位前后调节、上下调节、头靠与腰靠调节等。
趋势三：以软体为核心向整体家居延伸，满足一站式购齐的需求
部分软体家具在深耕单品类的基础上，开始想着向上下游延伸，提供一站式购齐的服务。
比如跟定制家居企业合作，实现成品+定制的全屋方案，或者自己开发定制产品，向全屋配齐靠拢。当然，软体企业在向整体家居延伸时，大多考虑到了新品类的特殊性，增强与原品类的粘性。
还有一种延伸方向是家居用品，比如家纺、家饰、窗帘、枕头、床品、香薰等，进而实现全屋一体化设计，或者围绕客餐卧室给出整体方案。
趋势四：追求体面，又兼顾性价比
一项中产女性的消费调研显示，看重品牌的占到36.9%，看重性价比的占到46.6%，看重品质的有46.3%，还有30.5%的人看重价格。
这种消费选择，同样体现在家居领域。
软体家具市场上出现了一些品牌，定位中高端档次、有调性，品质好、服务走在前面，而价格比较实惠，已然成为部分买家的首选。
这两类公司将获得更多机会
我们的判断是，未来的软体家具行业，有两类公司将获得更多胜出的机会：
一种是头部企业，比如喜临门、顾家家居、梦百合、敏华、左右、慕思这类，前十强的营收大概400多亿，占了整个市场的20%左右。
这类公司的前景依然不错，原因在于：
一是现有的软体大品牌们，名气相对较大，对获取B端、C端客户都有极大的帮助；
二是软体家具前十强里，部分是上市公司，融资渠道成功拓宽，资金充足，在市场竞争方面更具优势。
三是这些公司没有固步自封，而是保持了进取的势头，推新品、扩网点、抢夺新消费群体，有这样一份向上的劲头，前景一般不会差。
第二类最有可能成功的企业，将是那些勇于创新，并且在产品与服务上独具特色的企业。
他们规模可能不是最大的，但在经营模式、产品策略等方面，有自己的硬核本领。
他们往往具备几个共同特征：
1）定位清晰，在细分市场享有盛名，数十年坚持，形成了不错的市场口碑；
2）或者高性价比，同品质情况下，价格比一线品牌更低，既能满足要体面、要档次，又要性价比的消费需求，同时还能支撑经销商在终端的营销活动力度，盈利点高。
3）也可能是高端定位，服务高收入阶层。
4）有一支长年跟随的铁杆经销商团队。
5）重点经营口碑，往往能够赢得高比例的老客户支持。
由于中国市场的庞大与消费的多元性，在未来的时间，留给这种特色品牌的机会依然很多。
大而全与小而美将长期共存，部分小而美甚至会长成参天大树，尤其是差异化竞争优势明显的软体家具品牌，发展空间广阔，这正是大家的机会。