消费社区化时代，家居卖场的流量博弈之道

01.家居消费渠道社区化是大趋势

当前，家居建材行业“众多品牌工厂 + 大卖场集客引流 + 众多经销商销售服务”的普惠式行业模式，实际上面临着三大严峻挑战：

（1）产品整体化的挑战（对工厂）

（2）流量碎片化的挑战（对卖场）

（2）消费者新零售诉求的挑战（要求降低渠道环节成本和透明消费）（对经销商）

这个时代的销售逻辑正在发生着深刻的变化，身处其中的我们，不管情愿与否，都必须做出改变去适应它，否则将面临被边缘化的命运。

本文我主要讨论家居消费渠道变化及争夺流量主动权的部分。

如果我完全以一个消费者的身份，回想自己的生活：

去年我还起码每周去一趟超市，每2天去一次菜市场，每月逛一下shoppingmall，每年去几趟家居建材市场。

可是2020年，回想起来，以上这些地方，我几乎都没有去逛过，至少也减少了90%以上。

为什么？

一是疫情改变了消费习惯，更多的则是因为每天需要的产品都可以在线上购买了，产品既丰富又便宜。

家庭需要的服务大部分社区内也都有了，随叫随到又有保障。因为他店就在社区，跑不了，也不敢忽悠或者服务打折。

选择服务类业务时，这份信任是关键。

产品类业务归于线上，服务类业务归于社区——这就是每天正在发生的事，未来已来。

而家居建材业务是最典型的重服务类业务。

近几年行业最火的业务模式是“拎包入住”，这就是消费社区化趋势在家居行业吹响的第一波号角。虽然当下流行的基于物业招商的拎包入住社区模式，只是大家一起抢吃快餐，并未给消费者带来多少实惠（我认为他仅仅是一个家居社区化的过渡模式），但它已经足以搅动整个行业，重新分配行业资源主导权和财富。

我们都知道近两年万科等多家房产企业，都把企业名中的“房地产”三个字去掉，重新定位为“美好生活服务商”，都在基于“社区场”打造闭环的社区消费生态。

比如碧桂园现已孵化出很多社区生态业务：碧桂园学校（教育）、凤凰优选（超市）、凤凰置家（家居）、橙家（家装）、安心家（智能家居）、凤凰到家（家政）、车者乐（车位）、碧有信（金融）、碧多花（理财），还有社区团购、社区传媒、社区中介等几十项业务，都开展得如火如荼，新业务还在快速孵化增加中。

碧桂园地产的市值今年在2200多亿左右的规模，市盈率5-8倍；但独立上市的碧桂园物业公司（碧桂园服务 HK06098）2020年的市值，一年内就从约700亿猛冲到1500亿左右，市盈率70-80倍！

资本对市场趋势是最敏感的，这再次印证了消费社区化的未来趋势。现在起码还有10多家物业公司都在排队等候上市。

02.住房全生命周期的社区家居业务研究

家居产品的主消费场所在社区，让我们将目光聚焦在社区和住房上，看看有哪些销售阶段和服务模式。

我把社区家居销售分为3个阶段：

新房阶段：从房产开盘销售——交房后1年内：这个阶段大约3年左右。是家居销售的主力阶段，需求是爆发式的。

这个阶段根据销售模式的不同，还可以分为售房期、施工期和交房期。

后新房阶段：交房1年——大约交房4年期间。这个时段是新房置家消费的长尾期，虽然整体上的需求小于新房阶段，但对于投资型和改善型楼盘，这个阶段反而是最重要的销售时机。

存量房阶段：收楼装修后一般8-10年后，开始进入二装、三装等存量房家装阶段。这个阶段的需求是细水长流型的，一直持续到住房全生命周期。

不同阶段最适合的家居销售模式和销售主体是不同的，房地产商做家居业务、经销商做拎包、卖场想抢流量，哪个阶段哪种模式最合适？

秘密就藏在下表中。

目前，就我个人看来，交房期是深度红海业务；售房期是浅蓝海业务；存量房阶段是一片深蓝区域。

大家都挤在交房期，都想抢肥肉吃，却把肥肉挤成了肉末，有时还没有骨头来得香。

去年去日本考察，发现东京已几乎没有新房，多是20-30年以上的旧房三装、四装市场。

所以国内家居相关从业方应该学会挖掘存量房市场的潜力。

03.家居卖场的流量博弈之道

消费社区化，流量碎片化，流量入口前移，家居卖场差不多成了最后端的选择入口，那么家居建材卖场/市场未来还有机会吗？

我个人觉得：卖场和依托卖场生存的庞大经销商群体，是消费者得到靠谱家居服务的保障。

如果大卖场倒掉了，多年来沉淀下来的经销商消失了，那就会把市场让给无数的低成本生存的“游击队”“流量掮客”，那会是劣币驱除良币，会毁掉行业的核心价值资产，长期来看最终受损的肯定是消费者。

因为平台型、资源型的跨界流量打劫者关注的是流量变现，他们不关心也没有能力为业主提供专业服务。

真正在乎业主利益也能提供专业服务的，是传统的家居人：工厂、卖场、经销商。所以必须找到卖场可持续生存的路径，维护行业稳定和消费者利益。

首先，我们要清楚家居卖场的核心价值：

（1）展示体验

（2）集客引流

（3）信任背书

现在其他两项功能没有变，唯一变的是，集客引流功能变弱了。现在各大卖场在想尽一切办法想找回流量，但对此很多人持悲观态度。

我个人觉得这主要是旧思维的问题，如果思路对了卖场是有可能重新拿回流量主导权的。

我谈谈我对这个问题的几个观点：

（1）要从流量思维转变为用户思维

现在的多层转卖流量模式，都是在增加消费者负担而不是增加消费者价值。

追二手流量是懒人思维、TO B思维。

我们应该真正关心下消费者的需求是什么，他置家过程中的痛点是什么，然后拿出革新的勇气去解决用户痛点，卖场才能赢回客户。

比如行业目前存在的将巨高渠道成本和营销成本强行转嫁到消费者身上的问题

比如价格不透明钓鱼式营销忽悠消费者的问题

比如消费者需要一站式服务但卖场却为了多招商强行按品类分区切块的问题……

（2）流量：追入口不如追源头

现在有一些卖场无奈之下在从各种流量平台上买流量，我觉得这是本末倒置、与虎谋皮。

其实几乎所有家居消费的第一入口都在社区，追入口不如追源头，如果能在社区里与目标消费者建立起来联系并保持粘性，就能从源头上掌握流量主导权，秒杀那些二、三、四、五级流量入口。

其实社区流量也未必都是掌握在地产物业手里的，家居卖场如果系统性去做这件事，是有可能低成本夺回流量主导权的，关键在持续的粘性设计和信任构建。

（3）服务才是未来家居业务的七寸

未来线上电商和流量平台肯定都会更加发力抢顾客，这个领域将很难有防火墙，但交付和服务才是未来家居销售的关键。卖场应该去努力构建与业主之间的“服务抓手”和“服务信任”，在此暂不展开探讨。

关于家居卖场流量博弈的具体做法，浅举几例，限于篇幅，不做过多论述：

◆ 卖场应该要下定决心调整为“整装馆”“拎包入住馆”的布局，顺应甚至引领家居整体化一站式服务的趋势，而不是继续强行按品类分区，与趋势对抗，自我边缘化。

◆ 收集城市目标社区的主要户型图，用针对性的设计方案和粘性手法吸引业主，甚至可以在卖场的高层低价值区域建主力户型的实体板房，再配合电子方案，吸引业主到卖场来。

◆ 新社区低成本掌握流量的最佳机会点在售房期而不是在交房期，在售房期如果方法得当的话可以极低成本将业主流量一网打尽，交房前的一两年时间内持续种草。但如果在交房期再去抢流量的话，要花上几十倍的代价。

◆ 存量社区收集流量的机会点在服务，要用服务来建立社区与卖场间的粘性纽带。

◆ 大数据时代，卖场和品牌工厂都要建立服务用户和潜在用户的数字档案了，有数据就可以低成本精准营销，长期锁定。

系统性工程，经销商做不了，大部分的品牌工厂也无实力做，只有家居卖场，完全有实力去做。

真期待大卖场能主动快速转型，重夺行业主导权，让“众多品牌工厂+大卖场+众多经销商”这种普惠式行业生态能够延续！

否则卖场被边缘化之时，就是这个行业被跨界流量平台割韭菜和大型综合性家居品牌高度垄断之时！

趋势到来，迅雷不及掩耳。

渠道战争，生死攸关！