红星美凯龙“京津攻略”：全面开拓高端家居新未来

"互联网+"风口正盛之时，一大批互联网家装企业应运而生。然而好景不长，由于这些企业大多只是在互联网的外衣之下，做着传统装修行业原班人马在做的事情，因此在2018年下半年后100多家互联网家装企业纷纷倒闭。

今年年初受疫情因素的影响，线下停摆倒逼家居企业推动停滞已久的互联网化进程，开启线上自救之路，行业潜力再次得到释放。"家居家装"这手牌也逐渐成为了各大互联网巨头眼中的香饽饽，阿里、京东、拼多多、小米等互联网巨头均开始在家装家居行业的排兵布阵。

号称"四万亿市场规模"的中国家居家装市场，从来不缺乏搅局者和野心家，互联网巨头的入局会对"原住民"以及行业造成什么样的影响？横亘在家居行业与互联网之间的行业痛点又能否得到解决？

互联网巨头重金押宝家居市场

虽然2018年互联网家装企业纷纷受挫，但随着时间的推移，行业也开始迎来新一波的利好。一直以来，家居家装市场与我国的城镇化进程密不可分，我国全国城镇化率已经从2012年的52.57%提高到2018年的59.58%，为家居家装行业的发展提供广阔的市场空间。

而家居家装行业说到底属于房地产后周期行业，与房地产行业景气度紧密相关，主要需求来自于房屋交易。国家统计局数据显示，1-10月份，全国商品房销售面积133294万平方米，同比涨幅止跌持平。商品房销售额131665亿元，同比增长5.8%，增速比1-9月提高2.1个百分点，其中，住宅销售额增长8.2%，增速提高2个百分点。

与此同时，居民的收入也在持续增长。国家统计局发布2020年上半年居民收入和消费支出数据显示，上半年，全国居民人均可支配收入15666元，比上年同期名义增长2.4%。在这样的大背景下，居民消费潜力具有很大的释放空间，或能有效拉动家居家装消费的持续稳定增长。

2019年我国网络购物交易规模达10.6万亿，增速17.8%，远低于2013年59.4%的增速，这意味着流量红利见顶，继而获客成本的增加，以阿里为例，2017年每新增活跃用户所需的营销费用是279元，随后逐年上升，至2019年已达536元，增幅达92%，流量争夺战愈演愈烈，当家居家装行业潜力释放，互联网巨头们也开始盯上了这块蛋糕。

2015年3月，阿里旗下淘宝网上线家装O2O平台极有家。2020年6月21日，阿里系新成员桔至生活在浙江宁波开业，目前全国已有四家体验馆。

京东平台的装修服务自上线后复合增长率超过200%；丝涟、席梦思、TOTO等国际知名品牌也陆续入驻京东商城，2017年京东全面发力家居市场，居家日用品类产品丰富度也在不断拓展，品类从二级拓展至四级，细分品类由17个扩展到224个。

今年前三季度，拼多多平台的家居用品整体销量相比去年同期上涨400%以上，覆盖超过90%的知名品牌。与此同时，7月份小米先后与国内LED照明龙头木林森、家装公司东易日盛展开合作。

不可否认，巨头们高调入场再次启动的新一轮竞争后，家装行业真正进入了比拼实力的阶段。在新一轮的生死战中，行业会产生什么样的变化，互联网巨头的加码对于家装"原住民"会带来什么影响？

资本竞逐重塑行业？

除了大环境利好之外，作为国民经济中的重要一环，整个大家居行业的市场总量已超过4万亿,想要争夺这么诱人的蛋糕，互联网巨头们自然是"八仙过海，各显神通"。

京东的优势在于其自身的品牌优势和供应链整合能力。一直以来家居行业的投诉和纠纷率过高的核心症结就在于物流和安装，而京东所推出的"京东居家服务平台"和"干支装一体化"的全新模式，能有效冲破家装家居两大瓶颈的制约。

但与京东不同，阿里则是采用家居新零售+战略投资的打法，家居零售巨头居然之家、"神工007"、主营灯饰安装、清洗保养的"匠多多"、红星美凯龙背后都有阿里的影子，两年时间内五次出手，累计投资超百亿元，阿里另辟蹊径的提升了其在家居家装电商争夺战中的核心竞争力。

同其他两家平台相比，拼多多在家居领域的探索更为"低调务实"，多多家装板块下面的商品展示不是传统的家装服务，而是以五金工具、卫浴五金、灯饰照明为主的家居建材类工具和产品。拼多多更倾向于利用社交电商的模式，将"团购"快速下沉到市场，通过"人带人"的方式将流量触角延伸到下沉市场，低价的爆款把单品冲出销量。

无论是科技创新、技术研发、资金储备还是资源整合方面，互联网企业相比传统家居家装企业优势更加明显、综合实力更突出，势必会对行业内原有的玩家造成影响。

居然之家与红星美凯龙两大传统家居卖场的明争暗斗由来已久。但从业绩来看，2017年、2018年、2019年前三季度，居然之家的营业收入分别为74.04亿元、84.17亿元和64.16亿元，归母净利润分别为12.23亿元、19.52亿元和22.53亿元；同期红星美凯龙的收入分别为109.6亿元、142.4亿元、118.2亿元；归母净利润为40.78亿元、44.8亿元、37.83亿元，居然之家一直落后红星美凯龙。

对于互联网巨头们的加入，红星美凯龙、居然之家选择与之牵手，注入科技元素与"线上基因"，2019年双十一，美凯龙线上线下总销售额突破219.86亿元，同比大增37.4%，新增会员44.9万人，同比大增240%。

这也从侧面反映出，互联网巨头的加入虽然催化了行业竞争的加剧，但也孕育了新的行业想象力。未来，对家装家居行业来说，可以预见的是，在竞争对手的刺激之下，家居新零售的战场暗潮涌动，互联网巨头的加入使得行业新雏形越来越清晰，但行业的几大痛点能否得到缓解还是一个未知数。

谁能占领家居产业价值链"C位"？

从居然之家和红星美凯龙2017年、2018年、2019年前三季度的业绩来看，双方的营收和利润的增幅并不乐观。与此同时红星美凯龙资产负债率已经从2015年底的48.58%提升至2019年6月末的60%。居然控股在2016年-2018年也发行了5期债券，合计发行规模28亿元。折射出目前的家装行业似乎仍有一些痛点没有解决。

一直以来，家居行业的上游原材料品类相对较少，90%以上的上游品类由板材、木材、五金、型材等组成。不过，由于定制家具的生产和流通环节相对较多，也造成了层层加价、信息不透明的现状。

据悉，在定制家居产业远比中国发达的欧美国家，哪怕是拥有极为现代化的生产设备和管理系统的德国百年橱柜工厂，对原材料的利用率也仅有92%。因此生产端缺乏效率和工艺标准不统一成为困扰家居中游、阻碍产业协同关键因素。

下游受到新房精装交付规定的影响，近年来渠道获客的高成本与低转化等难题也将持续困扰着中小卖家。

不可否认，巨头们高调入场再次启动的新一轮竞争后，家装行业真正进入了比拼实力的阶段。但想要解决行业痛点，企业还需讲出新故事。

随着90后、00后新生代消费群体的崛起和个性化消费时代的普及，定制家居开始有了黄金赛道的雏形。2018、2019年，定制家居9家上市公司的平均营收增速分别为18.08%、16.73%，而2017年普遍超出30%，行业的潜力受到市场的认可。

除此之外，碧桂园服务、保利物业、新城悦服务等物业公司天然离用户更近，有更多机会去渗透到家装市场。但目前来看，物业公司想以比较轻的运营方式，跑出上规模的大企业，还需要时间。

总而言之，随着互联网家装竞争的颗粒度更加细化并且深入，传统品牌势必将与新兴业态产生冲撞，未来究竟是家居家装行业的"浑身痛点"被互联网巨头逐一突破，还是传统行业打开数字化转型车道，让我们拭目以待。

  2020年的家居市场瞬息万变。有的扩张开店、跨界合作，有的乏于创新，黯淡离场。在加速洗牌的浪潮中，各种变化趋势都牵动着家居人的心。

  临近年末，一起总结思考，更好地迎接2021。

  2021年中国家居建材行业发展趋势会更加聚焦并体现在这些核心关键词——以市场为导向，以消费需求为切入口，以流量为核心，以企业核心竞争力为驱动，这些要素都将成为驱动行业发展创新、变革前行的积极因素，接下来，我们一同来关注以下十大要点趋势。

  01.产品的环保性能将上升到战略层面

  环保一直是家居建材行业的主要关注点，而现在对环保的要求已经不仅仅是针对消费者的层面，更重要的是针对企业自我生存的层面。

  在这个方面，国家环保政策已经完全说明了这一点，对家居建材类的企业来说，需要重新分布自己的产业布局、重新审视自己的核心优势、重新整合自己的行业资源。

  同时，家居建材行业的下游客户将倒逼全行业来全面完善环保方面的要求。全行业重新布局自己的产业链和生产要素已经成为当下必须解决的问题。

  02.“品牌化”与“去品牌化”共生

  未来，品牌将逐渐成为社交标签，彰显个性。家居“品牌化”与“去品牌化”共生：主流家居品牌特点较为鲜明，品牌层次逐渐显现，出现“品牌化”趋势，优质品牌将率先享受口碑红利。

  同时，部分性价比爆品走红、超级IP获得粉丝信任，“去品牌化”应运而生。家居品牌也正成为人们身上的标签，被赋予社交的含义。

  03.家居消费主体趋于年轻化

  一线城市北上广深依然是家居主流消费区域，但下沉市场消费者购买力提升显著，且需求明确，注重性价比，未来潜力很大；家居消费主体趋向年轻化，消费能力持续增长，从购买产品逐渐转变为享受服务。

  据观察，一线城市仍是家居消费主战场，但下沉市场潜力大；消费群体趋于年轻化、个性化；“小镇青年”、“95后”、“单身一族”成为三大消费新主力军。同时，年轻消费者越来越追求品质和个性，愿意为高品质、个性化产品或服务支付溢价。

  04.以服务和设计为导向的企业将强势入局

  如果说过去的十年是以产品、价格、渠道、促销为驱动力的行业市场，那么新的十年将被定义为：产品、设计、服务和体验为核心要素的行业市场。

  在消费多元化的背景下，消费需求被进一步激活，对于产品和服务的认知将发生革命性的变化：对产品要求更高、对设计要求更加自我、对服务要求更加符合消费者为中心、对体验的关注超过了对产品和价格的关注。

  在这个方面，传统家居建材企业的营销模式、销售流程、服务体系都将被重新架构，企业数字化创新变革的过程将会成为这个过程当中不可缺失的重要手段，以自我为中心的传统营销、运营模式设计将进入衰退的生命周期阶段。

  05.整体家居将会成为行业的重要流量入口

  在市场的冲击下，消费者的装修格局已经发生了变化，消费者的装修和购买流程被进一步重新架构。

  以硬装、安装和软装为关键节点的装饰方式被广泛接受，而整装企业作为安装的重要节点，已经显现出自己的优势。

  在这个方面，公众所熟知的一些知名地板企业的发展已经初见端倪，消费者流量很大程度被吸引到这一新的装饰需求入口。

  06.全渠道建设将成为常态

  传统流量模式红利渐逝，单一渠道推动模式效能弱化，全渠道建设成为常态，渠道下沉是大趋势。

  此外，一、二线城市传统市场渠道偏向于存量博弈，小型本地卖场逐步被大型卖场渠道挤压，渠道下沉是未来大趋势。县、镇一级市场存在街边店形式，未来独立旗舰店具备引流中端市场的条件。

  随着传统渠道对家居企业业绩边际贡献减弱，经销商生态持续恶化，单一渠道势能弱，线上线下的全渠道建设成为常态。流量入口更具弹性，品牌将向上游延伸开发工程与家装渠道，同时线上销售和线下场景互为补充，各种短视频内容平台未来发展可期。

  07.新技术赋能影响  

  高科技与大数据将持续赋能大家居产业未来，推动传统家居制造业变革。

  在科学技术日新月异的当下，创新技术必将赋能家居产业未来，推动传统制造业深度变革。未来大家居行业的技术运用主要体现在柔性化生产制造进一步普及、设计端的3D云设计方案运用、智慧供应链集成服务、及渠道端的大数据用户画像等。

  08.家装产业化促进行业间的横向整合  

  未来，装修中硬装的节点有可能被某些商业模式所激活，硬装将实现产业化，从目前单一整装的流程上来看，并不能完成消费者装修的全流程，硬装部分还没有实现全过程的整合。

  在这个方面，整装将促成更多的行业类企业进行横向的整合，来实现整装的全流程。谁将成为第一个吃螃蟹的勇者？我们拭目以待。

  09.以设计和美好生活为端口的商业平台会更受消费者青睐    

  设计和设计师在当下的消费需求背景下，将被进一步激活，消费者个性化设计需求将得到最大程度满足，尤其以三维家、酷家乐为主的设计平台，将发挥巨大的作用。

  构成人居住的空间，在四个维度上(建筑的空间、色彩、家具与器物、光的属性和表现)反映的就是空间的统觉，这样的统觉用人所能感知的精神方式表达出来，就是“气氛”。

  当设计者基于美学理论指导，从气氛的四重维度入手，并结合居住者的人生历程与情趣爱好，进行整体空间的呈现，给居住者带来温馨感，它就在气氛美学的基础上，达到了一种场景美学。

  从行业流量入口布局来看，具有设计为导向的商业平台，很有可能进军家居建材的全行业，成为整合全行业资源的平台。

  10.服务导向的商业模式将得到进一步发展    

  “服务”作为家居建材行业当下最为重要的关键业务，虽然被很多企业所重视，但是并没有产生根本性的价值。

  未来的市场需求下，哪家企业占据了服务的制高点，哪家企业就能够占据市场的制高点。设计服务、流程服务、安装服务、技术服务等维度的服务都将成为赢得市场的关键业务。

  数字化服务是指通过软件、营销和数据三位一体的方式为企业提供数字化服务，是实实在在的把互联网、大数据、人工智能等数字科技手段与传统制造业进行深度融合的实践，从而帮助企业解决了数字化服务转型升级问题。

  从行业的发展周期来看，家居建材行业已经进入了重要的拐点期，创新和变革已经成为必须，以不变应万变的商业模式，已经无法应对市场的需要，家居建材企业的商业模式将被重新审视和重新架构。

  未来，对设计、产品、服务重视的企业将在新一轮的竞争中获得一席之地，而那些仍然以渠道、促销、价格为核心竞争力的企业，将受到来自市场、消费者和行业发展的多重打击和影响。（来源：家具产业）