颠覆性改造虐心之旅

   导言：成品转定制，两厅带多房

  成品转定制，两厅带多房，这是一个极具吸引力的转型愿景和成长新赛道，在过去十年的时间里，从2010年顾家工艺升级为顾家家居、往家居方面转型升级并推出卧室产品开始，曲美、皇朝、联邦高登、红苹果、全友、左右家私等软体家居品牌，纷纷跨界做定制。

  忽如一夜春风来，千树万树梨花开，定制家具在建材家居行业其它品类的眼里，绝对是个香饽饽。耳听为虚眼见为实，2009-2018年索菲亚年均复合增长率43.2%，怎么能不引起泛家居行业其它品类的品牌眼馋呢？！

  但近两年的宏观和微观环境已有变化，让我们通过剖析四家专业定制家具品牌和六家成品转定制品牌的产品和价格策略，看看非专业定制家具品牌跨界进来的机会和威胁在哪儿。

  数据一：四家定制家具品牌

  索菲亚、欧派和尚品在同样都是颗粒板柜体、双饰面面板的情况下，出厂价和零售价已做到极致，也就是说，中小品牌如果用同样选材、配置和价格竞争，会出现价格倒挂现象：中小品牌产品供货价会高于以上三个品牌的零售价。

  所以，几乎所有的腰部、腿部企业都选用差异化的多层板、禾香板、竹香板等柜体，跳出799或900元（19800包22平米折算下来每平米连门带柜价）的“围剿”。

  虽然5个亿以下体量和50亿以上体量从采购、制造到促销无法正面竞争，但如果腰、腿部企业各终端门店能够深度挖掘并充分发挥好定制家具的设计价值，那么在个性化需求和大单销售上，还是能够坚守住利润的阵地，一单抵得上头部品牌的十单特价款。

  数据二：六家成品转定制品牌

  选取以上六家，是因为它们在全国或者区域市场中推出定制家具并已运营多年，在某些区域市场也有一定的市场占有率。

  通过对比会发现一个有意思的现象：

  定制家具如果给终端消费者配套两厅产品（客餐厅一般有沙发、茶几、电视柜、餐桌椅等明细），往往通过让利两厅产品来引导消费者整体购买，反过来，成品家具如果做全屋定制套餐，往往会让利卧室、书房等多房的定制产品来引导消费者整居购买。

  结合以上表格中的调研数据对比会发现，六家成品转定制家具品牌中的五家，在终端售价上确实已做到和欧索尚平齐，成品转定制、两厅带多房的转型升级之路，对于所有的成品家具品牌来说，在当下处于这样的一种状态：千军万马过独木桥——你不上别人就上。

  但如果综合考虑出货量、采购价、出错率、净利润率和投入产出的时间周期等因素，风险与机遇并存，失望与惊喜共存。

  小结：定制家具，想说爱你不容易

  中国商业教父柳传志曾指出三件企业不能干的事：“没有钱赚的事不能干；有钱赚但投不起钱的事不能干；有钱赚也有钱投但没有可靠的人去做，这样的事不能干。”

  当前，无论是四家定制家具的头部品牌，还是六家成品转定制的家具品牌，几乎都在打价格战。在笔者终端调研走访后的数据分析中，或许只有顾家家居全屋定制、顶固全屋定制等少数品牌，在一点点地做终端展示差异化、产品差异化的探索，对于多数跨界做定制的腰腿部企业来说，具有一定的风向标效应。

  做定制产品，没有钱赚的事即使干了，一旦遇到设计出错了、安装出错了、售后出问题了，品牌代理商即使有心也无力去响应消费者诉求，时间久了后消费者的复购率、转介率将会慢慢掉下来。

  对于大多数成品转定制家具的中小品牌来说，看着定制家具行业很赚钱，但如果没有足够的资金累积、没有可靠的研发、制造、品控和销售运营团队，一旦进入后将是一片茫茫红海，甚至是万劫不复的地狱般考验。

  因为定制家具的板材采购、生产设备、制造成本、运营费用等经过十年的白热化竞争，几乎是清水般透明，中小品牌不仅没有任何的成本优势，而且前端的运营费用和后端的维护费用比成品家具要高出不少。这些对于半自动化生产制造的成品家具企业来说，需要做充分的思想准备和财力、物力准备。（来源： 定峰汇 作者：詹皇秋 ）

   在手机上读到一篇文章：定制家居业的“沦落”，作者是段传敏。

  作者认为：“定制家居行业正在所谓成功和业绩的双重作用下一步步陷入沦落，呈现出一种危险的倾向——丢失了初心，丢失了本质，丢失了消费者。”

  段先生认为定制家居的初心是：

  变化——（现在变成模块）

  参与——（现在只有选择）

  个性——（现在只能挑选）

  满足消费者的需求——（现在是丧失了希望）

  由于抱着这样的初心，他认为：“一线战略专家啧啧赞叹的C2B，在业绩的压力下扭曲，愣生生做成了传统的B2C模式。”

  “在业绩思维下，企业的内部运作变成了销售导向；想方设法开店、促销、提升客单价；在设计师的心中，美和顾客的满意度不再（是）核心指标。”

  我想，段先生所说的，确实是定制家具（居）行业的问题，我也非常赞同他的看法，但要做一些补充。我从事家具生产许多年了，从一开始就不做定制家具，我不但对定制家具没有“啧啧赞叹”（可能与我不是一线战略专家有关），反而从一开始，我就对这业态“不感冒”（行业内许多人都知道，我也写过一些文章）。原因：

  1、在国外，定制家具只出现在十分落后的国家，比如印度，90%以上都是定制，一个师傅带领着徒弟，背着刀、斧、锯等工具，到各家各户去做家具，量身定做，和中国古代一样。

  在发达国家，比如美国、日本定制家具非常少，美国只有11%，日本更少，而且大多是B2B，定制家具厂与开发商配套，做橱柜及衣柜等。

  为什么是B2B？主要原因是发达国家的法律法规很健全，定制橱柜会牵涉到吊挂等等的安全问题，开发商自己知道他们的墙体结构，但由于是大批量制作，值得去做吊挂检测，符合国家吊挂标准。

  单单这个原因，就不允许定制橱柜B2C或C2B了，吊挂检测费用很高，单一客户是付不起的。

  在发达国家，办公室、公共空间，也有定制的，当然他们也得做各种检测，也付得起。

  个别家庭搞定制，除了像印度那样的落后国家，否则就是国家法律法规不健全或执行不力的地方。

  这只是其中之一的原因。

  2、从设计上，定制走向模块化，“变成选择题”、“变成挑选图库”……。这也是必然的，原因：

  ——设计师，中国有多少设计师？我想真正有点水平的设计师是很少的，而中国的定制业所需要的设计师，恐怕不少过十万八万个，哪来这么多设计师？充其量是懂得上电脑介绍“模块”、提供“选择题”，能上图库给消费人看，那已经是不错的了，其实是培训过的售货员。

  ——假设（我说的是假设），我们有足够的设计师，替每个消费人设计“个性美”的家居，那设计费是多少？消费人付得起，愿意付吗？更何况，设计师的“个性美”与消费人的“个性美”不是重叠的，依消费人的“个性美”（当然得依，否则就不是满足消费人的需求），天知道这些消费人的“美”是怎么样的，设计师最终只能成为绘图员。

  又假设，所有消费人的美学素养都不错，设计出了“个性美”，让谁生产？一户一个样，有哪间工厂可以生产？说大规模定制、柔性生产等等，那只停留在理论上，或许别的行业做到了，有哪家家具工厂做到了？

  最终能模块化已经是很不错了，否则也只能挑选图库或套餐。从工厂的角度，也只能这样，认为设计师能替每个消费人设计符合消费人认可的“个性美”的家具（家居就更难了），那只是理想，而工厂又能替所有不同的“个性美”的设计生产家居，那只有一种可能：是由地区性的小工厂来做，辛亏定制家具大多是板式，表面贴三聚氰胺纸，不必油漆，只要裁板、封边、打孔就可以了，小工厂买得起这些设备。因此段先生说的定制家具的沦落，可能是指那些大厂，地区性的小厂，如果有需求，不会沦落。

  但板式家具，直来直去，不知如何创造“个性美”，这倒是十分考验设计师的。当然现在又有实木全屋定制，但大厂难做这样的生意，小厂做嘛，单做一件一件，因此价格也会很贵，不知有多少消费人消费得起？

  原来定制家居与段先生有一个约定：“说好的消费者个性和美呢？说好的满意度和口碑呢？”

  我看定制家居是很难践约的。

  3、定制家居绝不是家居业（至少家具业）的未来模式，中国是发展中国家，发展的轨迹会和现在的发达国家相似，发达国家的现在，大体上会是我们的将来，我看不到哪个发达国家的家居业定制是他们市场的主流。

  家居业包含的内容太多了，从家具到纺织、日常用品等等，当然许多东西可以是高频消费品，但绝不是所有产品，至少家具不是。因此讨论家居业，十分困难，我只讲家具业。

  宜家的家具业也是低频消费品，至少在中国是如此，这和B2C或C2B没有关系。我倒认为，C2B只是理念，在技术上和组织行为上很难办到的，现在大型的定制家具企业，客服几百人，成天接到投诉的电话（定制家具的投诉率非常高）。有哪家有时间、有心情与顾客之间经常性互动？

  定制家具会使消费频次变得更低，不管你是C2B还是B2C，因为定制家具更换更加困难，许多是固定在墙上的，拆出来十分麻烦，整个室内会搞得一塌糊涂。再定制一次，单单安装，就得花多少时间，一次安装不好，还得改。消费者无法在家里住，定制家具本身，就已经使得消费频次变得更低。

  中国城市里的房子，越建越小，又有什么公摊，因此使用面积非常小，而中国人在潜意识中，还存留着农民的意识，喜欢收藏东西，因此需要更多的收纳。定制家具可以创造更多的收纳空间，这是定制家具受欢迎的原因，我不认为和“个性美”有关。有经验的销售人员会告诉你，在店里，最好卖的是设计平庸的家具，那些过度设计的、个性化的东西，叫好不叫座，因为一般的人，都是平庸的。

  在中国，家具消费还属于“初期阶段”，我们只要看看买家具的年龄层，20—40岁占91%（新浪调查），就可以理解这是一个刚需市场，消费水平低。通常到第二轮购买，才会有“个性美”的需求。

  这么低的人均年消费，哪里顾得上“个性美”，有得用、满足基本需求就很好了。寻求“个性美”的消费群，也只有不超过9%的，因此，假如定制家具会沦落的话，那绝对与“个性美”无关。

  我们不要去指责现在大型定制家具工厂所关注的焦点，只在获客、设计、销售、安装定货，他们要做大，要生存，只能这样。（来源：今日家具 作者：林作新 ）