多个上市家居公司拓展工程渠道，现金流紧张风险需警惕

  在当下，对传统家居零售商场来说，最大的问题是什么？是品牌的老化。所谓的品牌老化，一言以蔽之，就是品牌不够活跃，不够娱乐化，不够有趣。用互联网的语言来说就是“品牌不具有势能”。

  前段时间，有文章称，已经有三百多年历史的宝洁在衰退。

  宝洁为什么在今天会衰退？最大的原因是它的品牌老化，不年轻，不活跃，对很多年轻人来说，宝洁沦落为妈妈的品牌。

  但是，同样一个古老的品牌，可口可乐，它却为什么能够保持年轻呢？我们发现，可口可乐在营销上始终保持年轻和活力，它给人的认知和联想就是充满朝气，充满活力。它每一次发起的营销都是各类当时风头正劲时尚明星，从王力宏到李宇春到鹿晗。

  很多家居零售企业都在倡导流量运营，但是真正的流量运营是什么呢？从集团的层面来衡量，所谓的流量就是线上的产品或者小程序、券包等等能有多少的人来点击、转发或者参与。但是，这样的流量更多地是自娱自乐，并没有很高的转化，而且，以促销为目的的所谓流量运营，不具有娱乐性，内容无趣，就没有势能，没有势能就不会产生真正的大流量。

  什么才是真正的流量

  流量一定是广泛的关注，如何才能获得广泛的关注？是需要有高质量的内容。何为高质量的内容？在线上端，高质量的内容一定是有趣的，具有自带话题性质。所以，高质量的内容本质上是高超的创意。

  经过这样的推论，我们基本可以确定，其实流量=好的创意。没有创意就没有真正意义上的流量。以促销，以所谓的低价产品来进行所谓的流量运营，方向上就是错误的。

  谁才是流量运营成功的案例？几乎我们耳熟能详的互联网品牌，基本都是创意的高手，也是流量运营的成功典范。

  比如说异军突起的喜茶，它是怎么迅速蹿红的？再比如说瑞幸咖啡，它是怎么形成自己独特的定位，创造新的消费需求，从而制造话题的？再比如说，杜蕾斯的文化，江小白的文案，这些都是以非常高超的创意，产生内容，从而吸引了流量。

  另外，我们再看另一个案例，也是一次成功的流量运营。

  3月1日下午3点，星巴克天猫官方旗舰店准时发售3000只“猫爪杯”，不到一秒钟就销售一空。“猫爪杯”最早在抖音上走红，随后在各大社交网络平台上引起热议，目前抖音相关话题的视频已有超过600万次的播放，这场由抖音引发的抢购风潮，令星巴克也始料未及。

  猫爪杯本身对星巴克来讲并不能创造多么直接的销售价值，但是这个产品的爆红，让星巴克这个品牌再一次高度活跃，也就是露出度高，被消费者唤起，产生巨大的流量，对品牌价值的提升是巨大的。

  对家居零售企业而言，如何开展深度的流量运营？

  第一，放弃以促销为目的的所谓流量，而是以提升品牌活跃度的流量开发。

  从集团层面来说，根本性目标是考虑如何提升品牌活跃度，如何让品牌年轻化，有趣，这是方向性的战略性问题。如果集团的企划导向以促销为主，则一定是南辕北辙，本末倒置，因为集团一定不如一线商场更了解当地的实际情况。

  第二，做有意思的内容生产和输出者。

  只要有好的内容，流量一定会水到渠成。比如说，曾经的咪蒙，每一篇文章都是吸引大量阅读的能够吸引眼球的内容。虽然咪蒙被封号，很多公众号对其大批特批，说她三观不正，但是，其实大家都恨不得能有咪蒙那样的内容和流量。

  再比如说，故宫文创曾经创造的内容“朕就是这样的汉子”，将曾经的帝王轻松幽默诙谐化，巨大的对比和反差，然这样有趣的内容吸引巨大的关注。

  有意思的内容就是为了有意思，不要强调为了推销产品或者促销活动，商业化的目的太明显，将毫无意义。

  第三，用文案来煽情，用网络化的文案挠到别人的痒处。

  值得借鉴和学习的自然是江小白，它的文案非常互联网化，很容易引起年轻人的价值共鸣。

  第四，偶尔推出定制的爆款产品。

  家居零售企业可以定制属于自己的具有纪念意义的创意型爆款产品。（这一点，可以仔细去研究一下故宫文创是如何开发相关联的爆款产品的）

  第五，利用各种渠道进入互联网的世界。

  家居零售企业应该通过各种渠道，进入互联网世界，并且一定分成专门的团队跟粉丝进行互动。微信公众号、抖音号、微博、今日头条等等。在这些平台上生产的内容，一定要亲民，平等地与网友互动，抓住网络热点，讲有意思的话题。

  举一个例子，可以关注支付宝的微信公众号，它是与网友互动的最成功的代表。支付宝微信公众号每次推出的内容非常琐碎，但是几乎每一条都有10万+的阅读量，而且每一条下面都有无数的回复。

  第六，尽可能让最终的商场变得年轻化和场景的复合化。

  终端商场多做让人愿意来的事情。在招商之初，充分考虑业态的复合化，让消费者喜欢在这里逛。

  结束语：功夫在诗外，流量自然来

  我常说，成功的营销，基本上都是水到渠成，无心插柳柳成荫的。功夫在诗外，企划者千万不要太过功利，一切以促销为目的，以销售指标，以占领市场份额为目的，这样搞下去，品牌毫无生机，迟早会被别冒出来的零售物种所颠覆和革命。

  当你想方设法保持品牌的年轻化和活跃度的时候，销售将会是自然而然的事情。

（来源：联商网）

 　　大多数上市家居公司已经公布2018年度业绩报告或业绩快报，从数据上看，家居行业2018年全年营收数据的增幅比2017年惨淡一些。从目前公司公布的业绩来看，净利润增长幅度超过20%的公司不及四分之一，定制家居公司增幅明显放缓，多个照明公司出现净利润大幅下滑的情况，此外，不少企业因为新业务投入大、尚未盈利，增长速度放缓甚至下跌。

　　家具板块盈利能力下降

　　主营业务为家具的上市公司表现不尽如人意。目前，只有美克家居和梦百合公布了2018具体业绩，增长平稳；而曲美家居、亚振家居在此之前都发布了预亏公告。曲美家居表示，2018年完成对挪威Ekornes ASA公司的并购，与并购相关的费用3.13亿至3.3亿元，此外，公司直营业务受到加速开店与装修停业影响，净利润下滑。亚振家居的预亏则有营收下滑、新增店面不盈利、成本增加、存货占比较大等原因。

　　此外，从定制类上市公司业绩来看，营收和净利润的增长速度也有所放缓。以索菲亚为例，2017年，其营业收入和净利润的增长速度均超过36%，但2018年增长速度大大下降，净利润增长还未及6%。尚品宅配的营业收入和净利润虽然超过20%，好于大多数上市公司，但与其2017营业收入增长32%、净利润增长43%的成绩相比，还有些差距。2017年营收、净利润均为行业第一的欧派家居虽未公布具体业绩，但之前发布的业绩预告，营收和净利润预计增加15%-25%，欧派家居营收将突破百亿元。产品服务趋同、价格定位类似，定制家居行业的红利时代已经接近尾声，公司更应该考虑如何发展新的盈利点。

　　新业务是否盈利决定净利润增幅

　　建材板块，木制品企业业绩大体表现不错，新业务是否盈利、成本高低决定了净利润增长幅度。大自然家居表示，2018年核心业务地板产品营收23.88亿元，同比增长13.1%，占总营收的81.85%。定制家装业务增长迅猛，2018年实现营收5.30亿元，同比增长20.5%，其中，木门业务实现52.9%的年销售增长，木门零售业务实现扭亏为盈。兔宝宝的净利润同比减少的原因主要为销售费用、管理费用以及财务费用的增加。

　　陶瓷卫浴企业各有差异。帝欧家居经营业绩同比大幅增长，主要得益于合并欧神诺的财务数据所致。海鸥住工以外销业务为主，由于内销业务未能及时产生新收益，净利润下滑。

　　照明企业的业绩并不好看。由于投资收入减少、毛利率下降等原因，雷士照明、三雄极光、佛山照明都出现净利润下滑甚至亏损的情况。

　　相对于其他家居细分行业，家纺行业品牌分散、集中度相当低，几家上市公司的体量不大，营收、净利润相对较低。梦洁股份虽净利润增长最快，但净利润值还未过亿；罗莱生活作为行业头部企业，业绩四平八稳；富安娜近年来在家具业务持续发力，但仍处于投入初期，净利润增长缓慢；多喜爱依靠互联网业务净利润增长幅度超过20%，但近日发布重大资产重组公告，公司发展前途未卜。

来源：新京报