智能家居行业迎来黄金时代，未来或向这些方向转变

作为重服务和体验的制造业，家居行业一直挂有传统、缓慢、低效等标签，即使在信息技术迅速发展的今天，其被互联网改造的程度依旧不高。

在多数人的概念中，装修和家居消费是一生中少有的经历；在从业者眼里，产业链条长、消费频率低、单价高仍然是大家背负在身且难以逾越的三座大山。

但近两年，一股“快时尚”的风潮正在这个行业掀起，似乎要打破家居行业一直以来笨重、落后的刻板印象。

何谓“家居快时尚”

对于“家居快时尚”的理解大家各有不同，但总体大同小异。

快时尚原本指设计师对服装秀场设计的快速反应和模仿，后来演变成为时装企业对秀场的时尚设计快速反应，并设计出紧跟潮流的服装产品，然后以低廉的价格流入卖场的一种商业模式，让消费者可以在很短的时间以低廉的价格买到最新潮的服装，其代表有H&M、Zara、Topshop与UNIQLO等品牌。

这些品牌各有特点，虽然经营过程却非常相似。快时尚的概念可以节省大量时间，而时间就是效率和金钱。

顾名思义，家居快时尚意指快时尚模式在家居行业的运用和兴起。根据行业媒体的相关表述和笔者的亲身体验来看，当下的家居行业快时尚现象可以总结为两大特点：

一是经营的产品品类逐渐丰富，且以更新速度快的软装小物件为主，例如抱枕、座椅、床品、餐具和个人护理用品等，产品具有消费频次高、设计感强、性价比高的“快消品”特点，针对的主流人群为注重产品质量和颜值、对价格轻度敏感、具有一定经济水准和审美水平的年轻都市消费群体；

二是店面设计区别于一般的家居门店，具有装修精美、风格时尚、色彩明丽的特点，注重空间设计和场景搭配，空间利用率高的同时注重消费者购物体验。门店选址主要在人流量高的百货商场，用潮流的个性设计、温馨的情调风格以及考究的品质重新定义了消费者的家居生活态度。另外，一些“快闪店”之类的门店形式也被视为家居快时尚的体现。

谁在“家居快时尚”

随着消费升级、新零售、新中产等概念的提出，家居行业在缓慢进化的同时，也发生了很多明显可感的变化，例如向快时尚方向转变。

是谁掀起了家居快时尚的风潮呢？主要分为三类角色：一是正在朝新零售转型的家居家装企业；二是跨界而来的时装连锁零售巨头；三是泛家居生活品类零售商。

家居快时尚的口号大概在2016年左右陆续被喊出，但声音比较微弱。

2017年7月，在碧桂园橙家全球战略发布会上，橙家正式打出“快时尚·新零售”的牌，推出橙家软装品牌OHOME，开放集办公、产品研发、样板间、家居体验于一体的研究所，落地超级体验店，围绕家具、家纺、餐厨、灯饰、居家快消品构建的供应链整合服务商等等。

除了像橙家这种明确布局快时尚战略的企业，不少试水新零售模式的家居企业，其升级后的门店也有不少快时尚的影子，例如居然之家体验MALL、索菲亚大家居体验店、曲美京东之家Living Mall等，在超低频的家居业态上增加了咖啡简餐、书吧、花卉、生活零售等高频消费的泛零售业态，利用高低频均衡搭配的方式，使得店内人流量不断增加。

除了家装企业，快时尚和连锁零售巨头也没有忽视家居消费升级带来的新的增长点，例如服装品牌Zara在2003年推出了Zara Home家居产品线；H&M旗下的H&M Home从2009年开始发力家居领域；今年夏天，Gucci和Loewe等品牌争相推出了椅子、陶瓷等家居产品。

第三类则是类似网易严选、诺米家居、名创优品、无印良品、等泛家居生活品类零售商，其中最典型的例子是以自有品牌+商场化管理的宜家，以家居为中心构建了生态闭环，最近与Louis Vuitton春季男装系列的艺术总监Virgil Abloh推出了联名系列。

家居行业能否“快时尚”

家居快时尚理念致力于让消费者像买衣服一样买家具，这样的方式到底可不可行呢？对此行业也出现了不同的声音。

有人提出质疑，认为家居是一个重体验、长链条、非标准化属性严重的产业，时尚可以通过设计实现，但是要做到快则很难，家居产品这样耐用且高价的消费品，一般消费者不愿意去高频消费，而且“快时尚”会进一步加速人们的生活节奏。

还有人担忧家居快时尚与环保相悖，如果三五年甚至更短周期就更换新品，那家中还有剩余价值的家居用品又将如何安放？

但也有人认为家居快时尚是居民消费升级、消费者个性化发展下的合理现象，且未来存在很大发展空间。

知名财经作家吴晓波曾在公开场合提到“新中产”概念，认为伴随中产阶级的崛起，注重品质、追求内涵会成为他们的重要需求，家居消费品的频次会不断提升，家居快时尚或将成为未来企业转型的方向。

红杉资本中国基金合伙人王岑也曾在之前GIIS 中国家居家装产业创新峰会上发表观点，认为家居“小时代”来临，在卧室、厨房或者客厅和家里的每一个角落，小东西会越来越多，这是家居产品从低频耐用转向中高频快销转型的表现，这和家居快时尚理念不谋而合。

快时尚理念正在新中产阶级的标签，这些人群的生活节奏比较明快、时尚、潮流，家居企业需要像他们的审美和消费需求靠拢，在价格合理的情况下将产品朝着快时尚方向优化，让消费者像用衣服装饰自己一样用家具装饰自己的家。

但家居快时尚不单单是产品和模式的变化，其背后是消费者生活方式的变化。

新一代消费者在购买家居产品时，不再局限与产品的功能需求，更多的是个人审美标准的体现、情感价值和文化价值观的认同，未来新中产会把越来越多的钱花在跟虚荣、抽象等非必要但有关联的事物上，不是因为必须而买，而是因为喜欢和欣赏而消费。

这促使家居企业不能再以单纯的产品思维和卖货思维经营发展，应该以消费者需求为路标进行不断创新。

快时尚或将成为家居行业未来发展的一大趋势，但目前对于家居快时尚化有两大问题需要解决：一方面，“快”是否会带来质量的不稳定性；另一方面，家居的研发成本远高于服装，家居快时尚在供应链上可能会形成大量浪费，这些是企业需要注意的问题。

而对于传统家居企业来说，需要具备更加敏锐的市场嗅觉和危机意识，不可轻视任何创新力量的出现，现在看似微小，但在背后或许蕴藏着巨大的能量。

 家居建材零售业是一个比较特殊的实体零售业，它具有极其特殊的行业特性，通过文章将教会大家如何站在更高维度，进行行业特性分析来推导实体新零售的转型方法。

我们将分多批次文章来阐述家居建材实体零售业的“新”在何处，如何从十个维度来实现新零售变革。

行业特性

回望我们身边存在的实体零售业，家居建材行业有以下几个特殊的特点，谈新零售、谈转型必须先做到了解这个行业的特性，存在放之四海而皆准的规律和原理，但不存在放之四海而皆准的方法和工具。

特性1：低频消费品

很显然，在我们生活中所经历的消费品中，装修这件事显然不是高频消费品。绝大所数人一生中消费该行业的产品复购次数是不会超过十次的。所以通过服务和产品经营让消费者复购几次或者几十次是基本不可能的。“一锤子买卖”成了很多经营该行业产品的老板潜意识里的经营思路。

不断地寻找新客户、签单、回款几乎占据了我们全部的时间和精力，耗费大量的人力财力，商家的注意力全部投放在这几件事情中，实际上这个思维是错误的。如何做好每一个已成事实性成交的订单，如何加强客户的粘性和提高老客户的口碑效应比起前几项来要重要的多。

特性2：冷关注度产品

大多数的消费者在不产生对家装需求的时候，是不会主动去了解和关注这一类产品的。现实生活中我们可以看到夫妻没事儿结伴去逛商场的，但基本上不存在夫妻没事儿的时候去建材城溜达玩的。那么问题来了消费者教育就成了售前最重要的事情，基本上谁在消费者购物前的教育问题上占据了先机，谁对订单的把握程度就大了多。

关于消费者教育问题，现在还基本停留在一下几个方向：

1、传统全国性流量型媒体的品牌宣传，比如电视、电台、新媒体（互联网各类咨询、视频类广告）的消费者教育，像瓷砖行业大面积电视广告的马可波罗、蒙娜丽莎、简一大理石；橱柜行业的欧派；木门行业的梦天等，率先在客户没有需求的时候完成客户心智的“品牌”占领。

2、地域化的地推媒体广告，高速大牌、建材城主体位置广告、小区、楼宇平面广告，像照明行业的欧普照明就是采用这一点，几乎看不到他的全国性媒，体电视，互联网节目的广告，但是大量投放区域性和需求性的建材城、小区、楼宇、公交站牌等平面广告，完成消费者心智中的“品牌”展位。

3、通过深挖服务和产品售卖环节的口碑性“品牌”宣传。每个城市都存在这一类的品牌，区别第一第二条虽然不是全国性的口碑“品牌”，但是是地域性口碑“品牌”，销量也非常好。

但是每个建材经销商不可能都去代理这一类的全国性口碑“品牌”，所以如何在消费者购买需求产生之前，强制占领消费者的“心智品牌”，就是我们今天要去转型及完成消费者教育的重点了。

特性3：产品复杂性

随便拿一个产品来举例：木门行业。大家都是到木门是定制类产品，选好这一类产品需要了解装修风格、适配年龄、颜色、花色、材质、尺寸、五金构成、门锁分类、门锁颜色功能等等一大批的信息量。消费者想把整个家装领域的产品了解完，需要耗费大量的时间和精力。所以如何以简短、精确、形象化、可信任化的的传播途径完成专业知识的传达也是未来转型的重中之重。

特性4：产品同质化

在每个品类都存在的大大小小的众多品牌，每个地域建材城/街密集式分布的众多专卖店，每个专卖店里有存在几十个乃至上百个的产品。在消费者可及的范围内数以百计的产品展示，似乎存在特点，但其实又都没有特点。

比如我们随便拿出十款品牌的同等价位段的马桶，去掉LOGO后展示在消费者面前，别说消费者恐怕连从业者都很难分清哪款属于哪个品牌。其他品类亦是如此！对于经销商而言，决定不了产品的设计和研发，做大同中的大不同才是长久之计！