家居行业的新方向——把渠道做“小”
家居行业的移动互联网化将会体现在渠道往小、微方向延伸，它将通过便捷的移动端渠道变得更加细小、更加下沉，直接触及最末端的消费者。尤其运用微信的体系能够让关系在线化、数据化，让运营系统娱乐化，家居产业有机会在微信的体系里再次整合联动。
7月26日拼多多在美国上市了，其老板黄峥仅用不到三年时间就将自己送进了中国富豪名单的前列。这是一个五环以内人们都瞧不上的平台，仅仅靠拼团、砍价等老套的方式在微信朋友圈里让销量扶摇直上，让天猫、京东等大佬也不敢小视。
拼多多的崛起对微信的依赖关系显而易见，那么拼多多的崛起是微信红利的一个顶点还是刚刚开始？家居行业的营销存在微信红利吗？
微信的系统性红利才刚刚开始
我认为微信对家居行业同样存在着系统性机会，首先是流量的红利，大众使用手机微信时长的占比超过55%，除了聊天之外，阅读和交易的场景也逐步在往微信迁移。
微信的功能初始于通讯录，传统的手机通讯录人数少则几十，多则几百，而微信通讯录则动辄几千人。几千人的微信好友，相当于我的家乡一个村庄的人数，对于要做生意的人来说，这几千人就是潜在客户。比如夏天西瓜小贩只要围着村庄沿街吆喝，一天即可卖一车西瓜。
微信就如同这个村庄，而类似的生意在微信里更好实现，所以它是一个最便捷的信息和渠道下沉的路径，具备天然的流量属性。
微信不仅是通讯录，也是一个关系链和资源网络。微信小号、朋友圈、公众号到小程序是从通讯到媒体、媒体到变现的完整路径，是点到面到体的形成过程。微信小号和之前的电话短信功能还有些雷同，都建立了人与人有事才联络的关系，但朋友圈就彻底升级了这种关系，变得没事也有关系，有事时关系会更好。
公众号加强了小个体的媒体属性，最后小程序的出现在巩固的关系之上建立了很多应用场景，同时也是变现的途径。换言之，朋友圈如今可以直接赚钱了，只需要建立具体的业务和服务场景就可以实现变现，可以是一个商城、游戏，或者是知识。还有大家比较熟知的拼团、砍价、分销等皆是因为小程序的出现而更加容易实现。
在家居行业内，了解且运用小程序的人不多，但小程序已是微信功能中兴起的红利。
家居渠道营销天然适合做小流量聚合
家居相关产业链和服务链非常长，分房产、装修、家具、软装、家电等环节，其中涉及的角色有房产经纪人、装修公司老板、设计师、工长、工人、经销商老板、店员、软装设计等等。
相较其他行业，家居行业更加复杂，参与角色众多，角色和资源都很离散。但是参与角色掌握了资源和流量，存在整合和协同的价值。一个人服务两三个客户就是小流量，但如果多人、多环节的聚合就有机会成为大流量，所以我认为家居产业链天生离散，但也天生有小流量聚合的价值，把小流量聚合能够干大事情。
家居消费低频是家居渠道的主要痛点，低频的原因主要有两方面，一是消费低频，一户可能十年才做一次装修；另外是消费品类的单一，最终的结果是渠道效率低下。一个消费者购买一样产品和购买三样产品的流量成本会有很大的区别，所以我们要考虑的是将服务高频化。
当然有人就会说，角色的串联和资源整合在家居行业一直都有做，比如异业联盟、行业引流等，但时间长久之后效果就明显出现下降。在这里要回到上述说到的拼多多案列，拼多多做的拼团模式是聚划算等平台之前都做过的，可以说是一个过气的模式，但是因为在微信的体系下，以小程序加持，让老树发新芽。微信的体系能够让关系在线化、数据化，让运营系统娱乐化，所以我认为家居产业有机会在微信的体系里再次整合，让渠道的颗粒度变得更小，更容易下沉。
微信能解决家居消费的信任痛点
家居和家装消费者多半都是首次装修。对于他们来说，首次且重要的消费，所涉及到的一定是信任，自己无从下手，也不知道该信任谁，消费主力90后群体更是如此。
为了解决信任问题，商家往往会绞尽脑汁，如大力推广品牌宣传，设计高端店面，购买各式奖项等等，但是这类方法对于90后群体来说作用会越来越小，社交性和独立性是新群体的重要标签，他们拥有自己的主见，不再人云亦云，他们需要在社交媒体上获得自我满足，不那么在乎传统意义的“货真价实”，在安全的前提下提出自己的消费主张和情感述求，会为故事和情怀买单。
新群体在家居消费方面不可能再像60、70后那样顶着烈日一家一家地逛家居建材市场，他们需要随手可取的方案。多品整合、一站式、方案化是未来家居消费的另一重要述求。
而在微信的系统里天然容易建立信任，早就知道你，在需要的时候不早也不晚地遇见你。由身边已有信任基础的人为他提供家居装修方案，又通过小程序将方案进行分享，让更多的人来给他的方案进行点赞或者吐槽。
当方案确定后又可以与不同城市和区域有共同需要的人发起拼团或者“凑单”，购买之后可以随时随地一键完成售后服务。之后在产品使用到某一个阶段后，若收到家居服务升级的方案提交，同样可以一键完成自己家的升级。
这一切都是基于生产、销售、购买、服务的在线化和数据化，微信正在成为移动端操作系统，成为人们关系链接和生活服务链接的底层架构，它为这种在线化和数据化提供了直接嫁接的土壤和环境。
过去都说移动互联网对于家居行业来说有很多运用的局限，我觉得只是衣食住行各品类被互联网化的时间会略分前后。家居互联网化一定不会因为少数人的喜欢与否而迟到，家居行业的互联网化也绝不会囿于天猫淘宝。
也因为微信等移动端的越发成熟，家居行业的移动互联网化还将体现在渠道往小、微方向延伸，通过便捷的移动端渠道将更加细小、更加下沉，直接触及消费者的最末端。
在2017年的上市潮之后，定制家居依旧是个火热话题，随着定制品类的增加和无处不在的跨界，产业边界正在变得越来越模糊。在渠道不断前移和下沉的局面下，定制家居正在扩张地盘，有序蚕食周边产业，成品家具将受到更大冲击，从而积极转型创新，届时家居产业版图或将面临重构。
马云说：“未来的制造业一定是服务业，而未来的服务业一定是制造业”，传统家装轻资产重营销的模式对比一下欧派在每一个细分品类后面都自己投资建厂的重资产模式，在服务即制造、制造即服务一体化的未来，就像高铁之与大巴，彼此存在却已不可比拟。
定制家居经过十几年韬光养晦，目前在市场接受度、渠道基础建设、资本积累已成厚积簿发之势，大家居行业终端战场将会出现越来越多的定制品牌，全屋定制还需要时间磨合，决定大家居行业渠道重构的是那些在细分领域被充分验证的模式，他们正在扩张地盘，有序的蚕食周边产业。
索菲亚2003年成立，2011年中小板上市，是定制家具第一股，10年间，门店数量增长了6倍，单店销售额增长了5倍，总产值增长了30倍。索菲亚创始人江淦钧接受采访时说：“定制家具是家居行业里面一个新的板块，它分享了家装公司和传统家具厂的一些蛋糕”。
近十年来创业有大成就者，无不是跨界打劫者。随着定制品类的增加，产业边界会越来越模糊，大家居渠道从“多站点单车道”变为“直达多车道”，变道超车的会越来越多，设计师渠道会从暗道变为大道，专注于安装的交付渠道会崛起，上市公司增发会更加频繁，合纵连横会成为新的产业策略，新一轮创业机会会出现在内容赛道，更具实力的投资机构会加速入局，决定未来5--10年行业格局的产业整合转眼间已到中局。
行业研究，研究的是数据，在复合增长的数据里发现机遇，在持续下滑的数据里发现取舍，定制家居在企业端的核心价值是先收全款再生产，是现金流的创新，B端工业化、C端个性化是技术创新，核心价值是定制发现了消费者的耐心，是一种对消费者耳语式的问候，尤其对于精装修和二手房来讲，局部空间的整体解决方案，解决的是生活场景里沉淀已久的痛点。
链家创始人左晖说他们给一栋老式住宅安装了电梯后，发现开始有人装修房子了，刺激消费是一种拉动，唤醒消费也是一种拉动，唤醒比刺激更持久，是消费者内在需求的觉悟。
创新需要足够的前戏，你把消费者当妞泡，消费者就会把你当土豪，最近有家装公司竟然弄出了先装修后付款这种自卑到家、亡命天涯式的创新，因噎废食的把消费者需求集中在担心装修公司卷款跑路上，就像醉酒后的求爱者对美女说：“你别怕，我不会伤害你”，美女说：“滚远一点行吗，臭烘烘的”。
居然之家家居连锁CEO王宁称，家居行业正在发生两个重要的变革，这使得居然之家不得不快速转型。
第一， 整个家居行业的上游工厂在减少，过去南浔有两三千家地板工厂，现在只剩不到一千家，原来卖场里有几十个防盗门品牌，现在市场里基本就只留下了进口和高端防盗门品牌；第二， 跨界到家居行业成为一种风尚，国美、苏宁、京东、阿里、华为、小米等巨头都纷纷进入了大家居行业，全力探索家居行业的电商化和场景体验。
渠道的跨界也是来自于定制家居的市场验证，最先把专卖店开进购物中心的是索菲亚，把购物中心定制家居专卖店做成气候的是尚品宅配，哪里有消费者聚集就到哪里开店，哪里有流量就到哪里开店，渠道不断前移和下沉，开到社区是早晚的事。
定制家居是设计驱动相当于颜值驱动，在满足消费者个性化心理方面优势明显，有些定制家居企业连一个拿得出手的展厅都没有，但为什么还能做得不错，因为定位高端人群，核心是设计师驱动，高端客户是跟着设计师走的，本质上也属于定制家居解决方案提供者，能不能先收费，收多少，取决于品牌影响力和企业性质，消费者再胆小也不会怕上市公司跑了
定制家居的崛起，预示着大家居行业供给侧结构性改革进入实施阶段，所谓结构性改革就是内在重编基因代码、于外就是重绘大家居行业版图。
近期，数十家家居企业先后发布了2018年上半年财报数据。在资本市场的考核之下，大部分企业取得了相对满意的成绩，但受地产周期下行产生的连带效应影响，横纵比较来看，今年家居市场的整体发展不及前两年，一部分企业所呈现的数据不及预期。
超半数企业营收增幅下降
据中国建筑材料流通协会发布的数据显示，今年上半年，我国规模以上建材家居累计销售额达4487.8亿元，同比上涨10.23%。
而在记者统计的43家已发布财报的企业当中，虽有近8成的家居企业今年上半年利润率处于增长状态，但仍有9家企业净利润率同比增长为负，超半数的企业营收增长不及去年。
记者整理发现，在已发财报的43家企业中，今年上半年，欧派家居的营收及净利润数据最高，报告期内实现营收48.45亿元，同比上年增长 25.05%；净利润5.5亿元，同比上年增长32.83%。顾家家居则以40.49亿元的营收和4.83亿元的净利润紧随其后。在增长方面，营收同比增长最大的是皮阿诺和美克家居，增幅均超40%。
在处于亏损的企业当中，亚振家居的下滑最为明显，处于营收及净利润增幅双回落状态。报告显示，其营收同比减少22.04%，净利润比同期减少177.86%。另一个净利润增幅下降较明显的是梦百合家居，同比下降66.32%。据了解，这是继2017年末至今，净利润增幅的再度下降。而此前，据梦百合今年一季度报告显示，净利润457.43万元，就已同比下降93.21%。
从整体来看，增速超过30%的企业并不算多。“虽然如此，但行业的发展却依旧趋于正向，只是现阶段存在着一定的瓶颈。”一位不愿具名的业内人士如是说。从长远来看，行业的发展将呈现一个波浪起伏、螺旋上升的过程。
多重因素使行业环境生变
虽然家居行业各领域的营收和利润率的增长是整体行业的主旋律，但由于经营成本上涨、汇率变化等一系列影响因素，加之我国商品房销售面积增速出现回落、住房和相关消费增速放缓的状况出现，致使一些领域或一些企业的营收和净利润也出现了不同程度的回落。
以营收及净利润下降明显的梦百合为例，企业方面针对上半年亏损的成绩表示：“由于原料市场的影响，导致原材料价格的波动，以致于带来了企业成本控制的风险。”
而就定制领域今年上半年的成绩来看，整体增速下滑，但头部企业依旧保持较好的增长。对比近两年定制领域的整体业绩，增速下降已是不争的事实。“这个领域经过了5-10年的高速发展，现在已经处于同质化和产能过剩的瓶颈期。”此前就有行业相关人士发表了如此看法。
在业内人士看来，同质化、产能过剩，甚至是企业打出的价格战，都是任何一个行业发展到一定阶段必然会经历的问题。如果横纵对比来看，定制类家居企业的增速虽然呈现下降趋势，但由于其相较于其他成品家具而言存在诸多优势和较高的行业壁垒，所以从目前来看，或许依旧存在发展空间。并且，除头部企业保持较好的增长之外，二三梯队的企业也取得了相对满意的成绩。
对于家居流通企业，也就是卖场领域来说，本该遵循传统的销售模式，但近两年，“新零售”、“多元化”、“跨界”、“渠道下沉”等关键词，似乎成为了他们转型发展的重头戏。从发布上半年数据的流通企业来看，也均取得了较为不错的成绩。
分析人士认为，近两年家居行业经历了从粗放式发展到精细化管理的过程，以致于企业除了需要在考虑如何增加产品价值的同时，还要留心上游产业和消费者的变化。就像当房产商和精装修占据了较大流量时，企业也该灵活转变，寻求上游企业的合作。
将盈利时间点提前至一季度
在已发布上半年财报的企业当中，东易日盛以报告期内的亮眼成绩吸引了记者的注意。近日，记者也就其所公布的数据，对东易日盛董事长陈辉进行了专访。
从数据上看，东易日盛在报告期内的各项业务收入均获得相应提升，其中，家装业务营收为16.05亿元，同比增长19.99%；精工装业务营收为1068万元，较去年同期增长了近26倍；公装收入为1.63亿元，同比增长29.64%；净利润也较同期增长了242.86%。
近些年来，不少家装企业先人一步踏入了资本的准入门槛，包括供应链、整装等相关业务也逐渐得到了部分资本的青睐。在陈辉看来，作为上市家装企业，之所以能在并不平稳的市场中保持稳中有增的成绩，关键一点是在于企业对消费者的良好交付。“家装最核心的环节是交付，但一般企业在得到资本支持后，首先会去做营销。”他说，当营销环节做大之后，企业就很难再有资金和精力去做好中后端的交付体系了。
从半年报来看，东易日盛早已不将自身定位于单一的家装公司，而是希望成为能为消费者提供整体家装设计、软装设计及精装后的家居产品等系列服务的“专业的整体家装解决方案供应商”。
事实上，从去年下半年到今年上半年，家装市场经历了一次洗牌，被淘汰掉的企业，主要是因为资金链的断裂。“想做好家装，只有意愿不行，企业需要有能力。”他说，所谓能力，是需要投入大量的时间、精力和资金的。“东易日盛开发数字化、信息化系统，一做就是几年，一投入就是几千万甚至上亿。但并不是说有了投入就能做好，企业还要懂战略、会总结，肯展望。”陈辉补充。
而之所以一些企业前期成绩喜人，但时间一长就会出现各种各样的问题，主要是由于盲目的扩张。“企业想做大做强，只有‘华山一条路’，就是把数字化和信息化的整个体系建立起来，这个体系中包括供应链体系、供需链体系、财务体系等等，只有全部健全之后，企业才能逐渐跑快。”陈辉建议，企业不要盲目收集流量，因为一旦流量的转化率低，后期的交付就很容易出现问题，企业也会陷入恶性循环的过程中。
当问及对下半年的成绩预期时，陈辉的一句话令记者记忆犹新，他说：“往年企业长期处在前三季度亏损，最后一季度盈利的状态。但在去年，企业实现了第三季度盈利，第四季度高度增长，而今年则实现了半年盈利，希望企业未来可以第一季度就盈利。”
从半年报业绩来看，东易日盛的业务体系目前建设得相对完善，对于未来发展，陈辉表示，企业的目标不只是业务的应用，而是企业的全场景，全流程，全系统的数字化。未来要用三年的时间，把企业的所有产品都实现数字化和信息化的应用。