红木家具企业 做好精细化营销

    国内很多产品一样，消费者往往对于进口的产品，或者使用了进口原料加工制造而成的产品表现出更多的青睐，这也造成了目前家具市场上国外产品价格要远远高于国内制造产品的现状。

    针对消费者的这种消费心理，很多厂家也在原材料的选择上，充分突出其来自国外的“高贵血统”，家具卖场里“进口皮革、进口涂料、进口实木”等宣传标语比比皆是，导购员在介绍产品是也无一不对产品中所使用的进口原材料褒赞有加。

    就木材而言，根本区别只在于不同气候、地理环境造就不同的木材，并不表示进口的木材就一定比中国的木材好。可以说，盲目地崇拜进口产品，已经成为目前中端消费中的一种误区。

    国内的一些优秀的涂料、化工企业已经在技术上具备了与国外企业比肩的水平，甚至其产品出口和市场份额已经超过了一些国外品牌，唯一的差距只是品牌价值之间的差距，而这样的差距是需要时间和历史去奠定的。但国内产品具备更高的性价比，这也是毋庸置疑的，也是国内原材料供应商最为倚重的竞争优势之一。

    原材料供应商，无论是制造商还是经销商，都逐渐开始尝试从幕后走到台前，通过多种方式开始在家具整体产业中扮演一定的角色。

    各家具展上高端材料举行了以多个以“电商，低碳，环保，优化产业等”为主题的大型论坛，在业界引起了广泛的关注。

    在国内一些大型家具展会现场，也越来越多地发现原辅材料参展商，在参展规模、投入、档次等方面都有了长足的进步，一些特装展位已经可以和家具参展商的展位同日而语了。
引起了展会组织者的高度关注，很多展会都会为原辅材料单独设立展示区域，举办一系列以原辅材料商为主导的论坛、会议等。

    借助国家引导传统制造产业转型升级的势头，越来越多的原辅材料商开始提高对品牌传播的重视度，大家参展和推广的积极性空前高涨，通过电商推广自己的新材料、新技术等，同时对于自身企业的品牌形象也在不断完善。可以说，原辅材料产业已经不再是过去粗放的生存形态，而是代表了家具产业中高、精、尖的‘发源地’。

    一些大型原材料经销商，也通过长期同国外高端品牌原料制造商合作，越来越感受到品牌的力量，体会到品牌为产品带来的价值，为企业发展带来的优势。这也是另一个促使原材料供应商加大品牌建设、传播力度的原因之一。

    未来家具产业与上游原辅材料包括五金配件必须进行产业升级，资源整合再利用新型的电子商务模式全面发展，用强有力的话语权才能让我们让个家具产业走出国门。

    “世界那么大，我想去看看”。——在网络被疯转的一句话。

    世界那么大，为什么不出去看看?市场那么大，为什么不到三四级城市去?

    常听营销专家说，我们要重视每一个消费者。作为企业家对于这句话是否应该要有所启发：我们要重视每个市场?市场有大小，也有远近，但对企业来说，每一个市场都是企业财富的“聚宝盆”。

    市场镜相的三个对比

    一个做红木茶道家具的老板说，他们做得最好的市场，不是广上北深，而是在惠州。

    一家做爆破营销的机构透露，他们去年爆破场次做的最多阵地，效果也最为可观的是在三四级市场。

    在市场走访的过程中，家居卖场空置率最低的城市是三四级城市，而空置率普遍存在或是出现大面积空置的主要集中在一二级城市。

    被过度开发的一二级市场

    一二级市场由于之前被过度的开发，问题已经开始暴露与暴发，正在进入到一个休养生息的“修复期”。不可能再出现像之前那样被“扎堆式”的开发，也不可能像以前那租金实现“连环跳”。

    如今，家居卖场要在一二级市场寻求更大的发展及利润空间已经是“难”字当头。去年年底居然之家在北京开年会时其总裁汪林朋在会上表态，如果市场再下行，居然之家就会降租与商家一起共渡难关。在大会的这种表态，说明一二级市场的家居市场快到接近“山重水尽疑无路”的境地。

    “当前，家居卖场在一二级市场的租金已经接近经销商承接力的局限，再涨租金，经销商一定顶不住”。这是去年一次走访市场与一群经销商聚会时的经销商言论。就是目前这种租金水平，空置率在一二线城市也出现普遍的现象，且一旦出现空置现象之后就很难再填补回来。

    因此，近两年来不难发现家居卖场已经把建材、陶卫、橱柜与红木等也整合进去了。前不久，又有消息传出北京居然之家继明码实价之后整合进家装版块。当然，这可以理解为居然之家的创新，也可以理解为家居卖场销售不振的一种补救。这仅是管中窥豹，折射出当前家居卖场在一二级市场的生存状态不容乐观。

    处在上升状态的三四级市场

    对于家居卖场在一二级城市布局的现状，行业三大群体中有两大群体认为已经不健康。反观三四级市场的家居业态，从软件到硬件，从管理服务到品牌结构均滞后于行业发展的平均水平。而三四级市场的消费者对于购物环境、综合服务与品牌倾向越来越接近一二级城市。无论从产业链的经营环境还是消费群体趋势走向，三四级市场呈现一种向上的上升状态。

    如果说前面近十年来，家居卖场的发展是依托于一二级城市的土壤，那么未来家居卖场的大发展将会是以三四级市场为主导。

    之前，红星美凯龙与居然之家就局部在三四级市场下沉，往三四级市场深度出发也会是它们的必然路径之一。因为，红星美凯龙与居然之家等不往三四级市场下沉，就无法圆巨头之梦。因此，在坐稳一二级市场的情况，往三四级市场下沉是一种做强做大的可视路径。

    这如当年国美与苏宁之间比拼竞争优势就是比拼面店数量。红星美凯龙与居然之家等它们之间的竞争，最为直观的是规模的竞争，即谁的面店多，谁就占据竞争优势。而在一二级市场已经满额的境况下，三四级市场会成为必争之地。

    一二级市场重在“修复”，三四级市场重在开拓

    已经处在“修复期”的一二级市场的家居卖场，从上向下走早两年苗端已现。对于红星美凯与居然之家等一线的连锁家居卖场，没有理由会放弃三四级市场。在一二级市场地头蛇的围堵中，红星美凯龙与居然之家就地区性而言不一定做得了老大，但，它们走向三四级市场，以它们这些年来在行业建立的起来的影响力及对家具品牌的把控力，它们可以比较轻易就在三四级市场做上老大。

    尽管三四级市场的收益与回报跟一二级市场相比有较大的差距，但，三四级市场增长表现足够稳健。进军三四级市场：一来可以继续稳住在一二级市场动摇的品牌，二来对家居卖场而言最关心的是招商情况，而三四级市场基本可以招满商户。既开拓了一个新的市场，又能稳住一二级的市场，它们没有理由不做这一块市场。

    三四级市场“原住民”的蝶变

    除了全国性的连锁卖场对三四级市场会回大力度开拓外，区域性的地头蛇们也在它们能辐射的范围内快马加鞭的拓展，如云南的德胜家居，河南的欧凯龙家居，山东的银座家居等，均从原来的一二级市场把触角延伸至三四级市场。而一直守在门前一亩三分田的三四级市场的“原住民”，在家居大佬、二佬、三佬等纷纷向三四级市场开火的背景下，他们也坐不住了。

    一个县级市的家居卖场的负责人说，时间不多了，三五年内经济发达的三四级城市，必然会有全国连锁或是区域的地头蛇杀进来，此时不做长远的规划，到时竞争对手入侵时就没有机会和空间了。这种担忧并不是枸人忧天，稍加打探，可知安徽的宿迁，浙江的嵊州，河南的邑县，江苏的如皋，湖南的益阳，福建的莆田等等都已被开发，几乎每一个省都能找出已经被开发的三四级市场。

    三四级市场逐渐被开发说明另一个问题，家居市场区域的辐射功能在逐渐丧失，三四级市场不需要被区域的大城市辐射，而是要求自身也能拥有独立的商业市场。所以，消费需求的推动与消费群体的变化必将推动三四级市场家居卖场的发展。

    结语：

    经过长达二十年的大发展之后，行业将会面临大整合，这是一种必然。而家具行业到目前为止，大整合还是刚刚起动，大整合的开局将从三四级市场的开拓开启。