楷模家具徐国芳：我只想说点心里话：降火、止血、醒酒

    顺德家具网讯：大家好，很高兴参加这次论坛。

    我问刘杰刘总，讲什么话？他说讲一些心里话，掏心窝子的话，我说讲多了会得罪人，还是讲一些心里话就行了。

    前面听了几位专家的论点很受启发，也学了不少东西。他们都是几位战略家，既然他们从战略层面来谈过了，我是个做家具的，可能达不到这个高度，只能向他们学习，也不敢班门弄斧。家具是一个务实的行业，我还是比较务实的谈一谈战术层面的东西。

楷模家具董事长：徐国芳

    很多人说做家具的很苦，很累，没有快乐，连家都没有了。拼了几十年，到现在好象还看不到尽头。最近流行两句话，一个是从宏观的层面听到最多的是“新常态”，其实新常态，我个人的理解就是要大家冷静下来，不要像以前那么的疯狂。还有一句比较流行的话，就是“过去一年生意怎么样？”“不好，但是我们还可以”。都这样讲。“整体都不好，我们还可以”。“有增长还是有减少”？“我们有增长！”。我不知道是不是大家都有增长，如果大家都有增长，那就是大市场应该还可以，不是不可以。

    所以我想谈一谈我自己的感受。

    第一个我们要了解什么是新常态？

    2014年的GDP出来了，只增长了7.4%，是24年来最少的一次，在这种情况下，中央政府李克强总理还在达沃斯做论坛演讲，他的基调，包括有记者采访了周小川，我能够看出中央政府的基调还是求稳，特别是周小川行长说的，我们宁愿用速度来换取更扎实的经济结构改革。我认为这个是未来几年的方向，总的经济趋势的定调。

    新常态又是什么东西呢？

    我们知道有一个词叫做“克强经济学”，怎么解读？就是去杠杆化的结构性的改革，避免大规模的经济刺激计划，也就是中国经济结构调整，经济转型去泡沫化，去产能过剩，使中国走上一条重质量、重效益、重各生产要素、效率全面提高，可持续发展之路。

    我想克强总理在换届之前肯定不会这么干，算一算还有八九年，我们心理要有数。也就是去泡沫化，也就是过去的泡沫是过多，去产能过剩，在座的各位同仁都清楚产能过剩有多少，虽然我们有好几万亿的市场，有人说1万亿，有人说4万亿，不管多少，我估计产能超一倍。假如说有一万亿的市场，估计有一万亿的过剩，是谁干出来的？是我们这些人干出来的。要重质量，重效益，重各生产要素效率全面提高，实现可持续发展。

    这个是我们的现状，大家这几年的日子都清楚，到底有没有增长，心里有数。

    既然刘杰总要我跟大家说说我自己的心里话，我想如果是作为朋友，我要做的事情是什么？我认为第一件事是降火。过去十年我们火气太旺，每个人都要做行业老大，每个人都要做冠军，每个人都要做航母，弄得所有的都钻到家具行业里来了，大家知道吗？家具行业培训公司是最多的，促销活动也是最火爆的，媒体也是最多的。这个行业，当然人多好，证明这个行业养活了很多人。

    为什么要降火？因为这个火再不降下来，这个行业可能会走向不健康的方向。我们在很多地方看到了，大家都在相互摧毁，相互灭亡，因为我既然要做老大我就要灭掉别人，我们的战略方向都是要把别人灭掉。但是这样的战略方向对这个行业，大家都要吃饭，众多的人都要吃饭的行业是不利的。我是站在大责任的角度来看问题的。

    另外一个需要降火的原因，最近微信上大家也看到了一篇传得很广的文章，就是曾经凡客诚品的故事，几年前在北京员工最多的时候有1.3万多人，现在剩下了不到300人，他是正经的电商，是服装行业做得最大的。为什么现在大家不拿他举例子，而老是拿一些电商，说双十一做了一个亿，八千万的例子，而成年的例子不举呢？这难道不是电子商务的一个现象吗？一个存在吗？我们不能忽略。

    电子商务曾经有一篇很流行的文章“乐淘”，做鞋的，我建议大家把这个文章找出来，看一看，就知道电子商务的成本、费用、盈利是怎么样的状况。做电商的也是很害怕的。

    因为我在国有企业干过十年，在上市公司干过好几年，我在房地产公司也干过很多年，我从事过三个房地产公司，都是做副总和总经理，所以我比较了解这些情况。我在国有企业的时候，我们那个时候就在反GDP，中央现在的新常态不提倡GDP，很多企业还在喊叫GDP，为什么我们那时候要反GDP？因为GDP的产值大不代表资产健康，不代表盈利能力强，不代表综合能力强，不代表基业常青。

    有一个故事：

    两个人走在路上，前面看到一陀屎，一个人有钱，他说你把它吃掉，我给你5千万。那个人缺钱，他说真的假的？他说真的，打赌，说话算数，火来了就把那陀屎真吃掉了，吃掉了这个人就要给他5千万，既然你是有钱人要说话算数的，就给了他5千万，给了钱之后硬是想不通，我怎么那么傻？走到前面又看到一陀屎，赚了5千万的人就高兴得很，他觉得钱是个屁，拿到身上也没有得到快乐啊，还吃了一陀屎。走到前面看到一陀屎，那个有钱人也觉得不舒服，好好的给他5千万，得到了5千万的人说，你把这陀屎吃掉，我给你5千万，他又想赢回来这口气。那个人也符合他的心理状态，吃就吃，反正你能吃我也能吃。拿起来就吃，当药吃下去了。那个人又把5千万拿还他了。

    学生听了这个案例就问教授，这个案例有什么意义？

    教授说：好。他们两个人一瞬间创造了一个亿的产值。

    很多企业在追求做大的时候做的都是无用功，你的GDP是多少，你的产值是多少，结果啥也没干，一分钱也没有赚到，利润率不足，造血能力不强，你的企业能基业常青吗？能够延续下去吗？

    新的阶段，新的时期来了，新常态来了，要止血。

    因为我搞了很多年企业，传统的制造业有他的核心，制造业在生存的过程中经常会碰到经济的上升期和下降期，这是一定会碰到的。上升期做上升期的事，下降期做下降期的事。这个时候我建议大家要冷静，要止血，因为很多人想吸你的血，为什么呢？因为他有吸血的能力、权利，也有这个资源，但是他也要生存，他生存不下去的时候，饿了的时候一定会吸你的血。

    止损，企业如果在某些方面亏论，那要学会止损，买股票也是一样，不要一味的砸下去，该止损的止损。要去风险，去负资产，特别是要去虚荣心。当我们稍稍有一点成就的时候就会产生虚荣心。刚才那个灯光师给我打得很多灯光，脸是很亮，但是我背后有很大的阴影，他打得越亮我的阴影就越重，你在舞台上光辉四射的时候，其实后面是有一条阴影的，还是要注意有危机感。在这个阶段要去虚荣心，不能撑面子，撑面子就要拿钱出来，把以前赚的利润要吐出来。

    第三，要醒酒。

    家具业的规律，招商就是喝酒。而且深圳的各厂喜欢喝洋酒，也很热情，弄得我们的经销商接待都是深圳的家具老板接待，都说我们对他们不好。前多少年，只要喝了酒，卡拉OK就跟着上，开店很容易，生意也很好做。但是在这个新常态下，我们要醒酒，要头脑清醒，不能狂妄自大，更不能夜郎自大，为什么？因为我们这个行业大家都知道，跟风的很多，不计后果。

    前几天我看到一个数据，年底的索菲亚的年报，去年增长了33%，是真增长，不是假增长，产值有23亿多，是一个了不起的行业。看数据还要看本质，索菲亚增长得这么好，他是做实木的吗？不是。很多人都在跟风说板式不好的时候，索菲亚做得这么好，索菲亚是纯粹的板式。尚品宅配也是纯粹的板式，板式家具不好吗？显然是我们的判断错误，反而是前两年跟实木风的现在好象有点不舒服，做的人多了，实木是一个很好的品类，但是做的人多了是不是就不好了？应该怎么做？您要有你自己的风格，有自己的定位，要坚守自己的细分方向。

    最近也有很多词流行“坚持”、“极致”、“口碑”，这是小米手机雷军说的话，全国都在传，我记得我好多年前也说过这个话，不知道是我学雷军，还是雷军学我。一个真正的品牌是口碑，并不是炒作。口碑是什么？是顾客对企业文化的认可，而不是认知，你要成口碑就必须有极致的产品，还要有坚守的时间，你没有二三十年，说你自己是品牌？那是胡说。

    你以为打一个高炮的广告牌，大家都看到了就是品牌？那是你自己在欣赏，别人开车过去根本是不看的，但是有很多真正的品牌他真正做到了口碑，有口皆碑，客户帮他传播，这才是口碑，你的产品如果同质化太强，形成不了口碑，没有可传之处。如果是过去几年还没有找到方向的话，我认为现在开始已经找得到了。

    据说今年又要上一批美式家具，起码有20多个厂要上，又是一窝蜂。[NextPage]

    未来的常态：

    定位越来越细分，从卖产品转向卖集成服务。以前的模式是粗放经营，现在是向微创和微雕、精细化深耕，挖效益的模式。粗放经营的模式会慢慢的过时，有很多企业做得很好，默默无闻，低调的做事，他们就是越做越精细，卖集成，全屋，很多企业叫了很多年，我也准备了好几年，现在已经在做了。但是要准备好几年，我们现在各个品类很齐全，这里有很多做商场的老总，我里面有设计师，有船装，有配饰，什么都有，当然接下来我要做的很重要的工作，就是培养团队，要让我的团队重新换挡，所以我这两年头发都白了，拼命的培训他们，这才是企业的根本，是他的终极价值观。当我们过渡的强调树的时候，你不种大，树是没有根基的。

    我们今年开大店，集成店已经开了六七十个，这就是往微创方向发展，因为要深耕，原来只是简简单单的卖产品，现在要往这个方向发展。

    我这里也想谈一下互联网思维，大家讲得特别多的O2O，P2P，B2C，B2B，我都说不清楚了，好象不说一个2什么就OUT了，我是这么认为的，一个很容易模仿的东西，一个大家都一窝蜂而上的东西是做不大的，是很难成功的，将来的互联网模式，每个人都在做，就不稀罕了。我不是说不要用互联网思维，我也在做，我前两年也有一点心惊胆颤，我说不能被淘汰啊，我也要弄一个B2C，最后搞了半天，我想从沙发、床垫和简单的餐桌开始入手，我发现我做出来的沙发怎么都比网上的要价格高很多啊，后来我又从别的B2C网店挖了一些人来，他说你得换皮薄一点的，换海绵，里面不能用那么厚，还有最里面的海绵要用胶沾碎海绵，抵补一定要用回收棉，弹簧要减小，我说这样啊，我真的干不出来。算了，我就把这个网站封了。

    当然这两年又在搞O2O。都是我自己设计的，老是交不了货，为什么？哪个工厂都在O2O，到处都是O2O，成为呕吐呕了，弄得公司都做不过来。

    我想这个不稀奇，因为全人类都在做互联网模式，没关系的，可以有O2O，无非是把线上的顾客引流下来，但是离不开产品，不管是什么to什么都离不开产品，过去的电商卖的无非就是价格取向的客户，逐步的还会有价值取向的东西上去。网上销售可以买好的东西，不是一味的买便宜货，何况有很多打肿脸充胖子的那些，我是说实话的人，天天说光棍节一天卖了9千万，1.1亿，听的人好象是天天都卖了1.1亿的感觉，1.1亿×365天就是360亿？其实并不是这样，就是那一天，而且把前后几个月的销售压缩到一天来释放，并不是天天一个亿，何况为了促销不计利润，不计效益，最后把实体店的生意都拉到那边去，有意义吗？

    但是互联网要不要做？要做。我认为还是要往高层次，高质量，高效益，健康的模式发展，而不是拼价格。

    现在的电商无非就是一种新的销售渠道而已，制造业还是要把我们的产品做好，你自己要有一手值得别人口碑的、差异化的产品。还是心要放在这里。我想以后的O2O是什么概念？并不是京东，京东要养10万个配货员，很难养得起，他的费用下不来。还有产品不本土化，他的物流线还是要存在的，他的运输成本还在的，所以说价格因素是不存在的，未来的O2O是什么？小区的还是小区的门店，只不过这两年做O2O网站的要发财了，他就把他的店做一个O2O模式，给小区里面装一个，终端下载，晚上要买一个什么加多宝，就在店里点一下，底下的售货员就知道有人要货了，弄上去，又快又省，而且那个时候房租成本也下来了，因为这两年电商会把商业地产的价格压下来。这不是O2O是什么？又方便，又准确，服务又及时。

    所以不要神话电子商务。

    在去产能，去泡沫，去低端的过程中，我们肯定会有一些企业被淘汰，哪些企业会被淘汰？我也是个人的看法，不一定正确。

    第一是产品没有竞争力，同质化太强，没有自有风格的差异化不明显的产品，这种产品在这两年可能会比较容易被挤出局。

    第二，没有盈利能力，毛利率低于25%的产品，这样的企业造血能力不强，很容易出局。其实这里有很多人开过网店，很多人根本就没有赚到钱，他是不是开网店不赚钱？不是，以后会有人赚钱，利润一定要合理化，做企业是要养人的，要有费用，还要有发展的积累。

    第三，虚荣心太强，太讲面子，取向不对。以面子为取向，而不是以发展为取向的，这两年也有很多高大上的，其实从去年开始生意就不好了。为什么？因为我们前20年是改善性需求，有很多60、70后，OUT了的人，没人听的那批人，他们那时候买了很多房，有了钱就要买好东西，就是改善性需求，但是这个改善性需求到2014年基本上结束了。我们在座的可能都会有同感，高大上的产品，大House，大尺寸的，特别贵的，一弄就是进口的一沙发十几万的，一套餐桌15万的，这种改善性的需求在聚集减少，而刚性需求在聚集增加，比如说索菲亚，比如说尚品，当然还有欧派，这些都是板式的，他是刚性需求，80后，90后，他这个时候的房子没那么大，他要更好的服务，他要品牌，所以刚性需求的时代来了，我希望大家在方向上有点注意。

    最后呼吁在座的要有实业精神，因为这个行业的特性，他的性格决定了我们要有实业精神，这个行业是一个大众生存的行业，企业做不到，不要一味的学马云，学马云就像学毛泽东，你是不是像毛泽东那样就开始读资治通鉴，开始革命？因为他那是在一个特定的时间，特定的背景，特定的时代，特定的人物，特定的事件上发生的事情，马云的故事我也知道，但是你现在要学马云，学百度，怎么学？百度其实也是从做产品滚动式发展起来的。还有很多不切实际的东西，大的资本、资金，包括风投是不看好家具的，他看好电游，我也投游戏，而且投了好几个，他一听说你是做家具的，扭头就走了。当然，做电子商务也有风投进来砸市场，这是比较难的，还是应该务实一点，因为这个行业是大众生存的行业，个个在里面生存，有做家具的，有工人，有各个品牌，而且这个产业也有一个特性，就是多样性需求的特性，融得下我们在里面生存，大家在里面有饭吃，是一个微效型企业，长效型的企业，不是一弄就有多少个亿的，但是这个行业对社会的贡献是巨大的，当我们在说要做多大的时候，其实人家美国在找回制造业，美国去年的GDP增长了5%已经不得了了，因为它的基数大，去年增长了5%，他就是振兴制造业，这是对国民就业是有好处的，可以养这么多的营销公司，养这么多的媒体，如果就一家做大了，他们采访谁？这对大家是不利的。所以大家心态要平稳下来。

    当然，我的声音很小，不可能改变这个行业，但是我希望多一点人知道心态好了，其实大家都快乐了，做企业不是大就是好企业，特别是家具行业，只要做得好的才是被别人尊敬的企业，当然更重要的是我们有了钱，马上米兰展又来了，有了钱的老板还要有素质，出国如果不文明不礼貌，素质很低，还不如乞丐。我说的意思就是有钱不被人尊重，没有被别人尊重的地方，你再有钱也没有多大的价值，所以呼吁行业的人士，各位同仁，为了我们未来十年二十年的发展，大家心态降一点。

    谢谢大家。