仿古家具呼唤“新广式”

    日前，百兰床垫的母公司深圳华仁实业在工厂门口贴出告示，称因房地产行业不景气，家具企业生存艰难；公司经营管理不善，严重亏损，资不抵债而宣告倒闭。这是继华源轩、富之岛之后，深圳近期倒闭的第三家规模以上家具企业。

    与此同时，在广州、东莞分别举办的秋季家具展也遭遇了冷清的局面。尤其是广州展，开展首日会场内冷冷清清，展馆前门可罗雀，让众多参展企业和观众都感到无比萧瑟。有参展厂商表示：“这是史上最冷清的广州家具展。”

    依靠以外销为主的展会，广东家具产业在很大程度上患上了“展会模式”依赖症。倒闭潮和展会的不景气，也开始让广东家具产业踏上转型之路。

    广东家具遇挑战

    长期以来，中国（广州）国际家具博览会、国际名家具（东莞）展览会和深圳国际[0.00%]家具展览会作为广东三大家具展，在国内家具行业一直都具有风向标的意义。家具圈甚至有戏言：“没参加广东三大展，都不好意思说自己是做家具的。”

    据广州家具展的组织方面确认，从明年开始，广州家居展的秋季展将移师上海举办，今后，广州家具展将呈现春季在广州、秋季在上海的双城格局。这也是继2009年深圳家具展停办秋季展之后，广东三大家具展的又一次重大调整。

    “无论是深圳的家具企业倒闭潮，还是广州、东莞秋季家具展遇冷，都在反映同一个问题：广东家具业的传统发展模式遇到了问题。”一位业内人士对《中国经营报》记者说。

    在他看来，由于现代家具的概念完全是从国外引进的，广东作为改革开放的前沿阵地，最早接受现代家具的理念，在承接国际家具产业转移的同时，又占据着板材等原材料进口和产品出口的天时地利。所以，在过去二三十年，广东的家具业发展一直引领全国。

    但是，在这二三十年发展和积淀的基础上，随着国内家具业发展水平与国际先进水平的差距缩小，国内家具品牌迅速成长，逐步开始出现与中国的市场特点相结合、与中国的文化特色相结合的发展潮流。川派家具、京派家具、浙派家具等与地域文化相结合的家具流派开始出现，广东家具业的领先优势正在受到挑战。

    在广东的三大家具展中，除了深圳展偏向于内销外，广州展和东莞展的主要定位都是外销。以今年东莞春季展为例，据主办方统计，来自全球150多个国家的参观商共30多万人次参观展会，海外买家达到万人，专业买家的人均停留时间达到2.6天。以外销为主同时也是大多数广东家具企业的定位。

    因而，此前不少广东家具企业热衷于参加展会，其主要目的就在于承接外单。近年来，由于出口市场的缩减，广东家具企业也开始将业务重点从外销转向国内。但是，由于广东的家具业发展，过去过于依赖以外销为主导思想的“展会模式”，忽视了对内销渠道和经销商的关注，在转型过程中出现问题在所难免。

    出口转内销

    据广东省家具协会会长王克介绍，今年上半年，广东家具总销售额1200亿元人民币，其中内销685亿元，出口85.5亿美元，出口仍占据广东家具的近半壁江山。但是，中国家具的整体出口正在下滑。来自海关总署的数据则显示，今年1到8月份，全国家具出口总额为2023.9亿元，同比下降了3.2%。

    外销市场的不景气，让不少广东家具企业通过展会承接外单的梦想落空。而在内销方面，由于广东家具企业过去更为看重外销市场，对内销市场关注不足，尤其是在渠道方面经营不力，内销的竞争力受到严重影响。

    广东省家具协会的数据显示，今年上半年广东家具总销售额同比增长约10%。而据中国家具协会副理事长陈宝光此前透露，今年1到7月份，全国家具业的增速约为25.44%。而让广东家具增速远远落后于全国平均值的主要原因，就在于内销。

    外销的基本运作模式就是接单交货，对于交货后的事情基本不用操心。这种以外销为主导思维的“展会模式”，反映在内销上，就是广东的家具企业普遍不太关注内销渠道和经销商的经营状况。

    更有甚者，一些企业为了自身的快速发展而将“展会模式”的弊端用到了极致。通过展会借拓展内销网络的名义，大肆发展经销商让他们建新店，以这种方式大量向新经销商铺货，完成自己的销售额，却很少去关心经销商的死活。

    与此同时，国内其他家具产地的品牌企业却纷纷把经营的重心放在了渠道上。如美克美家、曲美家居等北派家具企业的代表，此前很长一段时间都坚持自营渠道策略，而以全友为代表的川派家具企业，也一直在渠道上深耕三四线市场。依靠高质量的内销渠道，国内其他家具产地开始在内销市场进入收获期，美克家居甚至宣布要停止贴牌业务，将更多的精力放在国内市场。

    于是，等到广东家具企业在外销遇阻，回头想转攻内销市场时，才发现渠道成了大问题：核心市场光靠经销商的力量很难实现突破，想要拓展三四线市场渠道又沉不下去。

    踏上转型之路

    “现在，不少广东家具企业都意识到了这方面的问题，过去在‘展会模式’下形成的思维定式正在被逐步扭转。”深圳提香居品董事总经理罗刚烈说。近期，他正忙于在全国各地做经销商支持工作。

    在与人合伙创立提香居品之前，罗刚烈曾出任过深圳富之岛的销售总监。在他看来，富之岛走到今天的境地，从经营策略上说有两大关键失误。一是没有及时调整产品方向，死守着已经走向衰退的板式家具，并且不顾实际扩充生产规模；二是对渠道的经营太弱，想要像全友那样实现渠道下沉，突破三四线市场时，渠道根本沉不下去。

    所以，在确立实木家具作为主要发展方向之后，提香居品把重点放在两件事情上：一是设计，二是渠道。在设计方面，提香作为“深圳特驱”原创设计师品牌联盟的发起单位，以原创设计的“本然”品牌跻身深圳主流原创家具的行列。

    “深圳家具出口的比重非常大，但一个很大的问题是，国外只买深圳加工的家具产品，而不是家具设计。”“深圳特驱”原创设计师品牌联盟主席孔武表示，他们创立这个联盟，就是要把深圳的原创家具设计团队组织起来，打造深圳原创家具设计的品牌。

    而在渠道经营方面，广东的家具企业也开始意识到此前的不足并积极采取行动。例如，老牌的家具企业联邦家私近年就展开渠道变革，先后在北上广深等一线城市，以及西南重镇成都、重庆，外加总部所在地佛山等城市兴建直营店。

    罗刚烈则用“精耕细作”来形容提香对渠道的经营。比如重庆经销商的大型促销活动，他不仅动员整个公司为经销商提供从方案到折扣的体系化支持，更亲临重庆坐镇指挥，协调资源以实现对经销商最大力度的支持。

    “注重原创设计，对渠道精耕细作，这都说明广东的家具产业正走在转型的路上。” 前述业内人士表示，以广东家具产业雄厚的基础，一旦从“会展模式”的依赖症中醒悟过来，相信发展后劲不会比国内其他任何家具产区差。

    相比国际橱柜企业，我国橱柜企业差距最远的恐怕不在技术而在品牌。品牌实力不强，这是中国企业在国际市场中的通病。面对国际橱柜品牌在国内市场的强势扩张，我国橱柜企业就应从品牌这个根源上做好应对。

    争夺市场份额 先形成品牌认知

    在市场份额争夺战中，橱柜企业应摆脱价格战这种低端的竞争方式，品牌才是打响战役的第一枪。品牌竞争最重要的是建立在消费者心目中的形象，而这种印象必须是企业最具优势和特色的卖点通过各种形象化的包装和传播最终形成的品牌认知。

    选定目标市场 争取消费者认同

    品牌以什么样的身份进入市场，如何俘获消费者的心理首要任务在定位。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。橱柜企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为了产品与消费者连接的桥梁。

    品牌成功经营 良好定位作导航

    良好的品牌定位是橱柜品牌经营成功的前提，为橱柜企业进占市场，拓展市场起到导航作用。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。品牌定位所确定的品牌整体形象驻留在消费者心中，这是橱柜品牌经营的直接结果，也是橱柜品牌经营的直接目的。

    借助品牌传播 获得有利位置

    橱柜企业在进行品牌定位时，必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。橱柜企业可以借助于消费者行为调查，从而找到切中消费者需要的品牌利益点。总之，橱柜企业展开一切品牌营销活动的前提，都必须是围绕消费者为中心的。